大众高管称上汽奥迪存变数 上汽一汽激烈抢夺主导权

大众高管称上汽奥迪存变数 上汽一汽激烈抢夺主导权
2019年03月01日 16:08 经济观察网
(图片来源:全景视觉)(图片来源:全景视觉)

  经济观察报 记者 刘晓林 高飞昌 尽管德国奥迪与上汽合资的事情似乎已经板上钉钉,但变数也不是没有。“到目前为止,上汽奥迪的事情都还没有最终敲定,集团内部对这件事情的争议还非常大。”2月27日,在位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团,该公司一位高管针对“上汽奥迪”事件的进展向经济观察报记者表示。

  该人士称,尽管早在2016年就已经签约,但在大众集团内部,对奥迪在中国再新建一个合资公司的做法,争议仍十分巨大。作为已于奥迪牵手三十年的合资伙伴,一汽虽然从表面上接受了奥迪与上汽合资的事情,但在没有最终落地之前,也并没有停止游说德方。在沃尔夫斯堡,一汽-大众的一名外方高管表示,一汽-大众奥迪现在的首要目标是将奥迪的主体部分全部留在长春。

  上述大众集团的内部高管表示,奥迪的事情将会在今年上海车展上会有一个“最终的交代”。因为经销商团队剧烈的反弹,2017年初上汽奥迪曾一度停摆,当时上汽大众内部参与奥迪项目的工作人员均撤回了原岗。不过双方的合作在2018年峰回路转,在2018年日内瓦车展之后,奥迪在官方网站上大方承认了“上汽奥迪”项目正在推进之中。

  2018年年中,原奥迪品牌C级、D级SUV和跨界车型的产品负责人FredSchulze出任上汽大众技术执行副总裁。这在上汽大众内部人士看来,就是在为将来上汽奥迪国产做准备。而从2018年年中开始,上汽大众已经开始抽调精兵强将重启奥迪项目筹备组。

  在这两年多的时间中,不论是奥迪中国还是一汽-大众奥迪,又或者是还没有成立的“上汽奥迪”,都在“抢夺”奥迪这个扎根中国最久的德系豪华品牌上殚精竭虑,双方的拉锯战甚至改变了大众在中国的大布局。

  三对三的新格局

  2月27日,一汽-大众在德国大众总部宣布了其旗下第三个品牌——“捷达”的诞生。捷达作为独立品牌的出现,使大众在中国的主体布局再次改变。在奥迪没有形成南北合资对峙之前,一汽-大众有奥迪、大众两个品牌,而上汽大众则有大众、斯柯达两个品牌。从布局来看,行成了高、中、低的三级布局。而现在双方各自有三个品牌。

  实际上,大众最早宣布要发布一个入门级车品牌时,上汽大众也曾经想把这个品牌招致麾下,但大众总部并未同意。在一汽-大众获得了该品牌之后,本应该在2016年左右就发布,但此时“上汽奥迪”事件爆发。业内分析认为,南北大众的暗斗从未停止,从某种程度上来说,上汽奥迪的出现,不排除与两家合资公司在品牌布局失衡上有关。经济观察报记者就此向大众集团方面求证,但后者否认了这种联系。

  但从外界的观点来看,大众汽车集团在中国一直都采用“内部竞争,南北均衡”的策略。而用拆分旗下豪华品牌奥迪的合资资源,来冒险打破这种平衡,则与奥迪在中国面临的发展压力有关。2015年5月,由于国内市场低迷和车型临近换代节点,奥迪结束了在中国市场长达26个月的连续增长,出现自2013年2月以来的首次下滑。2015年的全年销量也出现了进入中国26年来的首次负增长。这两个标志性的数据变化,意味着奥迪在中国的发展进入了转折点。

  而另一方面,由于排放门的巨额罚款,奥迪对利润的要求与日剧增。“促使大众集团内部冒险的原因是多方面的。”该高管对经济观察报记者表示。而在奥迪和捷达两个品牌新战略实施后,未来大众在中国的品牌格局变成了奥迪、大众、斯柯达、捷达。从豪华品牌到入门级车,产品覆盖实现了前所未有的深入。

  在产品策略上,大众“一车两用”的产品策略是目前最为成功的方式,这也成为了丰田、本田等日本车企竞相模仿的“高招”。在奥迪品牌上,南北大众是否还会采取这一策略尚不可知。但对于已经在中国深耕30余年的一汽大众奥迪而言,其已经占据了优势地位。目前,奥迪A3、A4、A6、Q2、Q3、Q5均已在一汽大众奥迪投产,进口车也由一汽大众奥迪打理,未国产的车型将主推高低两端定位。

  在最新的消息中,上汽大众已经获得了奥迪Q4和奥迪Q6国产生产权,并在内部筹备这两款车的生产。未来,如何预防产品形象的割裂将会是奥迪在中国最大的挑战。

  试图收权的奥迪中国

  抢夺奥迪的不仅仅是南北大众,还有一个曾经毫不起眼的角色——奥迪中国。在一汽-大众奥迪强大的影响力下,奥迪中国曾经是默默无闻的存在。但过去两年中,奥迪中国开始动作频频。首先,奥迪中国开始“抢夺”原本属于自己的“发声权”,在此前很长的时间中,奥迪中国都由一汽-大众奥迪来代替发声。同时,奥迪中国在品牌建设等多个方面开始有所动作。

  作为标志性的一步,原英菲尼迪中国区总裁陆逸被招揽至奥迪中国担任执行副总裁,他将负责统筹奥迪品牌在华市场营销以及销售相关业务,直接向奥迪中国总裁欧阳谦汇报。这个职位的设置,微妙地展示了奥迪中国试图统揽营销的努力。按照2017年5月为平衡两家合资伙伴而达成的协议,奥迪中国方面希望建立一个上汽、一汽、奥迪三方股权平衡的合资公司,此合资公司将担负品牌管理、销售等职能。

  不过,有消息称,目前上汽奥迪内部已经成立销售公司,但尚未注册。销售环节的利益一直是南北奥迪项目争执的焦点,在生产合资公司确立,以及首款国产车确定后,销售网络的布局将成为下一阶段的重点。

  另一个潜在的变化也在悄无声息的进行。2018年,奥迪股份有限公司斥资1.15亿元认购上汽大众1%的股份,这1%的股权象征意义强烈,一方面意味着上汽大众将正式成为拥有国产豪华品牌的合资车企,另一方面也标志着奥迪的入局——在股比对等的合资公司,它拥有更大的话语权。而奥迪中国正试图以领导者的姿态,协调在中国可能出现的两家合资公司之间的关系,并试图不断强化这个角色。

  而在一汽-大众奥迪方面,将会成立新的合资销售公司,预计该公司将采用对等股比形式,由此奥迪将在销售公司层面获得对半利润,从而不再寻求改变在一汽-大众中的股比。一汽-大众奥迪内部人士在2018年底向经济观察报记者表示,新建合资销售公司的消息本应该在年底前公布,但因故推迟。截至目前,该销售公司的成立还没有任何消息。

  经济观察报记者查询工商注册信息发现,目前并没有任何关于该销售公司成立的迹象。按照此前说法,一汽-大众奥迪销售公司将在杭州成立,而目前承担着一汽-大众奥迪销售责任的一汽-大众奥迪事业部市场销售部刚搬迁至北京。

  豪华车的“双伙伴机制”

  作为第一家在中国采取单一品牌建立两家合资公司的企业,奥迪这一战略前景的风险成为大众内部争议的重点。在两家合资公司建立以后,奥迪是会因为内部竞争而变得更具有狼性,还是将消耗大量战斗力?这被认为是决定未来奥迪在中国发展的关键因素。而且,可以肯定的是,即便是未来上汽大众奥迪建立,其在市场上也不可能具有和一汽-大众奥迪一样的市场和号召力。“我们在不断地收集中国市场对此的反应递交给董事会。”上述大众集团德国籍高管表示。此前曾经为了安抚经销商,德国奥迪方面曾做出年销量不达到百万辆不启动上汽奥迪的承诺,但如今已经悄然毁诺。另外,上汽奥迪项目的最核心支持者施泰德因为“排放门”已经与大众集团解除合同,未来的变数仍然存在。

  奥迪在中国的双伙伴机制,开启了一个新的豪华车合资时代。在奥迪之后,BBA也都对在华国产品牌进行了新的战略调整。首先是宝马,其在华晨之外,选择了长城进行合资,投产MINI品牌;奔驰也在和吉利商讨Smart品牌的国产事宜。

  对奥迪而言,在中国新建立一个合资公司的诱惑非常大,目前来看有三点直接的好处:其一,通过新合资公司的建立,有可能推动奥迪在短时间内实现销量的扩大;其次,新建的合资公司一定是按照50:50的持股比例设置,奥迪可以成功的在中国攫取更多的利润;第三,与上汽合作将给奥迪带来新的营销思维,这带来了新的可能和想象。这对于应对奥迪目前在中国所面临的市场压力、经营压力以及奥迪应对“尾气门”带来的压力,都有现实的意义。

  不过,目前一汽-大众奥迪的表现已经走出阴霾,恢复速度超出业内预期。2018年,一汽-大众奥迪全年交付660888辆,同比增长11%,其中,奥迪品牌国产车型交付600700辆,同比增长10.2%,进口车型交付60188辆,同比增长20%,再次卫冕豪华车市场单一品牌销量冠军。在此情况下,如若按照成立上汽奥迪是为了挽救奥迪在华销量危机的思路来看,上汽奥迪似乎已经丧失了落地的最大理由。

责任编辑:霍琦

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