门店获客成本正相应提高 定制家具商好莱客有招没招？

每经记者 吴泽鹏    每经编辑 文多    

定制家居商好莱客（603898，SH）此前发布2018年报显示，去年实现营收21.33亿元，同比增长14.46%；实现净利润3.82亿元，同比增长9.84%。《每日经济新闻》记者注意到，好莱客在年报中提及，报告期内，公司经销商门店同店增长约13%，客户数量基本持平，也就是说去年单店客户数量或有所下降。

5月6日，好莱客在广州召开股东大会，记者从公司相关人士处了解到，以前，门店客流占成交客流的80%以上，但近两三年来，客流量相对碎片化，门店客流占比下降至50%左右，“这也意味着经销商需要更多资源、成本，去覆盖门店自然客流减少带来的损失，获客成本就相应提高了”。

好莱客相关人士称，后续，公司将从帮助提高客单价、全网获客能力等方面对经销商提供支持。

作为定制家居第二梯队的领头企业，好莱客主要采用经销商专卖店模式。年报披露，2018年，好莱客净增经销门店超过240家，截至2018年年底，好莱客门店总数接近1800家，其中自营门店21家，其余为经销商门店。

同时，也是经销商撑起了好莱客持续增长的业绩。数据显示，好莱客去年合计实现的20.89亿元门店收入中，经销店收入达到19.92亿元，同比增长15.45%，经销店毛利率为39.72%，比上年增加了1.68个百分点。

从以上数据来看，去年经销商取得了不错的成绩，但好莱客也指出，去年经销商门店客户数量基本持平，“存续1年以上的门店收入变化（同店增长）能够更加客观反映行业终端情况的变化，尤其是同店客流的变化。剔除工程订单、2018年当年新开门店贡献的收入数据之后，报告期内，公司经销商门店同店增长约13%，其中客单值增加约10%，客户数量基本持平”。

所谓客单值，即每一个顾客平均购买商品的金额。换句话说，抛开新增经销商门店，旧经销商门店收入的增长，主要依靠单个客户的成交额提升，客户数量方面，则未能取得增长。

根据今年一季度报告，今年前三个月，好莱客再新开52家经销商门店，但同时也关闭了44家，净增8家经销商门店。业绩方面，今年一季度，好莱客实现营业收入约3.62亿元，同比增长5.22%。前两年同一时期，好莱客营业收入同比增长分别达到30.89%、35.19%，增速大幅放缓。

实际上，单店客流减少、获客成本上升也是近年来定制家居企业共同面对的问题。好莱客在公告中就表示，2018年，行业的同店客流普遍面临较大挑战。

“流量碎片化使客流结构发生显著性变化，经销商店面的自然客流占比较以往有所下降。”在股东大会上，好莱客相关负责人对《每日经济新闻》记者介绍：以往，经销商主要靠门店去获客，门店客流基本上占到成交客流的80%以上。“但是，这两三年来，流量相对碎片化、分散化，门店客流占比大概下降到50%左右，这也意味着，经销商需要更多资源、成本去覆盖门店自然客流减少带来的损失。”这位负责人说道。

在3月份披露的投资者关系活动记录表中，索菲亚（002572，SZ）方面也表示，对于运营5年以上的门店，客流负增长，但是客单价的增长抵消了客流量的负增长。如果存量门店达到了稳定的状态，自有流量估计难以再增长。由于持续开新店，公司单店效益整体平稳，经销商思路转变，不再只关注单店的增长，而是持续开新店。

“公司的应对是几个方面，一是帮助经销商提高客单价，就是向同一客户销售更多东西；第二是帮助经销商获取全网引流的能力，不只是在门店，还通过线上、社群、新媒体等丰富获客手段；第三是通过数字化运营、精益管理等赋能经销商，帮助经销商降低获客成本。”好莱客相关负责人说道。

实际上，定制家居线下布点愈加密集，门店数量快速增长也带来了更为激烈的竞争，从而影响各品牌的门店客流转化率。索菲亚此前表示，转化率低的原因之一，是越来越多的上市公司加入，竞争环境发生了变化。

（封面图片来源：摄图网）