白酒万亿市场春秋混战新零售趁势突围|酿酒行业_新浪财经

酿酒行业：复苏看白酒，白酒看高端

酿酒行业万亿规模级别，白酒收入贡献超六成、利润贡献超八成

　　酿酒行业营业收入2004年以来保持较高的增长，直至2011年见顶（YOY33.18%），2014-2015年筑底（YOY5.85%~5.34%），2016年开始复苏（YOY6.27%）。为什么我们在酿酒行业中需要重点关注白酒？因为从国人酒类消费的结构上来看，主要以白酒为主（超六成），啤酒为辅（不足两成）；葡萄酒、黄酒占比较低。白酒、啤酒主要依靠自产，葡萄酒、洋酒主要依靠进口。白酒企业的强力复苏，极大带动了整体酿酒行业的复苏，而且利润的增速快于收入增速，白酒企业实现了盈利能力的回升。

　　此外我们还可以看到，2017-2018年收入总量下滑至9239.57亿、8122亿，但统计局的同比指标为上升，分别增长10.45%、10.2%，主要是由于统计的数据仅限于当年的规模以上企业，那么也就是说中小企业在退出，产能在出清，头部酒企的集中度大幅提升。

　　具体看各品类在酿酒行业中的占比，可以说中国酿酒的行业就是白酒行业。白酒自2004年至2011年份额持续上升，其后保持在59-62%的市场份额，2018年再次向上突破；啤酒份额持续下滑，葡萄酒、黄酒份额保持较低水平。

　　仔细拆分来看，2018年白酒销售收入5363.83亿元，占比66.04%；啤酒销售收入1474.52亿元，占比18.15%；葡萄酒销售收入288.51亿元，占比3.55%；黄酒销售收入167.45亿元，占比2.06%。而利润总额进一步向白酒集中，2018年白酒行业利润总额1250.5亿，占比84.7%；啤酒、葡萄酒、黄酒占比仅为8.25%、2.07%、1.17%，且呈下行趋势。

白酒：高端引领行业复苏，产销下滑，营收回暖，集中度提升

　　白酒行业2011年营收增速见顶，政务消费因政策影响大幅收缩，消费占比由40%压缩至5%，团购渠道受影响较深；与此同时个人消费占比提升至45%，白酒进入个人、商务消费者主导的时代。白酒行业经过几年的阵痛期后，2014-2015开始筑底，并于2016年带领整体酿酒行业复苏。

　　2017-2018年白酒行业市场规模总量下滑，规模以上企业统计口径下却同比增长，预示着头部企业集中度的大幅提升，中小企业退出。2017-2018年CR4持续突破历史新高，分别达到21.5%、28.79%，其中高端酒收入占比九成的贵州茅台份额提升最为明显，2017-2018市占率分别为10.8%、14.39%。

　　白酒销量、产量的2017-2018年总量均出现急速下滑，但是收入、利润迎来复苏，主要是由于高档白酒的提价，高端、次高端白酒的复苏。高端酒对于产、销的贡献不如中低端，且需求旺盛的高端酒出现短期的产能不足，进一步压低产、销量，如贵州茅台设计产能利用率连续两年2016-2017超过100%。按照商务部数据，2018Q4高档白酒的价格已经回收至1043元，从最底部反弹超过33.7%，对白酒行业复苏起到决定性作用；与之对立的是中低档白酒呈现窄幅震荡的格局，区间在140-160元，且没有明显趋势。

啤酒：行业规模负增长，产品难以提价

　　啤酒2009-2010年营收进入短期调整，2011年为复苏高点，其后进入低增长或负增长，2017-2018年营收总量再度下滑，规模以上同比增长，中小啤酒企业同样面临产能出清，整体复苏程度不如白酒。罐装啤酒的价格方面未有明显变化，对行业提振有限，价格震荡区间为3.95-4.15元，与中低档白酒情形类似。

　　啤酒产量数据趋势与营收基本吻合，2007年开始陷入周期波动，2011年为复苏高点，2014年至今陷入长期低增长或负增长。

葡萄酒及其他：葡萄酒进口数据优于国产

　　葡萄酒产量2012年总量见顶，其后持续收缩，收入2016年总量见顶，2017-2018年断崖式下滑。但是进口数据仍有不错的增长，2018年进口金额39.12亿美元，YOY9.04%，预计是消费者对国产葡萄酒的品牌认可度不高。

　　进口品类中以烈酒的成长性较为突出，2017-2018连续两年增速超过20%，2018年总金额10.52亿美元，超过啤酒（9.04亿美元）位列第二。

　　黄酒规模体量较小，稳步增长，近期2017-2018年营收规模也出现实质下滑。

酒类流通：多层经销，直供兴起，渠道融合.

产业链：多层经销体系逐步打破，经销商面临渠道扁平化考验

　　酿酒行业经历多次变化，酒类流通不同类型的经销商也在不断适应市场。尤其是2011-2012年的大拐点上，公务消费下行，团购渠道严重收缩，零售为主的经销商趁势反超成为主流，拥有大量零售网点的连锁酒业形成渠道品牌效应。同时随着互联网、移动互联网的渗透，渠道扁平化趋势明显，新型零售商如电子商务、O2O电商等迅速崛起。酒企自建电商平台、直营店试图直接对接消费者，一级经销商仍凭借终端渠道优势占有一席之地，中间渠道环节则受到较大压缩。

中国酒类流通最早由国家统筹计划供应，直至20世纪末期，逐步转向市场配置，大致形成酒企设立总经销商，总经销发展二、三级经销商的经销体系。经销商得到发展后，凭借强大分销网络获得谈判实力，酒企难以控制品质和流通，渠道有一定失控，出现抬价、串货、假货等严重的市场秩序问题。随后2005年迎来酒类整体行业的黄金时期，酒类销售终端呈现多元化并受到重视，包括餐饮、商超、名烟名酒店、专业连锁店、专卖店等；经销商的服务变得专业化、产生规模优势、渠道具有品牌效应，典型代表有银基集团、华致酒行、名品世家等。酒类电商等新型渠道开始培育，如酒仙网、也买网，令渠道缩减、价格透明。2012年以后，公务酒类消费大幅缩减，个人、商务消费崛起，零售为主的经销商安全过冬，批发为主的经销商面临艰难转型。酒类流通渠道进一步扁平化，线上线下渠道融合，酒企、经销商开始自建电商平台、试水O2O，如茅台云商、洋河1号、五粮e店等；酒企及大型经销商开始进驻天猫、京东、垂直电商。垂直电商业态进一步发生变化，全面转型O2O以突破电商瓶颈，壹玖壹玖、酒仙网等平台成为头部企业。2017年以来酿酒行业的复苏主要集中在高端白酒，贵州茅台、五粮液量价齐升，其他酒企追随提价，行业集中度提升。酒类电商的高速发展带动价格透明化，促使酒企、经销商积极加强渠道建设，消费者主导市场的力量进一步加强。渠道扁平化令酒企收益，但也致使经销商陷入严峻考验的境地，例如1）头部酒企业绩增速高，经销商则增速低甚至出现亏损；2）大型经销商直接面对终端渠道或消费者，中小型等二、三级经销商面临退出。

　　目前酒企仍然主要以多层经销的体系为主，大趋势上层级在不断减少，在此基础上开启电商化进程。短期来看，酒企直接对接终端渠道、消费者存在成本过高、效率低下等问题，对经销商仍有依赖，大型经销商有一定话语权，电商进程相对缓慢；长期来看，渠道进一步扁平化是各大酒企的战略方向，酒企本身将获益匪浅，对经销商来说是严峻考验。

　　目前线下自营门店、电子商务都是较好的直供终端，部分酒企已在O2O方面率先实践：洋河股份手机app“洋河1号”与海量线下零售网点合作，五粮液铺设自营门店“五粮e店”。

　　酒类流通进入电商时代后，京东凭借自身强大的经销能力、平台品牌效应，持续占据酒类电商份额第一，以及跻身可统计大型经销商排名第一；随着电商获客成本、物流成本的大幅提高，同时酒的品类特性对网购提出了挑战，京东、酒仙网的纯电商模式陷入成长瓶颈，部分垂直电商采取O2O方式突围并迅速抢占市场，如壹玖壹玖、酒便利。部分传统经销商也进行了电商转型，如银基集团、华致酒行、名品世家，凭借传统线下渠道优势，打通线上较为顺畅，短期发展的重点仍在线下。我们预计垂直电商有望在各渠道中脱颖而出，消费者对O2O的模式将更加依赖，并且酒的品类特性相比其他商品更需要O2O：

垂直电商的头部企业酒仙网、壹玖壹玖均采取低价策略抢占市场，而从其他多元的高毛利收入盈利。其中壹玖壹玖的直管门店模式采取供货“0价差”策略，完全让利当地经销商，能更好地实现跨区域扩张。O2O的实现已经非常便捷，智能手机、移动支付的普及，打破了线上线下的界限。线上获客成本是线下3倍，流量竞争进入红海，O2O符合企业控制成本、多渠道扩张的商业逻辑。外卖平台、快递柜的普及延伸了物流触角，为酒类O2O垂直电商提供了超强流量平台。酒的品类特性包括易碎、即饮需求、假货多等问题，相比纯电商的物流模式，O2O线下门店就近配送，如20分钟送达服务，可大幅提高送货的时效性，降低破损率，节约物流成本。中高端酒假货泛滥，在经销商、物流、零售商任一环节都可能出现问题，门店自营配送或门店自提模式，可有效缓解假货问题，给予消费者信心。

消费者图谱：80后成为白酒消费主力，超市渠道占比最高，电商渠道份额上升

　　除了产业链渠道的扁平化趋势，消费者群体和偏好也在发生变化。首先是中产阶级财富大增，高端酒获得群众基础，复苏更快；80后接力成为白酒消费主力，但90后等年轻一代尚未形成传统白酒文化，对洋酒、葡萄酒接受程度高；渠道上超市仍然是主要的销售终端，电商份额在持续上升。

中产阶级财富总额超越美国

　　中国中产阶级的崛起奠定了高端酒水消费的基础，虽然横向对比中，人数占比与美国、日本尚有差距，但中产阶级总财富的金额已经实现超越，人均差距亦有所缩小。根据CHFS 2015年数据，中国中产阶级财富总额达到28.3万亿美元，成为高端消费主力。

80后成为消费主力，对白酒偏好中性；90后偏爱洋酒，厌恶白酒

　　按年龄分布来看，80后步入30-40岁阶段，财富累积到一定程度，成为酒类消费主力。尼尔森2017年数据显示，白酒消费中80后占比42.1%，位列第一，预计在整体酿酒行业中比例类似。线上数据同样验证了80后消费的实力，2016年天猫线上酒类消费（全部酒类）80后占比44.36%，其次为70后22.56%、90后20.8%。

　　线上消费的各品类份额与此前酿酒行业收入的整体情况有所区别，白酒、啤酒占比下降至47.53%、9.26%，葡萄酒上升至29.94%，说明部分白酒、啤酒消费偏重线下，而葡萄酒更偏好线上渠道。

　　各年龄段的品类偏好也差异巨大，消费主力80后对白酒保持中性态度，最喜欢啤酒，其次是洋酒。60后、70后偏好传统的黄酒、白酒，与养生、消费习惯相关。90后消费习惯大有不同，最爱洋酒、葡萄酒，追求个性化，对新事物接受程度高，对传统的白酒、黄酒较为厌恶。若白酒的传统酒文化未能有效渗透至90、00后，那么未来酿酒行业的整体格局将发生变化，所以我们也可以看到酒企正在尝试白酒年轻化。另一方面也许是90、00后尚未达到品尝白酒的年龄阶段，从80后已经接力60、70后成为白酒消费主力来看，随着年龄的增长、阅历与财富的累积，90、00后的消费习惯也可能随之变化。

渠道选择：超市/大型卖场销售占比最高；电商偏好年轻化，份额持续提升，葡萄酒线上渗透率最高

　　各年龄段对终端渠道的偏好也有所不同，按照常规逻辑，越年轻的人群对新型渠道接受程度越高，所以可以看到70、80、90后对电商的偏好高于50、60后，但是总体来说，电商渠道在酒类消费中偏好程度较低。综合型零售渠道超市、便利店仍是主流，80、90后对传统门店渠道如酒类专卖店、厂商直销店接受程度不高，这对经销商的门店体系提出挑战。

　　具体到烈酒（白酒为主）、啤酒、葡萄酒各品类在渠道中的销售情况，我们发现结构上与消费者偏好大致吻合，如超市/大型卖场销售占比在各品类均最高，主要不同之处在于便利店偏好程度高，但销售占比极低。

　　烈酒渠道格局较为稳固，超市/大型卖场占比2010-2016持续在70%以上，2017年跌破70%至67.1%，专卖店保持在17%左右的份额，小型零售网点7%左右；电商占比持续高速增长，最新2017达到7%。

　　啤酒渠道没有专卖店，小型零售网点2010年占比超过50%，但此后迅速下滑，近期在40%左右，而超市/大型卖场占比由40%不到提升至45-46%左右；电商份额占比与烈酒趋势类似。

　　葡萄酒专卖店销售占比稳定，在16-17%；超市/大型卖场占比由60%下滑至2017年的52%，小型零售网点由18%左右下滑至不足10%，主要受到了电商的大幅吞噬。电商渠道份额上升速度较烈酒、啤酒更快，2017年已经超越专卖店成为葡萄酒第二大销售渠道，这在此前天猫数据已经得到验证（葡萄酒在全品类的线上份额比线下份额高）。

　　我们再仔细拆分专卖店、电商，即O2O的两个终端的销售占比：烈酒、葡萄酒专卖店份额稳定，各品类电商份额稳步上升，葡萄酒电商成长性远高于烈酒、啤酒，烈酒电商份额2017年超过啤酒。随着O2O的深化，自营直供类型的专卖店扩张，电商+专卖店的合计份额还将提升。

地域差异：白酒在中原、西北，葡萄酒、洋酒在南方及沿海

　　全国各地对各品类的偏好程度也有不同，天猫线上数据也符合我们的常规认知，即南方、沿海对进口品如葡萄酒、洋酒偏好程度高，白酒消费则主要集中在中原、四川等地。啤酒消费相对均匀分散，黄酒消费主要集中于传统消费、生产区域。

酒类流通1.2万亿市场规模，电商渗透率将突破8-9%

　　我们根据酿酒行业的市场规模，在此基础上假设一定的全流通渠道的毛利率（白酒45%，啤酒24%，葡萄酒49%，黄酒43%，其他16%），并根据各行业的景气周期在各年份进行微调，推算得出2017年酒类流通总市场规模约为1.27万亿元，YOY -3.21%，预计2018-2019年保持在1.1-1.2万亿的稳定水平。

　　我们再根据Euromonitor各品类的电商渠道占比，推算酒类电商的市场规模，2017年约为840亿元，YOY41.1%，2018-2019年有望突破至1000-1100亿元；对应2017年电商渗透率6.62%，未来两年有望突破8-9%，对比2017-2018年统计局社零网购渗透率15-18.4%，酒类电商渗透率仍然偏低，未达到平均水平，随着O2O模式的深入，还有提升空间。

　　根据京东研究院数据，2017年京东在白酒线上销售市占率53%排名第一，预计包括了自营以及平台销售额；其他垂直电商、酒企自建电商份额，归类于天猫、其他、部分京东平台份额。根据阿里巴巴公布的数据，2017年天猫全部酒类GMV为75.3亿元，YOY 24.10%。假设天猫酒类整体市场份额与天猫白酒市场份额接近，以24%计算，2017年酒类电商全行业GMV约为314亿元，远低于Euromonitor数据推算出来的840亿，可能是由于1）天猫销售了更多的葡萄酒，白酒份额比例低，推算数据低估了酒类电商全行业GMV；2）Euromonitor采用了抽样、调查的数据高估了电商份额。

从零售角度看白酒企业：国企营销市场化，传统经销体系盘根错节

　　我们首先以白酒行业中的贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖为例，看各大酒企的经销体系和营销策略：目前传统经销体系盘根错节，模式上略有差异，并开始加大直供渠道的建设，试水电商；本质上四家酒企都是国企背景性质，但同时也通过经销体系的构建，不断注入市场力量，在销售层面出现民营市场化的局面；在发展直供渠道上，因为由公司直接经营，反而出现发展缓慢和僵硬的情况。

贵州茅台：扶持与掌控平衡，与经销渠道共生互利

　　贵州茅台的经销体系最为完备、营销网点数量最多、地域覆盖最广，网点总数达到3140家（数据源自官网经销商名单），其中总代理31家、特约经销商413家，相当于茅台的营销中心，在国企体制下将营销完全市场化；线下门店共1239家，主要为经销商开设的专卖店，茅台也在积极开展自营店建设，目前已有39家；非门店经销商1901家，除批发外亦可作为零售终端，因此对于消费者的覆盖非常充足；另外设有专门用于配送的电商门店4家，形成一定的O2O雏形。

　　茅台有效控制了每家经销商的规模，注重中小型经销商发展，保持厂家的主导地位；同时与经销商进行深度绑定，品牌策略上为经销商保留了较大的盈利空间（厂商指导零售价大幅高于出厂价），即使终端价格大幅回调，也能保持双方的合理利润。这也可以看做是将营销费用的一种外包。

　　部分强势经销商，如总代理、或其授权的二、三级经销商，依然有一定话语权，可能出现抬价、囤货、串货、假货等问题，茅台对此也比较强势，采取取消代理权、限制配额等一系列手段。