千篇一律还是随心所欲，解好“店招”这道题徐汇区出大招——导则指引下大胆追求个性化

　　晨报首席记者 李 芹

　　入夜，站在香港街头，各色闪动的霓虹灯是对这个城市非常直观的第一印象。而魔都的招牌也从来未像如今这样吸引众人目光，究竟是整齐划一的千篇一律为好？还是各自为政的随心所欲更佳？招牌，这两个字在魔都到底该被赋予怎么样的气质？

　　“街区气质”决定美学定位

　　美罗城、汇金百货、第六百货、太平洋百货、港汇恒隆、东方商厦……以这几大商场为核心的徐家汇商圈是上海知名的地标商圈，不少老字号商场甚至陪伴了几代人的成长。

　　与此同时，商圈附近又有很多的居民区，居民区外的沿街，也有着大大小小的各类生活型的商铺。从徐家汇商圈所属的徐家汇街道，记者了解到，其4.04平方公里的辖区范围内，拥有各类户外招牌近3000个。

　　3000个招牌该如何管好？显然，这是个系统性的工程，既要兼顾商家的个性化需求，又要考虑到整个街区的气质，同时又要做到安全、有序。在这样的背景下，《徐家汇街道户外招牌导则》（以下简称《导则》）应运而生。

　　“一个地区会有它的基本气质，而这正是我们设计这个《导则》的基础所在。”徐家汇街道党工委书记林竞君表示，具体而言，文态、业态、生态、形态是气质组成的主要部分。

　　比方说，衡复风貌区与徐家汇商圈的文化内涵不同，街区的气质肯定不同，两个地区的招牌美学也应该不同。业态是一个地区产业的基本特征，餐饮店与书店的招牌特点肯定有些不同。形态则包括建筑、道路等特点，主干道路与枝干马路的店招，也应该有所不同。至于生态，则是包括绿化等在内配套环境等。

　　因此，在设计导则中，根据这几个部分将徐家汇街道所辖范围分成了“历史风貌类”、“行政文化类”、“居住生活类”、“商业商务类”、“特色商业类”等，再细化到道路形态，从风格、式样、色彩等方面分类制定了精准化、精细化的招牌设计引导。

　　比如历史风貌区的天平路、衡山路区域，导则就引导店招风格“应小巧、雅致，鼓励个性化和富有文艺气息的设计”。对店招底板色彩给出的建议是“不宜采用大面积的底板色和过于鲜艳的色彩，色调以米黄色为主”。而对于被列入商业服务类的天钥桥路中北段的店牌店招，导则给出的提示则是“鼓励商家使用多元化的色彩”，和“建议使用低饱和度的色彩”。

　　林竞君表示，店牌店招是徐家汇海派文化和商圈繁荣繁华的组成部分，推出这项导则，是要在规则的引导下，使商家在店招店牌设计上有更大的创意空间。徐家汇三个字不仅仅代表商圈，也代表街区，是市民、商家重要的生活、工作空间。

　　用审美来赋能“美丽街区”

　　遍及上海大街小巷的文峰是一家连锁店，对于店招，有着统一标准：大红色底纹、规定字体字号、霓虹灯等，相信大家都非常熟悉。

　　虽然其所在的徐家汇门店被列入行政文化类道路街区，在色彩上可以使用多元化，但字体等还是超出了导则的要求。文峰美容美发店经理程安山表示，原先的店招和街区整体风格存在差异，但是最终保留了统一的元素，在字体的大小上做了处理。“对于顾客来说，还是能一眼识别出这是他们熟悉的‘文峰’，而且跟整个街区的风格也更为统一，总体还是很美观的。”

　　连锁店的品牌店招都有其独特的需求，但有时候理解上会存在偏差。“如今有了导则就很方便，根据需求清单的几个部分，在框架范围内尽可能地可以发挥品牌的创意，而和整个街区又不违和。”海友酒店就在文峰门店的附近，此次他们也尝试了对店招进行了美化与提升，带着品牌标识度的色彩依然予以了保留。

　　徐家汇街道社区规划师曹晖表示，社区规划师的职责是将精细化管理和社区建设相结合，而她在徐家汇的工作就是衔接规划和建设的“最后一公里”。

　　曹晖说，沿街的店牌店招，既不能“千篇一律”，也不能“随心所欲”。根据这份导则，在徐家汇街道范围内，只要符合导则给出的“主色调、辅色调”和“最大字符”等相关招牌设立要求，店家就可以大胆地设计富有个性化的店牌店招，而无需“式样一致”。

　　中国科学院院士郑时龄既居住在徐家汇街区内，因为专业关系，也特别关注城市店招的发展。他认为，个性店招才能让街区“活起来”，但这个“个性”并不是毫无章法。“小小的店招背后彰显的是城市文化，店招设计既要注重整体性、协调性，也要彰显多样性、个性化，通过细节去提升街区文化品位、艺术氛围和视觉美感，才能用审美来赋能‘美丽街区’”。

　　将对户外招牌“建档立卡”

　　据了解，导则由“服务导则”，“设计导则”，“管理导则”三部分组成。在“安全”、“内容”、“色彩”、“位置”、“形式”、“附属”六个方面实施负面清单管理。负面清单都以实例加图片的方式，从正反两个方面表述，让大家一目了然。

　　与此同时，为推动导则落地，还成立了由商家、设计单位、专家学者、政府相关部门组成的徐家汇户外招牌咨询委员会，对在设立店牌店招方面有需求的商家提供咨询，给出建议。

　　“街道治理方式的现代化应该从熟人社区，逐渐扩展到熟人街区，要更多关注熟人街区的构建。”林竞君表示，希望能以招牌的设计、更新为契机，以招牌咨询委员会为平台，推动商家更多地参与到街区的更新与整治中来。

　　随着区内首份导则落地，未来，徐汇将对户外招牌实行“建档立卡”。

　　徐汇区绿化市容局局长王缨透露说，今后设想将依托区网格化管理平台的升级，加强对店招的智能化管理，如对每块招牌设定一个二维码，将店牌店招什么时候设置的，用的什么材料，企业责任人是谁等基本信息输入其中，便于日后的服务和监管。

　　街区是赏心悦目的，管理是充满温度的。

　　上海市绿化和市容管理局副巡视员缪钧认为，徐家汇街道户外招牌导则的发布具有重要的典范意义。导则的设计不宜“千篇一律”，无需“式样一致”，招牌虽小却引起了极大的社会关注。招牌导则发布的最大意义不在于导则本身，而在于导则发布过程中的商家参与。他表示，招牌是企业的品牌形式、文化艺术，更是品味与格调。“徐家汇的这份‘四态合一’给商家的店招搭建了很好的舞台，既有边界，又不约束创新。”