流媒体的攻势，从围剿好莱坞的开始

编辑 | 江宇琦

奥斯卡结束之后，有美国媒体曝出斯皮尔伯格将在四月举行的奥斯卡理事会上，提出修改奥斯卡报名规则，以限制流媒体电影获得参与资格。

消息传出，舆论纷纷猜测斯皮尔伯格此举的原因在于奥斯卡颁奖典礼给了Netflix（即“奈飞”，以下统称奈飞）出品的《罗马》最佳外语片、最佳导演和最佳摄影三项大奖，然而《罗马》并没有像其他影片一样遵守在影院公映90天后才能出版数字版或进行线上播放的规则，只是在数量很少的影院短暂地公映了三周。

《罗马》海报

奈飞则第一时间发推文回应斯皮尔伯格，“我们热爱电影，但以下事情我们同样热爱：为付不起票价、生活在没有影院的小镇居民提供接触电影的机会；让任何地点的任何人在同一时间看到新片；给予电影人更多的方式分享艺术。上述各项并非各自独立的。”

尽管随后斯皮尔伯格的好友卡森伯格出面为其澄清“只是媒体谣言”，但斯皮格伯格其实在去年三月就公开表示过对流媒体电影冲奥的不满，“那种在上线之前象征性地在电影院公映不到一周的电影，不应该有资格获得奥斯卡提名。如果拍得好，可以去获得艾美奖而不是奥斯卡。”

事实上，流媒体大举进军电影市场，所面临的不仅有来自于斯皮尔伯格这样老派电影人和国际电影大奖对它们的争议，也会受到好莱坞传统电影公司与院线公司在竞争压力之下的反击对抗。在毒眸（微信ID：youhaoxifilm）看来，这些反击，不管是院线抵制的声音，还是好莱坞巨头自建流媒体平台的动作，在加码金钱和创作力量投入之下的流媒体面前，开始逐渐变得有些乏力。

流媒体对好莱坞的攻占，似乎不再只是危言耸听。

流媒体的新攻势今年1月，奈飞正式宣布加入美国电影协会（Motion Picture Association of America，以下简称：MPAA），成为好莱坞“六大”之外的第“七大”，一举打破了MPAA近百年的历史中成员无一不是好莱坞传统影企这一“惯例”。

为了加入MPAA，奈飞为此每年要支付逾千万美金的高额会费，但对于奈飞来说，这仍是一件性价比很高的事：挤进一个原本只属于好莱坞传统电影公司的组织、在身份上平视迪士尼、派拉蒙等好莱坞片商，有助于其在好莱坞获得一定的“认同感”——毕竟“搅局者”的称号已经贴在奈飞身上太久了。

这样一种不友好的标签，是整个美国电影行业对进军电影市场的奈飞敌意的表现。由于奈飞从自制电影开始，就坚持线下放映和线上点播同时的原则，院线对其始终抱着敌视的态度，此次《罗马》也因违背影院行业在“90天窗口期”的原则，遭到AMC和Regal两大院线抵制。

不仅院线对奈飞的身份不认同，国际权威电影节也不认同流媒体电影的进入，连很多像斯皮尔伯格在内的传统电影人都曾不同程度地表示过对奈飞的拒绝：2017年戛纳电影节，奈飞的初次出征就遭到排挤，当时的评委会主席阿莫多瓦表示，金棕榈大奖只属于院线电影；2018年戛纳电影节增添新规，只有在法国院线公映过的影片才能在主竞赛单元参赛，奈飞包括《罗马》在内的5部影片失去了争夺金棕榈的资格；知名导演诺兰也曾表示过，奈飞的行为会让影院关门，自己不愿意选择与奈飞合作。

在此前多方抗拒的处境下，奈飞在年初获得MPAA的准入，不仅有助于其获得身份上的认同，也能为其扩宽电影业务、寻找更多合作的机会等方面多有裨益。

与奈飞2019年初就开始猛进相比，原本十分“低调的”亚马逊今年也开始突然变得强势。

尽管在2017就凭借《海边的曼彻斯特》拿到了奥斯卡的最佳原创剧本和最佳男主角两项大奖，但是在之前，这家科技巨头的原创影片都会先在影院上映，窗口期后才转到自家流媒体平台Amazon Prime Video放映。

在上个月，亚马逊影业主席Jennifer Salke在接受外媒采访表示，新计划每年推出约30部原创电影，并计划将除了在影院上映的十部影片之外的原创作品，只在亚马逊自己的视频平台上播放。

相比之前，亚马逊每年自制电影基本保持在十余部的数量，而此次不仅在数量上加码至30部，还一改之前以“取悦影评人”为主的艺术片，转加了高成本商业电影的数量。

亚马逊此举，意在弥补其过去一年多时间里在自制电影方面的多次失意：伍迪艾伦的《摩天轮》耗资2500万美元，但在北美的票房仅有140万美元；基于畅销书改编的《漂亮男孩》投入资金2300万美元，仅在美国本土的收入760万美元的票房，全球票房也只有1400万。不同于好莱坞的商业大片策略，亚马逊倾向的小众电影并无法为其带来期待的票房回报，Jennifer Salke也表示为改编影片类型不够多元化、讲故事方式不够多样的问题，接下来将调整策略在多种类型和“赛道”上加大投入。

除此之外，亚马逊也在尝试像奈飞一样，绕过传统院线直接在流媒体平台发行原创电影。这个行为目前来看仍然存在风险，因为奈飞此前就因为网络与院线同步发行影片、不遵循传统院线的窗口期而频繁遭到院线的抵制，《罗马》为了满足奥斯卡评奖的规则而尝试院线上映就受到AMC和Regal两大院线抵制，只能在小范围内放映。

美国最大院线AMC

虽然亚马逊加码自制电影数量也是为了与奈飞等电影公司争夺票房和用户，但比起奈飞来还是稍逊一筹，毕竟奈飞早在2017年Q3发布财报之后就宣布，2018年将投入80亿美元打造原创内容，其中包括80部原创电影，不乏与知名喜剧演员亚当·桑德勒、曾执导过《禁闭岛》的知名导演马丁·斯科塞斯这类大牌明星的合作。而面对与奈飞80部原创电影的数量上的差距，亚马逊影业主席Jennifer Salke表示，将在“质量”而非“数量”上下功夫。

不管是亚马逊在电影业务上的调整，还是奈飞加入MPAA，流媒体在2019年初电影市场的大动作并非突然之举，在进军原创电影几年里积攒的导演资源和影片口碑都让他们无法满足于现在的市场份额，除此之外，随着迪士尼等好莱坞电影公司纷纷推出自己的流媒体平台并收回在流媒体平台的部分影片版权，奈飞和亚马逊的“激进”也带着不少“自卫”的意味。

好莱坞的反攻

面对越来越激进的流媒体，美国的传统电影产业当然不会坐以待毙。早在2014年，就有很多声音表达着对流媒体进军电影行业一系列破坏规则的行为的抵制，近年来，传统电影产业的各方越来越坚决地加入抵制的阵营。

最先选择反抗的是线下的电影院，因为流媒体平台线上线下同步发行影片的行为，对于他们在票房上获得利润的行为是最直接的冲击。

近年来北美电影市场票房收入增速几近停滞，影院观影人次也不断下降，这其中离不开流媒体为观众提供线上观影服务的冲击。对很大一部分观众而言，随时随地在奈飞等视频平台看到院线热映影片可以免去指定时间、地点去影院看电影带来的各种不便。而外媒也担心流媒体的冲击，会使影院逐渐式微：“就像我们过去曾放弃整张专辑而选择单曲、放弃纸质书而选择电子书一样，我们最终会放弃电影院，那对我们而言意味着昂贵、不便且选择上受限的电影院。”

影院的蛋糕被蚕食，院线巨头们自然无法对“奈飞们”行为坐视不管：

2014年9月，奈飞与韦恩斯坦及IMAX联合宣布将制作《卧虎藏龙》第二部，由于奈飞计划在线上线下同步放映，导致该片仅仅一个“宣布”的动作就受到北美影院的拒绝；

2015年，奈飞花费了1200万美元买进《无境之兽》，并在平台上线后尝试进行部分影院同步网络上映，这一举措无疑是公然挑衅院线的权威，立刻遭到帝皇、AMC、Carmike和Cinemark北美四大院线的联合抵制，但当时该片的制作人艾米·考夫曼则对媒体坚持“奈飞将颠覆发行模式”；

2016年，奈飞在出品的中美合拍片《卧虎藏龙：青冥宝剑》再次试图线上线下同步放映，尽管再一次遭到院线强烈抵制，奈飞还是在北美的部分IMAX影院放映了该片。

而伴随着流媒体的攻势越发凶猛，好莱坞电影公司也开始加入反抗的阵营。

在流媒体发展的早期，好莱坞与流媒体还属于亲密合作伙伴关系，当时流媒体作好莱坞电影公司作品的线上播放平台，从它们手中高价购得影片版权，在院线放映结束后成为影片版权收入的主要来源。

但随着流媒体自制电影数量和投入上的加码，使得好莱坞面对着的不仅仅是不差钱的流媒体对于知名导演和创作者这一资源的抢夺，更重要的是流媒体原创电影提供的更多元、丰富的影片类型，分走了一部分观众和票房。在这种发展态势之下，被动了“奶酪”的好莱坞传统电影公司们出招反抗。

早在2017年8月，迪士尼董事长Robert Ige在第三财季电话会议上就宣布迪士尼将中止与奈飞的合作协议，并将于2019年推出自己的流媒体服务，不再向奈飞提供新内容；2018年11月，迪士尼自己的流媒体平台Disney+将于2019年上线，而迪士尼拥有的影视资源都将从奈飞收回版权成为自身平台的“独家”；同时迪士尼也并将联手旗下的资产漫威、卢卡斯电影，共同为Disney+提供能在流媒体竞争中取得不同于别家优势的原创内容。对奈飞而言，不仅失去了迪士尼这个有庞大观众群体的内容供给方，而且多了一个电影制造能力和水平俱佳的竞争对手。

在传统好莱坞企业里，行动起来的并不只迪士尼一个。2018年10月华纳公布计划在2019年推出全球D2C流媒体平台，并表示与奈飞的80亿美元相比，华纳在内容支出上将更“具有竞争力”。同时，华纳也将收回一批影视内容版权，如老牌剧集《老友记》2019年底将无法再于奈飞观看，据报道，奈飞曾花费1亿美金为了让《老友记》在自己的平台多留1年。

老牌剧集《老友记》

同时，NBC环球也在今年1月宣布将在2020年第一季度推出免费、带广告流媒体服务，其首席执行官公开表示：“未来肯定不止我们会推出流媒体服务，面对奈飞、亚马逊、Hulu，我们也会表现出不输给对手的竞争实力。”

流媒体与好莱坞之战，才刚刚开始

尽管好莱坞公司千方百计想要抵抗流媒体的强势入侵，但效果却开始越来越有限。

在过去，为了保证电影票房收入，北美电影市场设置了较长的院线窗口期（多达数个月至半年），但流媒体入局后，推动了部分电影的窗口期缩短至一个月或几周，甚至还时常跳过院线环节直接和片方谈发行合作。而无论院线方选择以怎样的方式进行抗议、抵制，在流媒体的攻势前都显得有些“微不足道”，近年来，包括科恩兄弟、伍迪·艾伦在内，很多名导都选择了和流媒体开展合作。

而对于想要守住窗口期的院线来说，传统影视公司的权益也并不完全与其绑定在一起，出于自身影片收益的考虑，越来越多好莱坞电影巨头开始寻求窗口期的缩短。早在2017年，就有报道称在CinemaCon电影大会上好莱坞传统电影公司，如环球、华纳提出要将窗口期缩短至十几、二十天，派拉蒙和索尼也强调缩短窗口期的重要性。在面对流媒体的冲击之下，好莱坞六大为让自己的影片与流媒体电影一样尽早地收获观众，也在窗口期问题上站到了影院的对立面。

可即便传统影视公司真的缩短了窗口期，并且上线了自己的流媒体平台，但它们在一些领域的优势远不及流媒体平台明显。

比如奈飞有着大量的付费会员，并根据会员的喜好形成一套算法机制，能准确、个性化地将用户喜欢的内容推荐给用户，相比影院，观众对前者有更大的兴趣和选择权。

除此之外，流媒体自身的特质，也能使其在投资选择上比传统影视公司显得更为灵活与多元化。

从传统好莱坞大片商的角度来说，其面向的受众往往是全北美乃至全世界的观众，所以如何尽可能生产大众化的、“稳定的”大片，才是保证其收益的最佳模式。因此近年来，好莱坞六大都更倾向于大IP的翻拍或是续集作品，一些小成本作品或是类型化电影，则有被“战略性”放弃的意味。

对于这种变化，很多从业者都表示了担忧，认为这种生产模式将导致，大片之外的电影和大导演之外的很多创作者都很难在好莱坞找到机会，观众的选择面也会越发狭窄。一位电影行业从业者就告诉毒眸：“过去那些在美国本土能够创造高票房的科幻片、奇幻片、工业大片统统被资本绑架了，以至于虽然好莱坞有巨额投资与全球最顶尖的电影工业，但在整体的创意上却非常匮乏，没有能刺激观众的点了。”

但是在这一方面，流媒体却在不断进行尝试。不管是奈飞还是亚马逊，凭借着雄厚的财力支持加上更为个性化的内容分发模式，都更有底气去砸钱拍一些好莱坞不愿意冒险投拍的影片。很多人相信，像《罗马》这样一部黑白的私人化小众电影，在奈飞之前，好莱坞几乎不会有人购买；而著名导演马丁·斯科塞斯更是直接表示，奈飞是唯一一个愿意资助他的新片《爱尔兰人》的投资方。

尽管从短期来看，流媒体更多是在给“已经被好莱坞抛弃的电影人重新做电影的机会”，并不会直接分食好莱坞片商在商业大片市场的蛋糕，但流媒体的野心显然不会止步于此，随着其拥有的创作资源越来越多、自制电影经验越来越丰富，流媒体没有理由不向商业大片进军。

不过，无论奈飞等流媒体如何财大气粗、来势汹汹，挑战、围剿好莱坞电影巨头这条路也并非那么轻松。毕竟巨头们手握大量在全球电影市场都有广泛观众群体的IP，如迪士尼拥有漫威超级英雄系列、派拉蒙有“变形金刚”和“速度与激情”系列，而华纳则有DC系列、哈利波特魔法系列等。在大IP储备和影响力上，流媒体平台往往难以望其项背。

不仅如此，流媒体平台自制电影目前还没有像好莱坞巨头一样完善的全球发行网络，像《惊奇队长》近日已经在北美和中国国内同步上映了，但国内观众要想第一时间看到流媒体平台自制的电影如《漂亮男孩》和《罗马》等，只能靠盗版电影资源网站这种非法的方式，如何打开世界第二大电影市场中国电影市场的大门，目前对国外流媒体来说仍非易事。

而这也正是此次奈飞加入MPAA希望寻求解决的问题。目前奈飞在北美的付费用户增长速度缓慢，资料显示，其5700万付费用户在美国数字视频用户渗透率约65%，如果对标美国有线电视家庭约76%的渗透率后可以发现，对于奈飞而言，美国本土市场可供开垦的疆域也许并不多了。奈飞CEO里德·哈斯廷斯曾提到奈飞在全球190个国家中用户达到了1.39亿，来自亚洲的订阅用户要比美国本土订阅数还多。

奈飞对拓展亚洲市场的渴望一直存在，曾先后在日本、新加坡、台湾、印度、韩国成立了五个办公室，只是一直没能进入中国市场。MPAA一直以来在为好莱坞电影公司扩展国际市场方面的成果，也许能在未来可以帮助奈飞获得打开中国市场的可能。

目前来看，步步为营的流媒体在和传统电影公司的博弈中，还保持着强劲的势头。但随着接下来传统电影公司流媒体业务正式上线后，流媒体如何应对、好莱坞电影市场如何被瓜分仍将值得期待，而流媒体在今年的新动作，也许只是整个科技时代围剿好莱坞“战争”的冰山一角。