快消品的山寨之路：“李鬼”的招数 外包装的模仿秀

　　快消品的山寨之路

　　孙吉正

　　“大个核桃”“营养怏线”等山寨产品在给网友提供笑料的同时，也伤害了消费者和被山寨企业的权益。尽管监管部门对此现象展开排除和打击，但每逢春节礼品销售旺季，这类山寨产品会重现市场。

　　2018年央视3·15晚会上，央视曝光了这类三无的山寨产品，被曝光的产品和工厂也遭到了查处，但实际上，快消行业的山寨产品问题远比类似“大个核桃”等产品的出现更为严峻，一些具备生产和销售正规产品资质的小厂家，实际上也在打“擦边球”。

　　“这类小厂家有商标，有合格认证，在包装和宣传上接近畅销的大单品，将渠道安排至山寨企业触及不到的市场，借助大品牌的营销优势，分一碗残羹成了很多小厂家的做法。” 博盖咨询总经理高剑锋向《中国经营报》记者表示。

　　“李鬼”的招数

　　在消费者印象中，“李鬼”式的山寨产品大部分都是高仿某著名品牌的产品名称，以达到以假乱真的效果，但由于监管部门对类似三无产品的查处日趋严格，因而很多小产品走上了似乎合法的山寨路线。

　　杏仁露、核桃露一直以来都是山寨产品的重灾区。有行业内某品牌经销商告诉《中国经营报》记者，这类山寨产品平时并不多见，但每逢中秋特别是春节期间，山寨产品便占领了乡镇市场的集市和商店，种类之多、品类之杂，令人瞠目结舌。由于监管部门对三无产品的查处逐步加强，合格的产品的“山寨货”开始成为了主流。

　　另一名杏仁露的经销商向记者提供了一款印有“承德”“原味杏仁”字样的植物蛋白饮料，虽然该产品的品名为“杏仁果仁露”，也就是说，该产品是果仁露而不是杏仁露。在产品的配料上，杏仁与花生的配比为1∶9。在产品背面，则印有“含韵”的商标字样。根据启信宝显示，虽然在包装上印有“承德”的字样，但生产厂家与承德无任何关系，该商标和生产商均为石家庄市四季食品有限公司。

　　该经销商的观点认为，该产品是在有意地山寨承德露露，且在产品配料上明显在欺诈消费者，“花生和杏仁露的配比是9∶1，为什么不叫原味花生而叫原味杏仁？”

　　记者在网上查询该公司的产品，除了上文的“原味杏仁”，还包括了“核桃露”等诸多产品，且根据其展示的成品来看，与“六个核桃”也极为相似。

　　“六个核桃”品牌的所属公司养元公司在保护商标中征战四方，养元公司曾将生产“六个核桃”饼干的侵权方诉讼法庭并胜诉，成为了新《商标法》实施4年多以来，全国首例商标权人取得惩罚性赔偿金的案例。此外，养元公司也曾将“六仁核桃”告上法庭。

　　对于山寨产品屡屡出现的原因，中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者，山寨产品存在一定周期性，加大了企业取证维权的难度。另一方面，山寨产品喜欢模仿礼品属性较强的产品，将渠道铺至企业触及不到的市场，不与正规产品“正面接触”，就大大降低了被查处的风险。

　　上文中提到的疑似山寨产品的“原味杏仁”，据当事经销商的说法，其出厂价仅为每箱14元左右，但承德露露的出产价就为每箱50元左右，品牌力较弱的杏仁露也要40元/箱，中间的巨大差价使得经销商甚至终端零售商店愿意承受风险，达到以次充好的目的。

　　早在2009年，当时的承德露露副总经理姜柏平就曾表示：“每年厂家花在打假上的时间绝不少于300天。山寨露露仅在河北石家庄地区的销量至少能够占到公司在该地区全年销量的10%。”

　　“这类山寨产品，厂家自身的成本不到每箱10元，而这10元的成本主要源于铁瓶和人工费用，再加上少量的运输费用，生产材料的成本仅在2元左右，而一般的杏仁露生产成本则需要至少30元到40元每箱。”当事经销商告诉记者。

　　3月13日，农业农村部新闻办公室发布了2018年农村假冒伪劣食品专项整治行动10大典型案例，其中就包括了江苏、宁夏等地查处多起销售“山寨”品牌饮料案，外观涉嫌仿冒“茶π”“芬达”“可口可乐”“椰树”等品牌饮料；安徽、湖北等地查处多起销售“山寨”品牌核桃乳案，六个核桃也再次被仿冒；河北查处两企业生产“山寨”品牌饼干案，外观涉嫌仿冒“奥利奥”品牌饼干。

　　对于山寨产品的模仿对象，一般集中在单价较高，礼品属性重以及生产材料成本极低的快消品，功能饮料、植物蛋白饮料、饮用水成了山寨品的重灾区。有行业人士告诉记者，曾有山寨的红牛功能饮料，仅仅在周边几个县城的乡镇渠道贩卖假货，每年的营收流水就接近千万元，这些山寨产品生产成本非常低廉，且几乎没有额外的支出，只要把利润让给经销商，就总有不良商家愿意去冒着风险贩卖山寨货。

　　外包装的模仿秀

　　一般来说，快消产品的外包装都是具备外观专利的，加多宝和王老吉为了一瓶红罐尚且你来我往，互不退让，而在很多小企业来看，巨头企业斥资打造出来的外包装是可以乘借的“东风”。

　　根据行业经销商提供的照片显示，图片中印有一款名为“缘天然”的有机牛奶，其外包装与伊利旗下的金典有机牛奶极为相似。同时，其包装上的“北纬黄金奶源带”的广告语又与蒙牛旗下的特仑苏的广告宣传语高度匹配。根据工商资料显示，这款产品商标注册于2014年，所有者丰宁缘天然乳业有限公司则注册于2008年。根据当地媒体报道显示，该公司曾获得2016年河北省十大农产品企业品牌。乳行业分析师宋亮则告诉记者，该公司前身曾为飞鹤旗下的产业，而后剥离独自运营。

　　“判定是否存在侵权，要确定被控侵权产品与专利产品是否属于同类产品，外观专利侵权一般是指整体对比及主要部分对比来看是否相似。” 品源律师事务所王金华律师同时告诉记者，上述情况较倾向于侵犯伊利外观专利权，因为该产品与金典有机奶均为同一类别产品，但广告语方面则不属于外观专利保护的客体。

　　近年来，产品外包装上的问题，不仅仅是小厂商与大厂商之间的猫鼠游戏，旗鼓相当的企业之间也存在外包装纠纷。从费列罗起诉金丝猴侵权，工商局判定罚款，到双汇起诉金锣包装侵权，以及同为广州兄弟企业的燕塘乳业起诉风行乳业产品包装侵权。RIO锐澳鸡尾酒厂商上海巴克斯酒业有限公司曾将BIO鸡尾酒诉讼法庭，指责BIO包装侵权，而法院一审认为，两者厂家酒瓶形状大小相似，字母“B”和“R”本身的形状构造使得两者的差异并不明显。综合考虑上述因素，法院认定被告的行为系擅自使用知名商品特有包装、装潢的不正当竞争行为。

　　实际上，包装模仿上的纠纷似乎从未间断过。“加多宝和王老吉的红罐之争就是最好的例子。一款产品的各种营销，归根结底就是为了让消费者记住它的品牌和产品，对于消费者来说，包装是对一个品类或产品最为直观的认同，其他品牌使用相似的包装，其实就是为了‘搭他人的顺风车’。”高剑锋说。

　　从某种程度上来讲，企业自身维权意识不足也催生了此类现象的发生。以江小白为例，江小白将山寨其外包装的云小白首次告上法庭是在2017年。但根据工商资料显示，云小白于2014年创立，2015年前后开始进入市场。而彼时的江小白尚未大规模进入山东市场，待到2017年，江小白开始进入山东地区的主要城市，逐步重视被侵权和山寨的问题。“这些‘活得较好’的山寨产品，往往与被山寨产品的优势地区距离较远。所以很多企业对于此类问题，只要不影响其主营区域，可能并不是那么关注。”

责任编辑：李锋