百年惠而浦闯关外资家电第一名 多品牌战略固疾待解

　　品牌弱势多品牌战略固疾待解

　　百年惠而浦闯关“外资家电第一名”

　　尹丽梅、石英婧

　　一向“低调”的惠而浦(中国)股份有限公司（以下简称“惠而浦”，600983.SH）近日被推至聚光灯下。其先是在AWE2019（2019中国家电及消费电子博览会）期间发布了冰洗及厨电新品，并高调宣布“未来要成为中国家电市场外资品牌的第一名”的市场战略；后是在央视“3·15晚会”上成为第一个因售后服务问题被点名的家电企业。

　　作为“百年全球家电品牌”，惠而浦耕耘中国市场已有25载。当前惠而浦正在加大对中国市场的布局，不过，摆在它面前的现实是，身份仍然尴尬。中怡康最新数据显示，惠而浦传统主业洗衣机的销售额、销售量虽跻身TOP10榜单，但分别仅占2.6%、1.7%。另一主业洗衣机业务则无缘TOP10榜单。

　　针对中国市场企业发展战略等相关问题，《中国经营报》记者致函惠而浦方面，并致电其董秘方斌，对方表示已将采访函转给公司传播部。随后，惠而浦公关部相关负责人回应记者称：“公司其他领导层都没有权限接受采访，基本上只有艾总（惠而浦中国总裁艾小明）和吴总（惠而浦中国董事长吴胜波）才可以，但是由于时间问题，采访安排不了。”同时其表示，最近这个时间段，公司尚无战略及年报等方面信息能够进行披露。

　　剑指外资家电第一品牌

　　3月13日，惠而浦在其品牌及新品发布会上发布了“百年创新，悦享健康”的品牌理念。而今的惠而浦在中国市场亮出的新招式为，打造冰洗厨电全品类产品、品牌年轻化、加大投资力度。

　　“惠而浦集团将把更多的全球资源引入中国。”惠而浦集团全球董事会主席兼首席执行官马克·比泽尔在会上表示。吴胜波也对媒体宣告：“我们有信心在这个消费升级的大时代中异军突起，成为惠而浦全球的增长引擎。”

　　不仅于此，2019年惠而浦还透露出更大的“野心”，即欲在中国市场做外资家电第一品牌。实际上，惠而浦的这一战略雄心在2018年就已显露。彼时，艾小明总结其布局中国市场24载历程时称：“我们承认交过学费，但是我们一直没有放弃过前行。而今更是努力打造中国白色家电市场第一外资品牌。”

　　在更早的2014年，惠而浦前董事长兼总裁金友华亦宣称，惠而浦中国的未来发展目标是立志成为中国洗衣机业第一、冰箱前三，用5～10年的时间进入中国白电第一集团。

　　据记者了解，目前惠而浦在中国市场的主营业务涉及四大块：洗衣机、冰箱、厨房电器及小家电。从当前的市场表现来看，四大主营业务距离其“外资家电第一品牌”和“中国白电第一集团”的目标前路尚远。

　　根据中怡康披露的2019年2月线下市场数据，在洗衣机品类上，目前TOP10品牌中，松下、西门子位居榜单第四、第五位，而惠而浦则居第九位；冰箱品类上，西门子、伊莱克斯、松下、博世、三星分别居于TOP10榜单第五、第六、第八、第九、第十位，惠而浦则无缘榜单；近年来，惠而浦在加码厨电市场。然而，从目前来看除台式电烤箱、微波炉外，在其他厨电品类的前十榜单中也难觅惠而浦踪影；小家电品类也大抵如此。

　　对于惠而浦如今树立的“外资家电第一品牌”战略定位，中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋在接受记者采访时分析称，其是严重脱离实际。“它在中国市场上应走先生存后发展的道路，这样更务实一些。惠而浦作为一个全球著名的家电品牌，但是在中国市场它却是二、三流的市场地位和企业经营，它需要面对现实，一味地唱高调没有多大意义 。”

　　在张剑锋看来，目前中国本土家电企业已经崛起，尤其是以海尔美的为首的家电产业大巨头收购了很多国际著名品牌，其会利用中国经验，它们的联合使之会更懂中国消费市场。

　　家电产业观察家丁少将则对记者分析称，惠而浦抛出外资家电第一的战略定位更多的是出于宣传方面的考虑。“近两年，家电行业下行的压力明显，且面临本土品牌的激烈冲击，外资品牌发展承压。松下、三星、夏普等外资品牌也表现得比以前更激进，以此来吸引大家对其的关注。惠而浦也需要更多的存在感，至于能不能做到，大家都心知肚明。”

　　曾几度折戟

　　公开资料显示，1994年，惠而浦集团正式进入中国市场，确立了在中国市场的长期发展战略。

　　其在中国市场的早期发展轨迹为，1995年惠而浦在北京投资建立北京恩布拉科雪花压缩机有限公司。2002年，惠而浦成立独资公司“上海惠而浦家用电器有限公司”。2005年，惠而浦（中国）投资有限公司和惠而浦亚太总部在上海成立，集团在华业务进一步扩大。2009年，惠而浦在浙江长兴建立了现代化的生产基地。

　　惠而浦的“本土化”之路并不顺畅。本报记者梳理发现，自1994年正式进入中国市场以来，惠而浦先后与北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、广东蚬华电器、深圳蓝波空调等本土企业成立合资公司，但均以失败告终。1995年，其与北京雪花冰箱合作，次年合资公司便累计亏损接近9000万元，两年后其以折价200万美元转卖，宣告合资失败；同样在1995年，其与上海水仙合资，总投资7500万美元，但以持续扩大的亏损作结。1998年，其与广东蚬华合作微波炉，结局却是与格兰仕竞争失利，被剔出中国微波炉市场；同年，惠而浦收购蓝波空调，但最终蓝波空调也于2000年被转让给以色列空调商以莱特公司，向空调业务的扩张也宣告失败。

　　惠而浦再次进一步布局中国市场缘于其与合肥荣事达三洋电器股份有限公司（以下简称“合肥三洋”）的“牵手”。

　　2013年8月，合肥三洋宣布，公司股东三洋电机、三洋中国与惠而浦(中国)签订《股份转让协议》。惠而浦以近35亿元价格收购合肥三洋51%的股权，战略投资完成后惠而浦成为合肥三洋的控股股东，合肥市国有资产控股有限公司持股23.34%。

　　彼时，业内有分析称，惠而浦收购合肥三洋意欲在华扭亏。本报记者梳理发现，收购前的三个年度（2011～2013年），惠而浦中国的净利润均为亏损状态，分别亏损1.43亿元、0.47亿元和1.11亿元。

　　多品牌战略仍为桎梏

　　自2014年正式入主合肥三洋后，惠而浦旗下就手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌。惠而浦方面曾表明，旗下的四个品牌有明确区分：惠而浦定位高端，三洋、帝度定位主力品牌，荣事达主打高性价比。

　　不过，值得注意的是，惠而浦旗下四大品牌的管理较为混乱，并不完全“受控”。据公开资料，惠而浦品牌小家电、空调的经营权在渠道商苏宁手中，三洋的所有权在松下手中，帝度为中日合资公司的产物，荣事达的使用权在合肥市国资委手中，由惠而浦公司租赁使用。

　　以荣事达为例，据记者了解，2013年4月合肥三洋与合肥市国有资产控股有限公司（以下简称“合肥国资公司”）签署《商标使用许可合同》， 合肥国资公司将持有的“荣事达”商标许可合肥三洋使用在洗衣机、冰箱及微波炉产品上，许可使用的期限为5年，自2013年4月1日起至2018年3月31日止。去年7月，惠而浦与合肥国资公司续签《商标使用许可合同》，惠而浦洗衣机及电冰箱、微波炉系列产品将继续使用“荣事达”“Royalstar”商标至2023年3月底。

　　对于惠而浦实行的多品牌战略，张剑锋对记者分析道，近几年惠而浦四大品牌完全没有区隔开。“每一个品牌都不愿意放弃，每一个品牌的长板和短板都没有明显区分，终端市场的产品也不是很清晰。”

　　丁少将则分析称：“一般而言，多品牌战略运营成功需要主品牌做得非常好，有清晰的人群和市场定位。对惠而浦而言，首先，惠而浦品牌在中国市场并未取得多大成功，其次，其他三个品牌是授权租赁商标，有品牌授权期，惠而浦不会花特别大的精力和投入比较多的资源去进行品牌创新和渠道创新。在这样的情况下，虽有多个品牌但效果却是不增反降的。”

　　本报记者走访多家家电卖场发现，荣事达等品牌存在感较低。一位安徽籍消费者告诉记者：“原来荣事达在安徽挺有名的，但是近两年好像销声匿迹了一样，没有任何存在感，被边缘化了。”

　　实质上，惠而浦方面也在为此筹谋划策。近年来，市场多次传出惠而浦考虑削减品牌进行战略调整的消息。

　　去年5月，惠而浦公司首席执行官Marc Bitze透露，目前惠而浦中国的业务量和渠道发展没有办法同时支撑四个品牌的发展，但至于是保留两个品牌还是三个品牌，公司还在讨论中。彼时，艾小明在接受21世纪经济报道记者采访时也表示，公司2018年将根据业务量适当减少1~2个品牌，优化企业经营。不过，截至目前，惠而浦方面尚未有相关动作。

　　在丁少将看来，目前包括惠而浦，LG、飞利浦等外资品牌均已变成合资企业，披着外资的壳，但没有核心的创新技术，也没有接地气的营销和渠道加持。“惠而浦等传统外资品牌在高端市场上被本土品牌卡萨帝等冲击，没有太多的品牌溢价。走性价比，走接地气的营销和渠道，它似乎也放不下身段。从技术创新来看，基本都由国内品牌率先提出，惠而浦等外资品牌也没有太大的优势。它更多的是靠百年老品牌的旗号去支撑，但是如今时代与竞争环境已不同，这难以支撑它下一个100年。”

责任编辑：李锋