两大全球战略助力一季度扭亏为盈捷豹路虎是否已穿越“战略转折点”？

　　“穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷，是一个企业必须经历的最大磨难”。2018年6月，吴晓波引用了英特尔创始人安迪·格鲁夫 （AndyGrove）自传中的这句话，来形容新零售带来的转型冲击和希望。

　　这句话同样适用于汽车产业，甚至可以说是更适用于。全球汽车业的转型带来的生死考验已经超越了任何单一的产业和市场。这个集装备制造业和大众核心消费品两大属性为一体的产业，所面临的不仅仅是内生技术革命带来的分裂重生，还有全球经济下滑、贸易环境波动和行业壁垒垮塌带来的冲击。

　　当诞生了百年的汽车业快速俯冲向调整区时，没有企业能幸免，包括作为汽车行业“挣钱指数”风向标的豪华车天团们。从2018年财报披露开始，到2019年一季度业绩出炉，德国三强BBA都呈现出利润下滑的趋势。其中宝马甚至在十年来第一次出现一季度的亏损。

　　最新的财报来自位于豪车第二阵营的捷豹路虎，捷豹路虎发布了2018/19年度（2018年4月至2019年3月）财报，值得欣慰的是，它们在第四季度实现局势逆转，税前利润扭亏为盈，达到2.69亿英镑。虽然全年营收242亿英镑，同比下降6%，这份成绩单已好于市场预期不少。

　　“我们正坚定地采取一系列的行动，推动公司业务的转型。目前，捷豹路虎已在第四季度扭亏为盈，并通过提升效率和削减成本的战略部署实现了12.5亿英镑的改善。”捷豹路虎全球CEO施韦德教授表示。但他同时提醒，多重复杂因素正在同时影响全球汽车行业，结构性和周期性的挑战仍然严峻。

　　在此业绩基础上，塔塔汽车首席财务官巴拉吉再次否认了塔塔计划出售捷豹路虎的消息。

　　覆巢之下，难有完卵。紧迫的转型不会给企业留下太多缓冲区，如何穿越安迪·格鲁夫所说的“死亡之谷”，迎来新的增长期，这已成为曾拥有高毛利的豪车品牌都在考虑的事。

　　成本控制之战

　　如果说三大德系豪车巨头在2018年全年财报中的下滑趋势只是初露端倪的话，那么今年一季度，“冷空气”则正式来临。利润正式进入负增长区域。

　　奔驰、奥迪的一季度息税前利润和税前利润分别同比下滑37%和16%，宝马的息税前利润则暴跌78%，其汽车业务息税前利润更是从上年的18.81亿欧元将为-3.1亿欧元，陷入亏损。

　　总体来看，豪车巨头们各有各的“不幸”。宝马将利润下滑归咎于针对欧盟反垄断诉讼的14亿欧元高额拨备金，虽然2018年宝马的关键指标都已经处于下滑趋势中。奔驰利润缩水的原因则是受低利润率车型在总体产品结构中占比上升的影响。此外，奥迪则依旧归结于西欧市场引入WLTP（受轻型车测试规程）带来的额外成本支出才导致的欧洲销量下滑。

　　与集体下滑的德系三巨头相比，身处英国脱欧波动和国际贸易摩擦影响中的捷豹路虎，虽然全财年出现亏损，但在今年一季度的扭亏为盈显示出难得的希望曙光。同时，全年现金流充足，包括38亿英镑的现金以及19亿英镑的未提取信贷额度，总计达57亿英镑。

　　捷豹路虎方面表示，在18/19年财务状况欠佳的背景下，捷豹路虎应对全球性的市场动荡和不确定性因素，实施了开源节流。从去年开始，捷豹路虎在全球范围推出了“Charge”和“Acceler-ate”项目，提出“在2020年3月之前实现25亿英镑的利润、成本和现金流改善”的目标。

　　捷豹路虎的财报显示，正在执行的降本增效行动（ProjectCharge）成效明显，目前已经实现了12.5亿英镑的改善，其中包括逾5亿英镑的现金流改善。已经取得的成本优化将用于捷豹路虎的重大技术创新投资。

　　事实上，成本控制、提升效率正在成为豪车车企共同的选择。早在今年1月，奥迪就提出，计划在2022年削减150亿欧元（约合170亿美元）的成本。今年3月，宝马集团表示，考虑到2019年集团税前利润将下降10%以上，因此将进行一项120亿欧元（合136亿美元）的成本节约和效率提升计划，以帮助抵消开发电动汽车、自动驾驶汽车的高成本以及换汇成本上升的影响。4月，戴姆勒也传出消息，将于2021年在奔驰乘用车上寻求约452.2亿元人民币（60亿欧元）的成本缩减。同时，为缩减人力成本，裁员也成为共同选择。

　　业界分析指出，在全球经济放缓趋势下，新汽车法规的严格、“灰犀牛”事件的不断出现，以及国际贸易环境的复杂等，都像是汽车业的不定时炸弹。对汽车企业而言，转型是必然，越早启动越容易摆脱危机。

　　研发投入的巨量级需求

　　捷豹路虎的转型除了体现在使组织架构更加扁平高效、更具竞争力外，新技术、新产品上的投入也是重点。“我们将通过对新产品研发以及在自动驾驶、智能互联、新能源技术和共享出行等领域的持续投入，不断驱动用户出行新需求。”施韦德称。

　　财报显示，在2018/19财年，捷豹路虎共投资了约40亿英镑，用于新产品研发、技术创新，以及持续扩展产能。接下来，捷豹路虎将围绕新产品和新技术持续推进针对性的投资，尤其是在电动化领域，将在英国新建电池组装中心和电动驱动单元生产线。

　　这种投入也已初见成效，作为2018/19年度最受瞩目的车型，捷豹纯电动车型I-PACE赢得了市场高度关注和三项世界年度车称号。按照计划，自2020年起，捷豹路虎所有新推出车型均将提供电动车型选择。

　　在去年底上市的新一代揽胜极光（Evoque）和今年即将推出的全新路虎卫士（Defender）之后，预计在未来三年中，捷豹路虎将对超过30款产品进行更新，其中包括9款全新车型。

　　新技术的研发投入已经成为汽车企业集中投入的战场。为电动化和智能化提供资金，这也是众多车企成本削减的原因之一，未来几年，每个企业都有数百亿的资本向研发流入。如何在新一轮研发投入和新技术、产能投资上，保证企业有足够的现金流，这也是企业战略调整的重要一环。

　　应对中国市场波动期

　　虽然中国汽车市场陷入低迷，但对豪车的消费能力依然强劲，这也是德系三大豪车虽然全球利润下滑，但今年一季度在中国依然实现了销量正增长，且为全球业务提供支撑的主要原因。

　　与德系三强不同，捷豹路虎2018年主要的增长区并不在中国，而是美国和英国，这两个市场表现强劲，分别增长8%左右。换个角度看，这一区别也意味着捷豹路虎或将比其他品牌拥有更多的增长空间。

　　“中国市场的运营情况正稳步提升，其中包括销售目标的达成率、本地上牌率持续增长；经销商盈利能力持续优化；库存水平大幅改善，已降至2017年以来的最低点。”捷豹路虎方面表示。毫无疑问，中国同样是捷豹路虎全球最重要的市场之一，扩大在中国豪车市场的份额也一直是其追求的目标。

　　“不可否认，市场环境仍处于波动期，这也的确对我们的种种举措产生阻力，但目前我们调整取得的成效，证明了全年的调整策略和方向是正确的”，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆表示，“捷豹路虎需要更多的耐心和付出，解决体系中遗留问题，逐步恢复捷豹路虎在中国市场应有的地位。”

　　从目前的市场变化来看，细分车型上，豪华紧凑级SUV细分市场的销量增长最为明显，而其他豪华SUV细分市场均呈现不同程度的负增长。市场波动对以中大型SUV为主的捷豹路虎影响显然更大。

　　因此，从去年7月开始，捷豹路虎开始着手对其在华业务进行调整。“目前，我们正在做的是回归基础，做好基本功，谋求整个体系能力的发展提升。”潘庆表示，针对中国市场情况，捷豹路虎制定了稳定局面、恢复信心、逐步提升三步走政策。

　　针对当下中国汽车经销商普遍存在的生存困境，捷豹路虎在2019年第一季度采取了包括不强调销量考核、超前预测确保返利等在内的新商务政策。从第一季度业绩来看，零售目标基本完成，批售目标超额完成，是过去九个月内最佳表现。同时，经销商库存压力显著改善，与2018年12月相比，今年3月底的库存下降了20%；经销商整体盈利能力达到近7个月内的最佳水平。

　　此外，在产品研发上，捷豹路虎继续推行“双引擎 双创新”未来出行战略，在中国成立了先锋设计团队，本土研发团队规模在过去的一年里翻了一番，成立了智能互联、自动驾驶、未来电池等创新技术团队。“中国市场的运营已经开始趋于稳定，销售回报率和经销商库存都得到了大幅改善。”塔塔汽车首席财务官巴拉吉表示。面对2019年更具挑战的市场环境，捷豹路虎的主动求变，显示出其积极应对市场变化的勇气和决心。（诚九歌/文）