服务才是赢得订单的最大考量

  ⊙哈利·贝克维斯

  产品是有形的，你看得见摸得着。然而，服务却是无形的。事实上，当你购买一项服务时，它甚至都不存在。如果你去美容院，在你购买前，你看不见、摸不着，也无法试用剪发服务。只有在下单后，才能享受这项服务。

  你可以依靠其他感官评估大多数的产品，比如一辆新车。

  你可以从多个角度欣赏一辆车。你可以感受手掌下光滑的车漆和背后舒适的皮革座椅，也可以聆听稳定的引擎轰鸣声和电动车窗所发出的微弱声响，或关闭车门时所发出的特定响声：大多数人看车时一定要检验的部分。买车时，你还会用鼻子，精明的汽车制造商会悄悄为新车添加幽香怡人的气味吸引你的嗅觉。

  然而，你却没办法过多依靠感官来评估某项服务。制作中的纳税申报表不会发出轰鸣声，你也无法去一家干洗店试用他们的服务质量。通常，你都是在看不见、摸不着、闻不到、尝不着，也感受不到一项服务的情况下做出购买决定的。

  大多数的服务都没有价格标签。当你去咨询改装厨房、修改公司的养老金计划，或是举办结婚纪念日派对的相关服务时，很可能并不知道所需费用，并为此感到不安。服务公司的销售代表承诺会“回去制订一张预算表”。当下，你并不确定自己是否有能力或意愿支付这家公司最终提出的报价。

  因此，你会愈加感到不安。

  通常，如果一个产品坏了你肯定会知道，比如音响播不了音乐了，汽车的离合器不动了，牛奶变质了。但是，要知道一项服务好与不好就难多了。你咨询的员工保险顾问所提的建议好吗？你聘请的房屋油漆工的粉刷手艺好吗？这项服务符合你的预期吗？谁知道呢？

  大多数产品坏了都是显而易见、易于证明的，因而大多数产品都附有保修，但大多数的服务则不然。所以，如果你要证明某项服务不成功，往往只能诉诸痛苦的谈判或诉讼。

  因此，你在购买一项服务时无法得到保障，甚至存在太多不确定因素。

  制造商在生产过程中会应用一套经过良好检验和监控的生产步骤，以确保产品质量过关。而服务类公司则是通过一系列无法程序化的行为实施他们的服务，没有一套可靠的“生产步骤”。任何天才都设计不出一套质量标准化的步骤实施类似平面广告这种服务。即使管理大多数服务会采用的有限“生产步骤”也很困难。与产品相比，服务就像以前军舰甲板上没系牢的重型大炮一样，随时可能滚向四周，撞毁整艘船。可怜的船长感觉难以掌控，可怜的顾客也一样心有疑虑。

  我们购买的产品通常是由离我们千里之外，与我们素未谋面的人所制造的。所以，如果产品出了问题，我们一般不需要当面处理，然而我们所接受的服务却常常是由我们见过或者交谈过的人所提供的。如果为我们提供服务的人没有履行其应尽的义务，我们就要去找那个人。我们要问：“你怎么能这么做？”而同时，为我们提供服务的人则会一个劲儿地向我们解释、恳求、赌咒，甚至违背服务承诺。

  所以，服务营销人员或服务公司——医生或建筑师、干洗店或会计事务所、经纪人或房屋油漆工都要知道，你们面对的是满怀疑虑的客户，他们对于你们可能会犯的任何错误都很敏感。所以如果要做好服务营销，你首先要对你的客户有清晰的认知，理解他们的疑虑和不安。

  即使你认为自己不是服务营销人员，比如你销售的是起搏器、汽车或软件，你实质上也属于服务营销人员，或者理应属于服务营销人员。如果你是起搏器制造商，你会很清楚每当公司销售员被挖到竞争对手的公司时，他所服务的医生也会被拉过去。因为大多数医生买的不是起搏器，而是那个能进入手术室，为仪器的安装和设置提供意见的起搏器专业销售员。起搏器买家购买的，其实是服务。

  同样，许多购买土星（Saturn）汽车的顾客真正买的也是土星所提供的无形服务：轻松惬意、没有后顾之忧的汽车定价和维护服务。汽车只是土星的入场券，服务才是为其赢得订单的关键。土星车主买的是服务。

  如果你销售的是软件，你得明白虽然你的核心产品是软件，但使用说明、免费热线、推广、升级、客户支持等附加服务才是卖出软件的关键。你的用户购买的是服务。

  起搏器、土星汽车和软件提醒我们，我们生活在一个商品时代。新技术让制造商能以惊人的速度生产出大量同质的产品。所以，曾经是营销重点的产品差异点，在当今时代不会存在很长时间，消费者甚至完全不会考虑产品的差异。面对与竞争对手相差无几的产品，现在的营销人员通常有两个选择，降低成本，增加商品附加价值。

  什么是商品附加价值呢？无一例外，是服务。以李维斯（Levi’s）最近推出的个性化牛仔裤为例。李维斯的店员为女性顾客提供量身服务，然后将尺码数据通过互联网传给裁缝和洗水师傅，做好牛仔裤后再通过联邦快递寄到顾客手中。以前的李维斯牛仔裤属于旧式经济的产物，只是产品，而新推出的李维斯牛仔裤则属于服务。几乎人人都在预测，类似个性化牛仔裤这样的定制商品在未来会更加普遍，会有越来越多的产品转化为服务。

  因此，身处这种新型经济模式下的营销人员，非得要拥有服务营销思维不可。

  不妨这么说，除了产品制造商外的所有人占全社会的80%，而产品制造商仅占20%。

  《销售就是卖服务》反映了许多成功的公司是如何思考营销工作，如何对待它们的商品规划、发布和推广的。这些新公司更注重与顾客的关系而不是产品的功能和卖点；更关注服务的质量，更着重如何提高服务质量，他们非常清楚顾客的看法对公司的影响有多大；这些成功的公司对人们许多看似非理性的思考方式和行为也有越来越深的了解；他们明白细节决定成败；明白在这个节奏越来越快、通讯过于发达的社会中要让大众听到他们的声音、理解他们的理念有多困难。他们很清楚，在这个越来越繁杂的世界，没有什么比简洁更有力。

  新式市场营销不仅是一种做事方式，更是一种思考模式。

  （本文系作者为《销售就是卖服务》一书所写的前言，本报略有删节，标题为编者所拟）