露华浓为挽救全球亏损局面 6月正式杀回中国市场

　　为挽救全球亏损局面，露华浓6月正式杀回中国市场

　　此次开设天猫旗舰店，则意味着露华浓除通过跨境电商的形式销售海外市场商品外，还将在国内市场直接销售商品。

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　　记者 | 杨秋月

　　《北京商报》近日报道称，露华浓（Revlon）将于2019年6月开设天猫旗舰店，正式回归中国市场。这次将由露华浓集团旗下品牌伊丽莎白·雅顿的高管来负责露华浓品牌的经营。

　　露华浓是美国知名的老牌彩妆品牌，创始于1932年，旗下产品不透明指甲油创新产品、口红、粉底等都有较高知名度。1996年，露华浓进入中国，中文译名取自李白描写杨贵妃的《清平调词》“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，曾是中国消费者熟知的品牌。但该品牌却没能跟上化妆品市场的迅速变化，受品牌老化、产品创新不足、市场定位不清等原因，露华浓在2013年底宣布退出中国市场。

　　不过两年多后的2016年6月，露华浓集团便借由收购伊丽莎白·雅顿，再度布局中国市场。当年9月，“Revlon海外旗舰店”在天猫上线，露华浓品牌以线上电商渠道为开端，重回中国消费者视线中。

　　2018年7月在中国市场推出的“小水cool”雅顿新款复合水凝霜

　　而此次露华浓将开设天猫旗舰店，则意味着品牌除了通过跨境电商的形式销售海外市场商品，还将在国内市场直接销售商品。

　　通常情况下，电商平台上，品牌海外旗舰店以品牌总部海外公司资质开设，以跨境电商形式销售海外市场商品，而品牌官方旗舰店以中国注册的公司开设，一般为品牌自己经营，也有些由国内经销商经营，主要销售品牌在国内市场销售的商品。

　　露华浓集团目前尚未走出持续亏损的泥沼，但电商渠道、中国市场的强劲增长让它看到了希望。

　　2018年财报显示，露华浓集团2018年净销售额为25.65亿美元，比2017年的26.94亿美元下降了4.8%；2018年经营亏损为8520万美元，相比2017年的2380万美元明显加剧；此外2018年净亏损达2.942亿美元，2017年则为1.832亿美元。公司解释称，业绩下滑部分原因是北卡罗来纳州牛津的制造工厂SAP（企业管理软件）存在漏洞导致服务中断。而集团四个部门中也只有伊丽莎白·雅顿部门业绩增长，露华浓部门、投资组合品牌部、香水运营部门的净销售额都在下滑。

　　但电商及中国市场的增长让露华浓看到了转型的希望。露华浓总裁兼CEO Debra Perelman在财报中表示，集团在电子商务、伊丽莎白·雅顿护肤品、中国市场以及旅游零售方面取得了强劲增长。2018年在数字化转型计划的推动下，集团电商业务实现了两位数增长，其中中国市场“双11”以及北美“黑五”购物节起到一定推动作用。

　　化妆品在中国电商渠道的快速发展，已经成为露华浓扭转业绩的重要契机，也是后者加大对电商平台投入的重要原因。

　　不过，从目前集团旗下品牌的电商运营情况来看，露华浓仍面临很多挑战。伊丽莎白·雅顿在电商渠道的表现明显好于露华浓。

　　天猫平台上，伊丽莎白·雅顿官方旗舰店拥有368万粉丝，月销过万产品有一个，过千产品有11个，而且该品牌与电商平台合作紧密，会一同推广新品。而彩妆品牌露华浓天猫海外旗舰店的粉丝数只有134万，店内月销售过万的产品只有露华浓豆沙色黑管口红及24小时粉底液，其他月销均只有几百，店内产品数量更新缓慢，2016年9月上线时有33个彩妆产品，2018年8月为48个，目前又调整为34个。

　　对比来看，露华浓的电商店铺表现与同样定位大众化妆品的巴黎欧莱雅、玛丽黛佳等差距较大，后两者店铺粉丝数分别为839万和640万。

　　露华浓海外旗舰店以及伊丽莎白雅顿官方旗舰店

　　中国美妆市场上，彩妆品类的增长尤为突出，这为彩妆品牌露华浓未来发展提供了机遇。根据前瞻产业研究院的统计数据，2012-2017年中国彩妆市场发展迅猛，年均复合增长率高达13.7%，高于整体化妆品市场增速。预计未来五年内，彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长，到2023年中国彩妆行业市场规模将突破650亿元。

　　尽管市场前景广阔、电商渠道加速布局，但露华浓仍然面临着产品创新、品牌年轻化等诸多挑战。为调整品牌策略，2018年6月，露华浓曾推出了内部孵化的彩妆品牌Flesh，极简的包装风格与面向不同肤色女性的产品设计突出了品牌定位的差异化。但目前尚未出现针对中国市场的创新产品。

　　此外，备受消费者青睐的高端外资品牌，以及品质与营销能力都在提升的本土美妆品牌，也是露华浓在中国市场面临的强有力的竞争对手。

责任编辑：鲍一凡