万一被“315”误伤 企业如何做才不遭殃?

万一被“315”误伤 企业如何做才不遭殃?
2019年03月15日 16:35 界面

  面对那些只聚焦于技术问题、未涉及公正性、公共性和公益性问题的乌龙事件,企业要“风清云淡,微冲突,动平衡”。

  记者 | 刘怡君

  谁也无法预料即将袭来的“3.15飓风”会刮向哪个品牌,即使是一贯注重质量和服务的标杆企业,也未必就能躲过一劫。

  总有一些企业虽然本身产品没什么问题,但还是在舆论的激烈碰撞中被“误伤”。在真相被证实之前,如果企业不屑于或不及时救场,这场飓风就有可能把你精心培育的品牌信誉刮得片甲不留。

  无印良品就曾在两年前遇到一场乌龙事件。

  央视315晚会曾报道,无印良品店内一些日本食品的外包装上,被贴上了产地为日本的中文标签,当揭开中文标签后,这些产品显示的“真实产地”疑似来自名列禁止进口名单的日本核污染区。这一行为涉嫌质量、合规和诚信问题,与无印良品以往的品牌形象形成极大反差,一石激起千层浪。

  第二天中午,无印良品在其官方微博和微信中发布声明函回应。

  首先,它直截了当地为事件定性——这是一场误会;接着剑指引起误解的原因,央视错把公司地址当产地,日文标识上的信息是该公司母公司名称及其法定注册地址。最后,用事实说话,附上了每批次食品报关报验单等一系列证明,强调报关报检单证皆齐全合规。

  面对乌龙事件,无印良品没有去博取同情,既不陈述多余事实,也不透露任何感性情绪,以看似冷淡的危机公关手法,让剧情反转,其微信声明发出后被消费者纷纷刷屏,迅速达到了10万+的阅读量,成了名副其实的“谣言粉碎机”。

  其实,此次危机中被曝光的,是该公司在中国较新的食品产品线,无印良品在经过14个小时的准备后才出手反击,明显有些措手不及。但它进行了有理有据的事实陈述,其理性、中立、简洁的表现,更是继承了该品牌一贯的“性冷淡风”,让消费者对它的情感认同迅速升温。

  对企业来说,3.15是一个独特的危机时点。

  爱德曼(上海)高级副总裁马世骏曾指出,大众在这一时刻会更倾向于站在企业的对立面,也更容易被媒体和其他消费者的观点所影响。

  加拿大莱桥大学迪隆商学院终身教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授鲍勇剑告诉界面新闻记者,企业此时要无条件地支持维护3.15晚会的公正性、公共性和公益性。如果此次曝光有悖“三公”,企业就要逐条公开证据,毕竟双方追求“三公”的目标是一致的,一来一往,各尽其责,清者自然会证实真相,明者也会得到正确的结论。此前,一些企业在慌乱中作出“对不起,今天忘记给央视续费了”的“怼人”举动,就犯了危机公关的大忌。

  像无印良品这种“指名道姓”的“误伤”还是少数事件。当今企业遇到的 “躺枪”事件,大部分都与行业曝光有光,比如个别的餐馆卫生问题引起人们对整个餐饮业的警惕,酒店清洁乱象使消费者对酒店行业的信心骤降……而领先企业因为树大招风,更容易成为舆论的众矢之的。

  2017年,央视315晚会曝光了人脸识别系统的缺陷——经过后期修改的图片,可以绕过网络实名认证系统,成功冒充用户本人,引起人们对使用该技术产品的警惕,阿里巴巴、百度、商汤科技等企业纷纷“躺枪”。

  支付宝用自嘲的语气作出闪电回应:“你们都觉得我躺枪了吗?”,并针对这场舆论攻击的漏洞给予了回应:支付宝只对在手机上用密码登录成功过的用户开放人脸登录,不会出现只通过人脸信息就在新手机上登录成功的情况。

  面对铺天盖地的质疑,支付宝没有为人脸识别技术的安全性下“军令状”,而是选择了“曲线救国”——表示人脸识别只是支付宝多重保护中的一个环节,它还掌握人工智能、风控系统等其它技能。同时,支付宝承诺,任何通过照片修改实现人脸登录、导致自己账户被盗的事件,它会给予用户全额赔付。

  这两笔“画龙点睛”,避免了企业与质疑者的直接对抗,并在不经意之间流露出技术自信和“用户至上”的企业文化,让这场公关摆脱了“辩解”嫌疑,升级为品牌营销的机遇。

  鲍勇剑指出,面对这种只聚焦于技术问题、未涉及“三公”的乌龙事件,企业要“风清云淡,微冲突,动平衡”,可以先向权威媒体呈送一份内部说明,说明被躺枪的原因在于对方技术错误。同时,对外发布技术陈述,用专业视角为公众答疑解惑。

  万博宣伟中国区公共事务副总裁刘猛认为,被消费者误解是正常的,毕竟他们对产品、相关政策的了解程度千差万别,此时真诚、直接、具体是最有效的沟通方式,“避重就轻”、“堆砌情怀”、“转移目标”都是“越解释越错”的常见原因。

  其实,“躺枪”事件里最难攻破,还是谣言源头的疑似权威。

  2018年3月底,星巴克在“致癌”新闻中躺枪——美国加州洛杉矶高等法院的一纸判决结果中显示咖啡含有致癌物,并要求星巴克将所有咖啡产品标明“咖啡致癌”。一时间,星巴克不仅成为全球舆论攻击的靶心,还在中国的各大社交媒体上被用户刷屏,其股票也开始大幅跳水。

  实际上,星巴克接到裁决书的主要原因,是未按相关规定向消费者展示隐藏的健康风险。致癌传闻中的关键元素是丙烯酰胺,它不仅出现在煮好的咖啡中,也藏身于经高温油炸的各种日常食品中。

  星巴克使出了一招——研判形势、顺水“推”舟。

  当时,已经有不少媒体和业内专家针对“喝咖啡致癌”这一说法的科学性进行讨论。星巴克没有按常规路数出台官方声明进行表态,而是给媒体通发了全美咖啡行业协会的相关公告,转告了该权威机构的观点,间接驳斥了“咖啡致癌”传闻的荒谬。另一方面,星巴克把所有和“星巴克致癌”相关的微信文章一一举报,并找到了“丁香医生”为相关知识做背书,出面对谣言进行抨击。

  这一举措既免去“自我辩解”的嫌疑,又维护了“清者自清”的形象。在星巴克正面解释该问题之前,公众的咖啡健康常识已经被媒体普及, “喝咖啡致癌”危机在24小时之内基本化解。

  鲍勇剑表示,大神易解,小鬼难缠,如果遇上毫无事实根据的中伤,只有在第一时间维护“三公”、义正词严地给予反击,才能让“小鬼”在阳光下立马现出原形。

  危机已经成为企业生存的常态, “人在家中坐,祸从天上来”早已不是什么新鲜事,而是每个企业都必须面对的高频事实。想要躲过枪口,关键还是要靠企业常年积累的危机应变能力,和在“飓风”来袭前准备的丰富预案。否则,等危机真正来临以后,临时抱佛脚早已经无力回天。

责任编辑:鲍一凡

315 无印良品 星巴克

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