香飘飘转型路:再投6亿建生产基地 5000万投餐饮

香飘飘转型路:再投6亿建生产基地 5000万投餐饮
2019年01月15日 04:33 时代周报

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  香飘飘转型路:再投6亿建生产基地 5000万投餐饮

  时代周报特约记者 洪若琳 发自广州

  “奶茶第一股”香飘飘又有新动作。

  继2018年12月28日,香飘飘对外公布将投资6亿元在成都温江投建液体奶茶生产基地之后,1月10日,其发布公告称,拟出资人民币1亿元设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司,这家子公司拟出资人民币5000 万元设立孙公司—兰芳园餐饮管理有限公司,经营范围为小吃服务。

  除了大力投入液体奶茶研发和生产计划,香飘飘是否还要进军线下奶茶实体店?一时坊间猜测连连。

  香飘飘回复时代周报记者称:“对于线下奶茶店的业务,我们会关注未来市场发展,也可能会在合适的时间择机进入线下奶茶经营领域,但是目前暂无具体经营计划。”

  业绩波动

  公开数据显示,2018年前三季度,香飘飘实现营业收入约为16.80亿元,同比增长25%左右;归属于上市公司股东的净利润约为0.84亿元,相较于上年同期的0.82亿元,增幅约为2.65%。

  尽管营收增长,净利润也有增幅,但这离香飘飘曾经提出的经营目标,还有不小的距离。此前香飘飘提出的经营目标为,2018年收入达32亿元左右。前三季度只完成经营目标的一半,虽然目前香飘飘还未公布2018年整个财年的业绩,但压力可想而知。

  香飘飘曾先后3次冲刺IPO,最终在2017年11月30日于上交所挂牌上市。期间由于其产品具有的季节性特点,让香飘飘在IPO过程中被要求补充三季报。

  但上市不满一年,香飘飘业绩变脸又引来了上交所的问询函。资料显示,2018年1–6月份,香飘飘公司实现营业收入8.7亿元,同比增长55.38%;但归属于母公司股东的净利润却大幅下跌-5458.6万元,与上年同期比较,下降78.92%。

  香飘飘在回应上交所的问询函中指出,公司产品主要为杯装奶茶,奶茶产品一般为热饮,销售收入具有较为明显的季节性特征,一般第四季至次年第一季度是公司的生产及销售旺季,其他时间则属于淡季,尤以二季度最淡。因此公司产品季节性较为突出的特征给公司带来的生产、销售、管理及人员安排等方面的运营压力较大。

  此外,香飘飘指出,为缓解公司运营中的季节性风险和压力,公司于2017年推出液体奶茶产品,通过液体奶茶和固体奶茶可实现淡旺季的互补,满足消费者对奶茶产品的多样化需求。

  但无论是半年报,还是12月底公布的前三季度报,杯装奶茶都是香飘飘最主要的营收产品类别,均超过87%的份额。从数据上看,杯装奶茶仍然是香飘飘的营收的门面担当。

  食品行业分析师朱丹蓬却表示,杯装奶茶目前已经是萎缩品类,无论是竞争对手还是行业新企业,都已经没有继续加大这方面产品的投入,说明杯装奶茶已经没有发展前景,这也是香飘飘虽然是杯装奶茶的老大,但依然未能被看好的原因。

  广告之殇

  显然,香飘飘也感受到了杯装奶茶的逐渐式微。2018年上半年亏损超过5000万元,香飘飘称,是因为在第二季度淡季里,公司持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用和销售人力费用等资源投放。

  数据显示,香飘飘2018年上半年销售费用增长接近55%,从2017年同期的2.05亿元增加到2018年上半年的3.17亿元,其中,广告费为1.14亿元,较2017年同期约激增78%。而增长的这部分,大部分都投入到液体奶茶的推广中,其从2017年上半年的521万元,激增到2018年的4969万元,同比增长率高达852.28%。

  时代周报记者注意到,在香飘飘给出的数据当中,2018年上半年,电视硬广投放占比最多,达5566万元。这意味着超过49%的广告费,花在了电视硬广上。这也是延续当年杯装奶茶的战略,用大规模的电视广告砸出来的业绩。

  然而,纵观近几年香飘飘的广告投放费用,实际是有所下降的。从2015年的3.3亿元,到2016年的3亿元,再到2017年的近2.8亿元。而如前所述,2018年上半年激增的广告费用,大部分用于液体奶茶的推广。香飘飘在广告费用方面的调整,从另一个侧面表明了其对杯装奶茶业务的转移。

  但朱丹蓬对时代周报记者表示,香飘飘的广告推广投放方式依然比较落后,用惯了综艺节目冠名、硬广的广告方式,脱离了新生代更喜闻乐见的粉丝化推广方式,广告效果并不容乐观。

  在回复时代周报记者时,香飘飘强调将强化预算管理,优化把握费用资源的投放节奏,注重投入产出的动态平衡,确保年度经营目标的实现。

  寻求出路

  “我们的目标是把液体奶茶打造成为公司新的盈利增长点,公司也在朝着这个目标不断努力。“香飘飘对时代周报记者反复强调公司的最新战略计划。

  资料显示,香飘飘液体奶茶主打产品兰芳园系列前三季度实现销售收入3233.46万元,同比增长37.26%,另一主打产品MECO系列销售收入1.27亿元。而2018年三季度上市的“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”口味“MECO蜜谷”果汁茶,并未做大规模推广,仅收入5612万元。

  和激增的高额广告费用对比,香飘飘的液体奶茶前景也未见乐观。

  2018年12月28日,香飘飘发布公告称,拟斥资6亿元建设成都温江液体即饮奶茶生产基地项目。

  公司2017年年报显示,香飘飘液体奶茶的产能并未饱和,目前香飘已有湖州液体奶茶厂,设计产能为5.37万吨,实际产能仅为1.9万吨。在建生产基地项目也已有多个,包括湖州液体奶茶厂三线、广东液体奶茶厂以及天津液体奶茶厂项目。

  在现有产能未饱和的情况下,斥巨资建设液体奶茶新生产基地,香飘飘意欲用液体奶茶来寻求新出路的战略意图非常明显。

  但战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,液体奶茶的风口已过,例如康师傅、统一等饮品行业巨头在这部分的业绩也在整体下滑,香飘飘此时大举进场,最好的时机已过。

  而香飘飘成立孙公司,经营范围为小吃服务,被解读为有意向线下奶茶店的方向拓展。朱丹蓬对此表示,目前线下奶茶店已是红海,香飘飘作为后入者,并没有核心竞争力支撑,因此不看好这一战略计划。

  徐雄俊则表示,对于香飘飘而言,杯装奶茶和液体奶茶的饮用场景都已确切处于萎缩状态,唯一翻盘机会也许正是线下奶茶店,但速度要快,错过这一轮风口,香飘飘的新出路将更不明朗。

责任编辑:李锋

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