木瓜移动:大数据出海营销领先服务商

木瓜移动:大数据出海营销领先服务商
2019年07月04日 07:37 中证网

原标题:木瓜移动:大数据出海营销领先服务商 来源:中国证券报·中证网

  日前,木瓜移动完成科创板上市二轮问询。作为依靠自主研发技术进行大数据处理分析的公司,木瓜移动主要从事为国内企业提供海外营销服务,具体包括搜索展示类服务和效果类服务。依托脸书、谷歌等知名流量平台,近两年木瓜在移动应用出海大浪潮之下实现了自身业绩的快速增长。此次科创板上市,木瓜移动计划募资11.76亿元,用于大数据智能平台升级项目、研发中心建造项目等。

  对接全球媒体流量

  木瓜移动成立于2008年,期初公司业务重点还是游戏社区,2012年后伴随移动互联网兴起,公司开始收缩游戏业务,重心逐渐转向出海营销。通过多年技术和资源积累,木瓜移动现有营销服务网络遍布北美、东南亚、南亚、中东、东欧等地区,在全球部署了14个大数据中心和4500台高级服务器,业务覆盖“一带一路”沿线65个国家和地区。

  就商业模式而言,木瓜移动一边对接全球媒体流量资源,另一边对接中国数以万计具有出海需求的新经济企业、开发者和媒体。公司通过核心技术对于海量数据进行分析后为广告主提供最优投放方案,在向全球用户展示和推广客户资料及商品信息的同时,获取来自于广告主的收入。

  招股说明书披露,木瓜移动目前积累了全球超过20亿人的目标受众数据,数据总规模达到百万GB级别,公司合作的全球互联网媒体渠道资源超过2000家,其中以脸书、谷歌最为有名。2014年木瓜移动成为谷歌的核心合作伙伴,2016年成为脸书全球官方授权合作伙伴。截至2018年末,木瓜移动在脸书媒体渠道出海营销收入排名前2位,谷歌媒体渠道出海营销收入排名前5位。

  中信建投研究指出,目前与木瓜移动业务类似的上市公司有蓝色光标佳云科技华扬联众,相比之下木瓜移动依托合作伙伴脸书等平台的用户基数,覆盖了较多的用户。通过其自主研发的全球大数据营销平台和产品矩阵,木瓜移动在转化率、日均报价笔数、日均成交笔数等指标上都更有技术优势。

  从行业来看,木瓜移动所处的互联网营销行业近年来也迎来快速发展,移动网络广告收入将继续维持高速增长态势,并在整体广告市场占有越来越大的份额。艾瑞咨询统计,我国互联网营销市场规模从2012年的773.1亿元增长至2017年的3327亿元左右,移动互联网营销市场规模从53.2亿元增长至1655.4亿元。东方证券认为,随着国内互联网流量红利放缓以及内容监管趋严,移动应用出海迎来新浪潮,出海营销服务作为刚需,有望迎来大发展。

  记者梳理发现,此次申报科创板并非是木瓜移动首次接触资本市场。早在2009年,公司便在海外搭建红筹架构,前后历时近6年时间,之后公司又自2015年上半年开始拆除。2016年5月16日公司挂牌新三板,但只过了半年多时间,公司便又在2016年底摘牌,彼时公司宣称是“因公司经营和发展战略调整”。

  是否符合定位遭质疑

  2016年至2018年,木瓜移动业绩实现快速增长,公司实现营业收入分别为5.65亿元、22.79亿元、43.28亿元;实现归属于母公司股东的净利润分别为3434.14万元、6176.45万元、8344.7万元。

  业绩快速扩张背后是公司供应商迅速集中,以及综合毛利率快速下滑。招股说明书显示,2016年-2018年木瓜移动向前五名供应商采购额占当年全部采购额的比例分别为52.65%、95.07%、98.43%,其中脸书更是占据举足轻重地位。2016年-2018年,木瓜移动向脸书采购额占当年全部采购额的比例从20.79%猛增至91.99%。2016年木瓜移动综合毛利率尚有20.31%,2017年迅速下降至6.24%,2018年进一步下降至4.38%。

  对此木瓜移动回应称,由于脸书和谷歌在全球互联网营销市场的份额超过60%,且脸书在移动社交和移动互联网营销处于短期内不可撼动的地位,导致报告期公司的流量采购集中度较高。对于毛利率下滑,公司表示是因公司对移动互联网出海业务的战略重心进行转移,从毛利率较高的效果类业务转向了毛利率较低的搜索展示类业务。

  不过相比之下,市场更为疑惑的是,木瓜移动作为一家主营海外营销服务的公司,其所处行业是否符合科创板所支持的六大行业。在问询中,上交所也要求木瓜移动结合所处行业及其技术发展趋势与国家战略的匹配程度、技术先进性、依靠核心技术开展生产经营的实际情况等,对公司是否符合科创板定位作出准确评估,并要求公司补充披露好行业定位为大数据行业,而不是文化传媒类的商业合理性。

  木瓜移动回应称,公司所属细分行业为云计算与大数据服务,属于国家重点支持的战略性新兴产业,所从事的大数据营销业务属于互联网、大数据、云计算与现代服务业深度融合的产业;公司为中国企业出海提供数字智能营销服务,其业务完全依赖大户数技术,“数字智能营销”也是目前为止大数据最前沿的应用之一。

  2016年至2018年,木瓜移动研发费用分别为2790.32万元、2730.61万元、3052.43万元,3年累计金额尚不足1亿元,公司研发投入占当年营业收入比例分别为4.94%、1.2%、0.71%。从掌握的专利和核心技术看,截至目前,木瓜移动仅拥有1项美国专利和17项软件著作权,核心技术34项,另有10项发明专利正在申请中。

  研发占营业收入比重下滑也是上交所问询的重点之一,对此木瓜移动回应称,研发费用率下降的主要原因是公司前期研发项目效果逐渐凸显,营业收入大幅增长所致,公司保持既有的研发方式和节奏可以保证技术持续创新和技术先进性,也能够满足公司发展需求。

  关注同质化问题

  互联网移动营销市场发展前景广阔,华扬联众、蓝色光标、佳云科技等多家上市公司均在这一领域有所布局。行业整体产品或者服务是否存在同质化严重的问题成为上交所问询木瓜移动的另一重点问题。

  木瓜移动回应称,全球范围内的大数据营销业务具有逻辑复杂、区域分布广泛、投放量大的特点,只有形成高效的数据分析能力及资源运营能力的企业才能在竞争中处于有利地位。公司海量数据资源形成了竞争壁垒,且通过公司人均营业收入等指标可以印证公司技术优势转化为经营成果的能力。相比之下,在全球主流媒体上提供综合类营销服务的企业,远未达到同质化严重的程度。

  对于数据壁垒,木瓜移动称从业公司必须通过真实投放才能完成数据积累,无法通过单纯技术采集或购买的方式获得。公司数据壁垒具体表现为:超过60亿元的历史投放的规模,使得竞争者必须经历相似量级的投放才有可能达到相似水平;数据优势转化为智能投放平台的产品优势,能为客户带来更好的营销效果,因此抑制了后来者获得广告营销预算。从数据来源看,公司主要依赖数据是长期自主积累的广告成效数据。

  公司保荐机构补充道,木瓜移动具备开展互联网营销主营业务所需的平台级技术,在全球范围内的互联网营销数据处理具有较强的技术基础,且公司所处行业发展空间大,技术驱动是行业发展的重要因素,公司平台级技术对其参与行业竞争具有决定性作用。

  东方证券研究指出,在大数据出海营销行业,先发优势、收入规模以及大数据技术成为行业核心竞争力体现,头部公司集中度有望进一步提升。但以代理为主的服务商竞争壁垒较低,行业竞争加剧可能进一步影响行业整体盈利能力。

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