亚马逊要砍中国生意!当年成全了雷军,如今电商业务溃败

亚马逊要砍中国生意!当年成全了雷军,如今电商业务溃败
2019年04月19日 07:58 澎湃新闻
亚马逊要砍中国生意!当年成全了雷军,如今电商业务溃败

昝秀丽/中国证券报

真是应了那句“赔了夫人又折兵”!

本月初,全球首富亚马逊CEO贝佐斯刚刚达成了离婚协议,今天又传来了亚马逊将退出中国电商市场的消息。

据媒体报道,亚马逊已经通知中国卖家,从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务;有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。这意味着,亚马逊的主营电商业务将退出中国市场。事实上,亚马逊中国的市占率早已跌入1%以下的死亡区间。

亚马逊强调不会退出中国,但其重心正在转移。亚马逊中国表示,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展,但是并未正面提及自营电商和保税仓业务。

亚马逊中国的电商神话“下线”

亚马逊进入中国市场的时间,可以追溯到2004年。在收购卓越网后,亚马逊成功打进了中国市场。当时本土电商淘宝和京东刚刚起步,而亚马逊已经是全球电商霸主。

 这个LOGO,你还有印象吗?
但在之后的十多年里,随着本土电商巨头阿里和京东的步步紧逼,如今市值已超9100亿美元的亚马逊在中国的电商市场份额却节节败退。

方正证券分析,2009年亚马逊在中国互联网零售领域的市场份额为8.4%,2010年跌至3.7%。2012年淘宝商城更名为“天猫商城”进入B2C领域,京东获得融资,本土电商促销节不断推出。

2014年,阿里巴巴和京东赴美上市,当年二者在中国的市占率分别达到 46.3%和14.4%,而亚马逊仅有1.4%。为扭转颓势,2014年亚马逊上线“海外购”频道,试图借力海淘翻身,并引入“Prime会员服务”,但收效甚微。
根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》,2018年网易考拉以27.1%的市场份额位居榜首,阿里巴巴的天猫国际和京东的海囤全球分别以24.0%和13.2%的市场份额紧随其后。在市场份额排名前五的电商平台中,未见亚马逊的身影。

刘强东早在2011年接受采访时就预判了亚马逊的弱点,他认为核心问题在于亚马逊对中国团队没有给与充分的信任和授权。

方正证券认为,亚马逊在中国市场遭遇挫折主要是以下几点原因:

首先,亚马逊在中国市场本土化不够充分,路径依赖桎梏发展。亚马逊忽视了中美消费群体差异,未能有效吸引中国消费者。

其次,亚马逊总部未能给予亚马逊中国充分授权。

此外,亚马逊模式的特点是自建物流体系,服务贵但体验好,美国的收入水平较高,对“好服务价格贵”接受程度更高,而面对中国13亿人口收入分布不均的现实,亚马逊再次碰壁。

亚马逊中国去年宣布,由于业务调整,自2018年8月30日起,亚马逊中国将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务(FBA)。种种迹象表明,亚马逊在中国收缩战线已是不争的事实。

转移业务重心 转战印度市场

亚马逊强调不会退出中国,但其业务重心正在转移。

日前有媒体报道称,亚马逊将专注于在中国销售海外商品和云服务等利润更高的业务。亚马逊中国也表示,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

光大证券2月25日发布研报称,据媒体报道,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,双方已于2018年年底签约。本次交易由网易考拉主动发起,二者合并后,网易考拉将可能拆分并独立上市。该机构认为,如果网易考拉成功完成对亚马逊中国海外购业务的合并,对整个跨境电商行业格局影响不大,但网易考拉通过并购或将获得亚马逊中国的全球供应商资源及跨境物流体系,从而提升网易考拉平台的基础设施能力。

官方数据显示,亚马逊“全球开店”业务最早切入跨境出口的蓝海,自2012年进入中国以来,已帮助数十万中国第三方卖家成功上线亚马逊全球12个站点,目前已是出口跨境电商的领军。

与此同时,亚马逊AWS云计算业务、Kindle也将深耕中国市场。IDC于2018年11月公布的《中国公有云服务市场半年度跟踪报告》显示,2018年上半年,由光环新网和西云数据运营的AWS增速超过三位数。在中国公有云IaaS市场,AWS以6%的占有率已经跻身第4,排名比2017年上升一位。

Kindle业务方面,公开信息显示,早在2016年中国已成为Kindle设备销售的全球第一大市场,同时Kindle还和数百家国内出版机构合作,电子书选品在过去几年快速增长,目前提供70多万本Kindle电子书,并先后推出了KU包月服务和Prime阅读。

从亚马逊近期财报的业绩也可以看出,亚马逊整体业务正在面临转型。

据亚马逊最新一期财报,亚马逊2018年四季度虽整体业绩超出预期,但电商和订阅营收增速放缓。

摩根大通分析,亚马逊增长最快的收入来源也是最赚钱的领域,主要是亚马逊网络服务和广告业务。市场研究机构Pivotal Research Group的分析师Brian Wieser表示,亚马逊在广告业务方面仍处在特别有利地位。Brian Wieser说:“亚马逊广告在2023年预计占全球总额的10%左右,继谷歌和Facebook之后,有望成为数字广告的第三股力量。”另外,投行Cowen在2018年12月底对美国50位高级广告买家进行的调查显示,亚马逊预计到2020年将获得比其他平台更多的数字广告市场份额。

此外,摩根大通还指出了杂货业务(亚马逊收购全食超市发展实体业务)、医疗保健和药品(收购Pillpack)以及智能扬声器技术等领域的增长机会。

分析人士指出,亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算几大板块仍将面临本土平台的同质化竞争,此次亚马逊中国断臂求生能否成功,仍然充满变数。

另一方面,亚马逊正转战超10亿人口的印度市场。亚马逊2014年在印度市场投资20亿美元,2016年又追加了30亿美元。

亚马逊在印度的本土化创新方面做足了功课。例如,亚马逊平台开发占据内存更小的App以适应印度较慢的网络连接;考虑到信用卡在印度尚未普及,消费者在亚马逊下单后的付款方式支持货到现金付款、赊账、零利率分期付款等方式等。

亚马逊成全了雷军

亚马逊电商业务败走中国,最大的赢家不是阿里巴巴,也不是京东。毕竟,亚马逊中国的市占率早已跌入1%以下的死亡区间,对整个行业来说几乎无足轻重。

但这足以让小米的雷军偷着乐一会儿了。当年,正是雷军把卓越网卖给了亚马逊,套现约5个亿。

卓越网是亚马逊中国的前身。作为中国第一批电商,成立于1999年的卓越网,在2000年就已经涉足了电商业务。占尽先发优势的卓越网,在雷军操盘下,以图书起家,逐步开始扩展计算机光盘等电子产品的售卖,到2004年,已经成为与当当齐名的中国主要电商网站。

2004年,美国电商巨头纷纷试图进军中国市场,先是EBAY重金买下了易趣网,之后亚马逊也来到了中国。

亚马逊最初与当当网谈判,希望以1.5亿美元收购当当网70%的股份,但双方最终因为股权比例分歧并未达成合作。亚马逊随后与卓越网接触,2004年8月,亚马逊以7500万美元协议收购卓越网,该部分金额涉及约7200万美元现金以及员工期权。

之后,亚马逊将卓越网改名为卓越亚马逊,后又改为亚马逊中国。当时许多人都为雷军感到可惜。不过如今看来,雷军当时做出了最明智的选择,何况当时的雷军也没有更多精力去发展电商。

此后,雷军拿着这笔钱投资了雷迅、UC、欢聚时代、猎豹等互联网公司,成为了中国最成功的天使投资人。后来又创办了小米,小米成功上市之后,雷军的身家一度突破200亿美元。雷军如今的成功不能不感谢当年的这笔套现。

(原文题为《 刚离婚的全球首富要砍中国生意!亚马逊当年成全了雷军,如今电商业务溃败》)

(本文来自于澎湃新闻)

亚马逊 电商业务 雷军

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