“房企系家装”频现房企或迎新增长点

  □信息时报记者 王颖婷

  在规模大、集中度高的房地产市场，万科、碧桂园、绿地、雅居乐等房企占据了市场大部分份额，借助品牌的先天优势，不少房企将目光瞄准了下游产业的家装领域，继橙家、万链、绿地诚品家、恒大曲美等品牌涌现后，近日雅居乐旗下乐活家的首家体验店在中山亮相。有业内人士认为，家装有望成为房企新的增长点，“房企系家装”在渠道、设计、施工、采购等方面具备一定的基础，但实际家装执行过程中仍离不开下游家居企业的支撑，企业的核心竞争力才是重点。

  觊觎4万亿蛋糕

  一线房企纷纷布局

  近年来，橙家、乐活家、万链、绿地诚品家、恒大曲美等品牌先后成立，正形成一股强力的“房企系家装”力量。

  中国房地产协会和如是金融研究院联合发布的《2018美好居住生活白皮书》显示，中国80、90后“千禧一代”的住房拥有率达到70%，远高于40%的全球平均住房拥有率水平，家居作为与房产息息相关的下游产业，顺其自然地被多家年销售额过千亿的房企所触及，以便其在家装行业中寻找新增长点。

  记者昨日在雅居乐旗下的乐活家体验店日看到，店内面积超千平方米，分为样板间展厅、软装体验间、智能系统体验区。从入展厅的人脸识别系统、到门口的智能家居展示区和样板间内的全屋智能家居系统，“智慧”元素随处可见。在样板间中，体验者可感受到全屋智能家居系统给生活带来的便利：打开智能锁来到房间内，通过语音可切换预先设定好的生活模式，比如开启会客模式后，房间内响起了悠扬的音乐、亮起了柔和的灯光、窗户和窗帘也调节到适当位置......除了智能家居系统，记者发现乐活家选择了德国原装进口地板、诺贝尔瓷砖、大自然地板、贝朗卫浴等知名主材品牌。

  据了解，2017年，橙家发出“家居快时尚”的口号，提出了全生命周期家居产品战略，致力将家装的低频消费切换成家居产品的中高频消费场景。同时，通过官网和APP的家装服务线上布局，与Shopping Mall体验店的线下布局相结合，增加线上线下的联动。据悉，橙家也是目前“房企系家装”覆盖范围较广的品牌，已在全国开设了50家线下家装体验店、覆盖了40个城市，共有30个千平方米以上的库房。

  万科则和链家合作打造了万链，在成立一年后，便突破了单月单城接单1000套的关卡。2017年，万链的家装产品Innohome作为万科新提供的精装标准方案之一，进入了北京、沈阳、太原、济南、烟台、青岛、天津、大连、长春等九座城市的15个新房项目。

  站在“巨人肩膀”

  借“先天优势”发展

  据了解，对于技术门槛不高的家装行业，业内据称行业规模超万亿。然而，低频次、高消费单价和复杂的服务环节制约着行业发展。在此情况下，相较传统的家装公司，大型房企在渠道、设计、施工、采购以及售后服务等方面具备一定的优势，还可搭上流量“顺风车”。

  对此，橙家公关部相关负责人表示，在供应商谈判上，橙家可以借助碧桂园的采购系统，通过大批采购而获得低采购价格，降低产品采购成本。在渠道方面，因为橙家主要市场定位为一、二线城市，但碧桂园的新房90%以上都是精装交付，所以新房装修上橙家极少能借力碧桂园的“东风”，但在存量房、二手房、老房改造等客户群中，碧桂园依然给橙家带来了极大的品牌效应。正因如此，橙家探索出了属于自己的“家居快时尚”模式。

  据乐活家总经理吴小双介绍，雅居乐从2017年开始针对房产后市场进行布局，只有8个产业，乐活家只是其中一项。它主要依靠雅居乐的规模优势，旨在用“能对话”的体验模式，启发人们对智慧生活的向往，提供传统家装和现代科技结合的智慧全屋整装方案。据悉，其未来还将给消费者提供智能家居入口、家庭服务平台，整合娱乐、金融、购物等服务。

  “入侵”家装业

  加速行业洗牌竞争

  随着房地产进入寡头时代，家装行业自身也将迎来洗牌。钻研家装行业十几年的吴小双表示，此前家装行业处于品牌分散的阶段，经过近几年竞争加剧，行业正在经历优胜劣汰的过程。东北证券预测，在上游房地产行业集中度提升的大环境下，未来家装行业市场份额将加快向龙头公司集聚。

  “房企的加入对整个家装市场是个利好的影响”。橙家相关负责人告诉记者：“家装市场有着粗犷式发展的痛点，存在服务不规范的问题，影响客户体验，进而阻碍行业的良性发展。房企进入家装市场后，会吸引更多资本进入行业，对家装行业而言是一次新的排位的机会。未来，家装必定会像房产一样，出现行业巨头、推动进步”。

  但也有业内人士认为，“房企系家装”的入局并不能撼动传统家装企业的地位，俗话说“求一书之专精，求一科之熟精”，房企精于上游产业，多数“房企系家装品牌”是依托于房企流量基础之上，以整合各品类资源的模式拓展，实施过程中仍离不开下游家居企业的支撑。但由于产品链条冗长、施工细节繁多、专业性严格，在个性化方面会有所不足。

  易居研究院智库中心研究总监严跃进曾提出，房企进军家装的举措，反映了房地产行业需求从购房到家装，提升居住品质的变化。家装行业有望成为房企培育新的盈利增长点的机遇。后续待规模做大之后，房企可以将之分拆上市。