与五菱“母体”切割后 新宝骏如何告别旧业绩单？

　　（来源：经济观察网）

　　经济观察网 记者 刘晓林 4月30日，上海汽车发布了今年一季度财报，归属于上市公司股东的净利润从上年同期的97亿元降到82.5亿元，同比下滑15%。其中，对联营企业和合营企业的投资收益从64.3亿元降到34.9亿元，下滑幅度高达45.7%。

　　在上汽集团旗下的合资“三驾马车”之中，上汽通用五菱成为产销下滑幅度最大的一家。今年前三月产量同比下滑21.5%，批发销量同比下滑25.4%，大于行业整体下滑幅度，2019年一季度狭义乘用车行业产量同比下滑13.7%，批发销量同比下滑14.2%。

　　这是新宝骏品牌诞生前的最后一份“旧业绩单”。“现在正处在调整期，不稳定”，上汽通用五菱副总经理、技术中心主任练朝春表示。这种调整不仅指车市目前的状态，更指上汽通用五菱自身所处的阶段。

　　汽车业“新新”向荣，改变是主题，对上汽通用五菱和宝骏同样如此。4月11日，上汽通用五菱正式宣布了“新宝骏”品牌的诞生：对外发布“新宝骏”品牌钻石标识以及品牌战略，宣布新宝骏将以网联化和智能化作为新的基因，并推出了新宝骏品牌下的第一款车RS-5。

　　新宝骏要告别的不仅仅是一季度这最后一份不如意的业绩单，还有此前多年的辉煌战绩。新宝骏能带来多大改变？在上海五角场一座酒店顶层的阳光温室中，包括上汽通用五菱副总经理、技术中心主任练朝春练朝春在内，上汽通用五菱一干高层对媒体解读了为什么要做“新宝骏”。

　　“成也五菱，败也五菱”，练朝春感慨到，“所有人提到宝骏，首先想到的还是五菱。”而这并不是他想要的。正因为此，“新宝骏”三个字充满了上汽通用五菱的自省和不甘心。

　　重新认识到品牌和产品的关系，是宝骏的一大领悟：新消费群体对品牌的历史并没有预想的敏感度，他们对新事物更感兴趣。因此，以五菱为靠山，对于宝骏开发新的用户群而言毫无裨益，反而可能成为桎梏。

　　“要将两个品牌逐步切割开”，上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛称，五菱和新宝骏品牌今后将各自寻求各自的用户群体，五菱将被打造成奋斗者的形象，而新宝骏则聚焦年轻互联网消费一代。

　　上汽通用五菱方面认为，这将是宝骏品牌诞生9年后的一个新开始。但与完全新造一个品牌相比，新宝骏的中途易帜并不会显得更为轻松。如何让市场忘掉过去的记忆，如何让自己的车卖到自己想要触达的新人群中，这是一个需要时间去证明的事。

　　“清零”后重新开始

　　2002年11月，上汽通用五菱汽车股份有限公司成立；2010年，“宝骏”品牌发布。在上汽通用五菱的高层团队看来，新宝骏想要跳出五菱给自己画的圈子，必须改变自己的形象、改变自己的基因。

　　“对于去年市场上新推出的汽车品牌，客户并没有表示反感，这说明用户并不在乎你是否有悠久的历史，而在意能否给我带来新的东西。” 薛海涛称。而家世背景雄厚的宝骏却在去年陷入瓶颈。“2017年做到100万之后上不去了。2018年只做到80多万，下降了十几万台，我们内部反思问题出在了哪里。经过人群画像，发现现现有的客户主要是五菱客户群体升级而来。” 薛海涛称。

　　中国三四五线城市消费群体对汽车品牌的认知并不深刻，往往口口相传的第一个概念和印象反而会起到关键作用，这也宝骏至今仍不得不生活在五菱庇荫下的主要原因。

　　“之前宝骏与五菱的品牌没有很好区隔，所以宝骏至今并没有沉淀出经典的标签”，他表示，今后五菱和新宝骏品牌将各自寻求各自的用户群体，根据他们的用户定位、市场 用户的场景来开发不同产品。

　　据悉，在推出新宝骏之前，上汽通用五菱已经开始逐步对五菱品牌进行梳理，目标是把五菱做成奋斗者的形象，在那些为家庭生存而奋斗在人生的各个阶段，五菱是生存的工具、奋斗的见证。而新宝骏则瞄准互联网消费环境下长大的年轻人。薛海涛称，新宝骏要考虑的核心，就是对于未来这群最大的新兴消费群体，应该带给他们怎样的体验。

　　4月11日的“新宝骏品牌之夜”上，新宝骏品牌正式发布并启用全新钻石标，宣布将“年轻、科技、智能、网联”作为品牌基因，为新时代的汽车消费者“创造出行新生活”，并致力于成为国内领先的智慧出行综合服务商。

　　同日，新宝骏品牌旗下的第一款车——定位为超强智能驾控SUV的新宝骏RS-5也正式上市，该车搭载了L2级自动驾驶辅助系统和智能车联网系统，全系标配网联和自动驾驶功能，定价9.68-13.28万元，下半年还将推向一款新车。按照计划，新宝骏还将针对SUV、CAR和MPV等细分市场陆续推出新产品。

　　新宝骏将重点放在了链接上，除了互联科技的应用，还包括要与新客户连接。新宝骏与华为的合作，就旨在提前布局5G汽车，在智能化上抢得先机。按照上汽通用五菱的品牌战略，在产品层面，互联网化、智能化是新宝骏核心的基因第一，这反映在新宝骏以后的产品都会全系标配网联和自动驾驶功能；另外，新宝骏将展开全时在线数字化服务；新宝骏未来还会更关注出行服务。

　　按照练朝春此前曾公开的观点，传统汽车业大概只有15到20年就会结束。但智能网联时代，新品牌丛生，老品牌纷纷转型的当下，新宝骏的优势是什么？对此，上汽通用五菱表示，除了软硬件的投入和布局，重点将放在提升用户体验上，为此，新宝骏成立了用户连接部和迭代小组。在“网联、智能”的高度同质化的时代，这也已经成为所有车企的共同路径。

　　进军一二线市场

　　“新宝骏的渠道会新建，新宝骏的产品未来一定是在新渠道进行销售的，” 上汽通用五菱汽车有限公司副总经理张子盛称，在一到两年的时间内，将把现有的宝骏产品进行梳理，可以进入五菱品牌，也可以提升后，进入新宝骏的品牌，“这会有一个清晰的思路”。他表示，未来五菱也将向全品类发展，开发自己的乘用车产品。

　　农村包围城市是自主品牌汽车一贯的战略，但练朝春表示，新宝骏要进军一二线城市，新宝骏整个研发设计也已经放在时尚之都上海，以塑造与此前完全不同的品牌形象。他认为，三四五线城市的消费力有可能被高估，不确定性同样存在。同时，在新宝骏上会做各种新的尝试，包括新零售、新的消费模式。

　　目前新宝骏RS-5正在全国各地陆续上市，真正的市场表现尚未完全呈现。张子盛认为，新宝骏和领克会在同一价格区间，但是在给用户的体验上，这两个品牌会截然不同。

　　“一个好的产品要么成本领先要么与众不同，在成本领先的基础上我们希望坐到更多的与众不同。”张子盛称。对于走出“舒适区”，挑战一二线城市，用大数据、5G组装自己，牵手华为、斑马、博世的新宝骏而言，挑战刚刚开始。

　　“对上汽通用五菱来说，要忘记以前的依赖。不停的去想新的东西，给用户带来新的体验，我相信还是会有一席之地”。张子盛说。

责任编辑：霍琦