老字号们的“变形计”

    本报记者 唐唯珂 广州报道

导读

    转型压力之下，老字号企业开始搭上新经济、新零售的顺风车，谋求年轻化、焕新颜。

    昔时兴隆繁华、如今命途多舛成为老字号企业不得不面临的现实。

    今年已是2017年设立以来的第三个“中国品牌日”。国货，是根植在每个人记忆中的生活印记。在过去有限的市场供给环境下，国货组成了我们生活的全部。环绕着“情怀”的传统老字号们更是成为“国货之光”。旧时广州，泮溪酒家、泮塘食品等食店长年生意兴隆，第十甫，趣香饼家、陶陶居、皇上皇等老店客人纷至沓来，中山路，致美斋、大学鞋店、艳芳照相馆等商家展示了这座千年商都的繁华。

    2016年底越秀沿江西路的“广州三大酒家”“国家特级酒家”大同酒家停业，令不少“老广”感到惋惜。本世纪初，中山四路、北京路沿线启动拆迁，致美斋等老字号店铺迁址，2005年趣香饼家也因侨房问题一度迁出十甫老铺。一系列变动后，致美斋和趣香这两个老字号淡出市民的视野。

    而广州的老字号在广东省占了七成以上，范围涵盖了零售、餐饮、住宿以及医药、食品制造等行业。广州老字号面临技艺难以传承和创新不足及竞争加剧等诸多难题，如何转型突破成为商家共同面临的挑战。随着电商的兴起，利用大数据重新分析受众，生产更加适应年轻人消费习惯的新型产品，开拓可能的海外市场，将以往长期积累的口碑资产转化为实际销售额，成为向新经济转型老字号的探路之举。

    变形之压

    迄今商务部认定的1128家老字号中，只有10%蓬勃发展，更多的老字号只存在于大众的儿时记忆，逐渐退出历史舞台。线下渠道的销量和客流量触到天花板，难以实现增长。此外，在餐饮类行业涌现层出不穷的新业态和新品牌时，中小规模的中华老字号品牌承压更大。

    距离“老字号复兴”口号提出已多年。而2017年，国家16个部门又联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确指出“推动老字号传承与创新，提高市场竞争力”。为冰山下的老字号、非遗技艺注入现代感与年轻元素，成为不得不走的一条路。2018年，阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告指出，经调研，老字号面临的困境包括：产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消费者；组织架构陈旧，市场反应慢；人力资本匮乏，互联网运营能力较差等。

    老字号商家最大的特点是群众口碑优势，而怀旧情怀热潮退去之后，产品如何面对新的市场并焕发新生命力，仍然是大多数老产品、老字号复出面临的问题。

    更严峻的现实是，对于很多商业模式极其传统的中华老字号来说，内部活力不足和外部压力一拥而上。比如全聚德在2018年就遇到了营收下降、增长停滞的困境。究其原因，产品跟不上时代，以及餐饮业的激烈竞争是两大主要“凶手”。充分延长生命周期的中华老字号们需要复兴，需要找到新的长期增量。

    用科技、大数据等方式赋能老字号，激发老字号的新潜能，已经成为电商巨头们眼中的一个重要蓝海。在布局老字号方面，除了天猫，京东、苏宁等商业巨头也已纷纷入局，分割市场。

    此前就有业内人士直言，当电商平台掌握了大量消费数据，品牌方也会更多寻求电商企业的建议，甚至让它们介入到产品生产环节进行深度合作。

    年轻化转型

    转型压力之下，老字号企业开始搭上新经济、新零售的顺风车，谋求年轻化、焕新颜。

    以广式腊肉老字号品牌皇上皇为例，对接广州皇上皇天猫人士对21世纪经济报道记者说：“2018年3月，在和皇上皇电商团队开会讨论时，我们将平台上自热小火锅的热销情况反馈给品牌。2017年天猫‘双11’当天，自热火锅产品卖出170万份。2018年，自热火锅热度呈爆发式增长，‘双11’当天自热火锅卖出了453万份，同比增长了1.7倍。天猫2017年销售自热小火锅的商家有195家，2018年增至430家，翻了2.2倍。借此，建议老字号企业可以抓住消费窗口期，尝试开发自热小火锅产品。后来其通过自主研发了自热腊肠煲仔饭，在速食煲仔饭领域抢占了先机，搭上一波懒人经济的时机，取得不错的销量与口碑。”

    近年来，广式腊味的消费增长呈现两个特点：一个是低价务实型消费增长迅速，另一个是高端手信类消费增长迅速。

    为适应不同新型群体的消费需求，必须在以往常见售卖品种上，增加推出年轻化的手信礼盒，也有老街坊们称为“亲民腊肠”的特价散装腊肠。每天早上位于广州下九路的皇上皇腊味老铺还没开门，门前就排起了过百米人龙等待购买皇上皇的特价散装腊肠，已成为步行街一景。各种具有团圆长久、招财纳福之意的皇上皇腊味礼盒，迎合现代人手信购买者的消费习惯。

    皇上皇电子商务部副经理莫才华对21世纪经济报道记者透露：“皇上皇天猫旗舰店的消费者年龄在25-45岁，要比线下消费者更加年轻。2018年年货节销售量较2016年年货节增长101%，2018年年货节粉丝的增长速度也很快，7天的粉丝增长数是日常1个月新增粉丝的3倍。”

    无独有偶，顺应新消费需求而转变的广州老字号还有广州酒家。天猫相关负责人对记者说道：“广州酒家面临的转型难点在于品牌形象传统，爆发品类月饼已经令消费者形成了节日送礼心智，常规新品的开发进度较慢。而这两年，天猫、淘宝上，作为季节性食品的青团销量非常好，比如上海的沈大成、杏花楼等品牌，销售区域从江浙辐射至全国。由于广州酒家不擅长做青团，通过牵线，其与嘉兴食品品牌真真老老达成合作，委托后者来生产青团。”

    以天猫青团消费数据为主要参考，结合不同年龄段的试吃群体试吃反馈，广州酒家选定了蛋黄味、芒果味、豆沙味，作为首次试水的青团口味。作为老字号品牌，广州酒家通过电商平台的数据赋能，来探索可能的转型产品趋势，及时抓住线上消费者的产品、口味需求，加快了品牌的年轻化、数字化转型速度。

    广州酒家起源于陈星海先生 1935 年创办的“西南酒家”，1939 年重建后取意“食在广州”而改名为“广州大酒家”（后称“广州酒家”）。20世纪90年代初，公司组建企业集团，并逐步开始发展连锁经营模式。2009 年，公司改制为股份有限公司，并在 2017年于上交所上市。

    事实上，作为拥有悠久传统和品牌附加值的品牌，广州酒家布局电商的举措也相对较早。广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕告诉记者：“2012年正式注册了电商分公司，并注册天猫旗舰店，正式开始运作电商渠道销售，前期做了一两年的筹备。” 目前，广州酒家天猫旗舰店共有75.4万粉丝。“开启了电商渠道以后，对我们的品牌和产品往全国推广，起到了积极作用，销量逐年增长，近几年平均年增长不低于50%以上。2017年电商的营业额占集团总营业额的10%左右。” 李典壕补充道。

    除了季节性青团的推出，广州酒家推出了定制装年货礼盒。针对广东地区消费者，将广州元素充分的融入礼盒本身，更具地方特色。线上销售外，定制年货礼盒同步在线下活动中出现，通过线上线下的融合拉动销售额增长。据了解，广州酒家最经典的的月饼双黄纯白莲蓉月饼，2018年某电商旗舰店销售超过25万盒。

    出海生意经

    新国货在探索开拓海外品牌的尝试中也频现身影。

    中华老字号一直高居澳新、欧美等华人集聚地区的热搜榜。老干妈、马应龙、永久、大白兔、张小泉、云南白药等搜索热度最高。恒源祥、中茶、云南白药、张小泉、敦煌、桥头、星海、上海、红心、华佗是海外地区最畅销的前十大老字号品牌。

    中华老字号在新的阶段，不断创新，将品牌的自身价值发挥得更加淋漓。

    依托电商平台，老字号企业只需要符合出口品质和授权要求，通过现有店铺就可以把物品销往海外，无须增设海外运营团队，利用互联网经济解决跨境物流、支付、商品翻译等问题。通过海外华人入手，将中华品牌攻入海外市场。

    以张小泉剪刀为例，2018年6月起，张小泉通过把自家产品放在某电商平台全球官方店上开卖。头几个月，张小泉的跨境电商业务月销售额约七八万，不到一年，每个月销售额翻了一番，达到15万至20万元。截至目前，其跨境电商业务销售额已达120万元。2019年，张小泉把海外销售的产品SKU（库存量单位）从15种拓展到30种。

    老字号企业最大的优势是长期历史发展中积累下来的品牌“美誉”，而这笔无形资产需要更加贴近时代的营销方式取得变现。一方面出海生意通过利用品牌影响力开拓新市场。另一方面，通过贴近年轻化群体需求，依托新零售等线上平台的优势求变，配合线上渠道增长，做出数字化转型和产品创新。

    （编辑：贾红辉）