盘和林：“库克接班人”离职是因为苹果变了

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　　原标题：“库克接班人”离职是因为苹果变了

　　作者：盘和林（中国财政科学研究院应用经济学博士后）

　　“面临当下的市场环境，苹果其实已经开始做出积极调整，此时再围绕iPhone实施奢侈品战略，显然与苹果当前的发展战略不太相符。”

　　苹果公司2月6日宣布，安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）将于4月份离职。阿伦茨曾担任奢侈品牌巴宝莉的首席执行官，来到苹果以后，在过去的五年中，一直领导苹果的零售业务和在线官方商店。在此期间，阿伦茨做出了有目共睹的业绩，甚至一度被认为是库克的接班人。而其2018年的薪酬总额也达到了惊人的2650万美元，远超CEO库克的1570万美元的薪酬总额。

　　很多人认为，最近两年苹果手机价格不断攀升，同时销量的增长却接近停滞，甚至日益走低，说明了苹果的奢侈品战略至此走到了尽头，而在奢侈品行业深耕多年、作为该战略主要推动者的阿伦茨，毫无疑问要为此承担责任。但实际上，阿伦茨只是奢侈品战略的忠实执行者，她所做的，不过是帮助苹果CEO库克实现了在特定时期的意志。

　　在很多人看来，库克作为乔布斯的接班人并不合格，因为他没能延续乔布斯在产品设计上的辉煌，最近几代iPhone 在外观和功能上都没有太让人激动的创新点，可是价格却不断走高，很多果粉也因此大呼失望。但与此同时，苹果公司的市值却一路走高，库克于2011年接手时为3300亿美元，7年以后，苹果成为全球首个单市场市值突破万亿美元的公司。正如苹果一位前员工所做出的评价：乔布斯是极客，库克是商人。

　　从业绩层面来看，库克完全对得起这个称号，而对零售店进行大刀阔斧的改革正是库克时代奢侈品战略的关键步骤，这也是阿伦茨所负责的主要工作。

　　iPhone的高端品牌形象从乔布斯时代开始树立，并延续到库克时代，奢侈品战略可以说是对iPhone高端定位的进一步巩固和强化，而具体实现方式当然不仅仅是简单的采取高定价策略，零售店则是其关键环节之一：通过在城市核心地段开设零售店，提供优质和尊贵的体验，既保持了其品牌的高度，又满足了高端市场的心理文化需求。

　　在阿伦茨的领导下，苹果线下零售店尤其强调新零售模式的体验服务，果粉不仅可以在店内体验苹果的各种产品，还可以在店内参加关于Mac和iOS设备课程，感受苹果公司独特的艺术气息，这些都大大增加了果粉对苹果的品牌忠诚度。成效也是显著的，进店人数和总销售量都实现了大幅增长。2017年苹果商店每平方英尺卖出产品价值达到了5546美元，进店人次超过了5亿人。

　　但是时至今日，这一策略显得后劲不足。从苹果公司整体的业务发展来看，它已经不仅仅是一家单纯的硬件公司了。逐渐进化为硬件+平台服务公司的苹果，其想象空间当然要远大于作为一家硬件公司的苹果，其市值不断取得新高也是应有之义。与此同时，不可忽略的一点就是，在以硬件+平台服务打造出来的庞大的苹果生态系统中，尽管当前iPhone手机仍然占据重要地位，但是其相对重要性正在逐渐下滑。从苹果最新发布的2019年第一季度财报来看，iPhone是所有业务中唯一一个营收下滑的业务，比上一年同期下降了15%左右。

　　当前，智能手机市场近乎饱和，换机周期也越来越长，iPhone手机销量疲软可以说是必然的，这也是服务被视为驱动苹果发展的下一个重点业务的重要原因。面临这样的市场环境，苹果其实已经开始做出积极调整，此时再围绕iPhone实施奢侈品战略，显然与苹果当前的发展战略不太相符。

　　因此，与其说阿伦茨的离职预示着苹果要改变当前的路线，倒不如说是已经走上新发展道路的苹果，并不是特别需要阿伦茨了。

　　基于此，很多网友表示：“女魔头终于走了，苹果终于不再卖得那么贵了。”客观地说，这是不公正的。之前苹果卖得那么贵并不是阿伦茨所能决定的，今后即便苹果不再卖那么贵了，也不完全是因为阿伦茨的离职，这只不过是苹果作为一家企业，在不同时期、不同战略定位的产物（价格）罢了。

　　不过，网友们期待的苹果不再卖那么贵可能会成为现实，正所谓“形势比人强”，就如同阿伦茨从“库克接班人”到离职，苹果也必将顺应市场的变化，从奢侈品战略转向平台服务战略。

责任编辑：张宁