专访索尼影业中国区CMO廖旭翎： 《毒液》具备大IP潜力，看好中国电影市场

1月10日，由索尼哥伦比亚影业和漫威影业、腾讯影业联合出品的电影《毒液：致命守护者》正式登陆全网各大视频平台，开启影片公映结束后的“第二次创收”历程。去年上映的《毒液》在国内收获18.7亿票房，成为2018年进口IP大片中的大黑马。

根据国家电影局提供的数据，2018年全国电影总票房609.76亿元，比上年559.11亿元增长9.06%。其中，国产影片票房378.97亿元，占比高达62.15%；进口片票房230.79亿，占比为37.85%。进口片票房表现明显弱于国产片，排前三的《复仇者联盟3》、《海王》、《毒液》均属好莱坞超级英雄电影。

《毒液》2018年11月上映，当月贡献票房就超过16亿，让连续经历9月和10月低迷行业的电影市场为之一振。要知道，与《复仇者联盟》等耳熟能详的超级英雄不同，《毒液》在国内观众中知名度很低，加上北美市场上映后口碑一度较差，最后却在中国内地市场实现“逆袭”，成为年度爆款之一。

对前两年一度陷入低迷期的索尼影业来说，《毒液》作为“蜘蛛侠宇宙”第一部单人电影，意外走红是意料之外却又是情理之中。21世纪经济报道近期专访了索尼影业中国区CMO廖旭翎，他在采访中不仅还原了《毒液》IP的“塑造”过程，还谈及索尼影业意欲打造“蜘蛛侠宇宙”系列IP电影的构想。对中国电影，廖旭翎认为，“内容为王的时代”已经到来。

撬动腾讯系资源全方位营销

虽然廖旭翎在采访中表示不便向媒体披露具体商业数据，但从多家美国媒体报道中可知，《毒液》整体制作成本仅为1亿美元左右，在好莱坞超级英雄大片中算保守的，腾讯投资约占三分之一的份额。

与家喻户晓的《蜘蛛侠》IP相比，虽然《毒液》也是漫威漫画世界中知名的反派角色，在国内观众中却几乎没有知名度。如何在影映前让更多潜在受众喜欢上毒液这个角色，自然成了扩大观影人群保障票房收入的关键。大数据与腾讯系资源，成了撬动地球的杠杆。

腾讯是在去年9月中下旬加入项目的。据廖旭翎介绍，腾讯团队与索尼影业海内外团队都进行了深度合作，发动整个腾讯系的媒体资源和产品矩阵，积极为《毒液》提升热度。比较有趣的例子是，为打动更多女性观众，让她们走进电影院为这个“丑萌”的角色买单，团队在营销过程中抓住“反差萌”特点，打造出毒液和男主角“相爱相杀的CP感”，另外还邀请了当红的“火箭少女101”定制推广曲《毒液前来》。

廖旭翎向记者指出，《毒液》本身属性偏“直男癌”，男女粉丝比例8:2，重度偏向男性。而借助电影用户画像大数据以及包括腾讯资源在内的各平台各渠道进行最大化营销，这个营销思路最后被证明是成功的。猫眼专业版的数据显示，标记想看该影片的用户中，女性观众占比达到52%，而男性占比为48%。

对于与腾讯的合作，廖旭翎认为，这是一个分工很明确、很深刻的协作。什么时候做什么事、什么时候曝光什么、如何曝光等等，双方能够互相补充、共享资源，是一个很好的合作案例。“腾讯带来了很多资源”，“借用你的力量，借用我的力量，大家一起实现力量最大化，成绩特别好。” 廖旭翎说。

《毒液》在国内知名度几乎为零的不利情形很快就被扭转。廖旭翎表示，上映前团队对标了很多同类型电影的相关数据，发现超前预售等数据表现已超过同类，从而令其对票房预期更有信心。最后《毒液》在上映当周影片票房就超过了《美国队长3》和《加勒比海盗》。“在这个从无到有、从0到1的过程当中，全程都是通过大数据来做热度，” 廖旭翎说。

为“蜘蛛侠宇宙”系列开了好头

作为“蜘蛛侠宇宙”的第一部单人电影，《毒液》对索尼影业具有重要意义。因为漫威旗下大多数超级英雄IP都已被卖给了自己的好莱坞竞争对手，索尼影业手上只有蜘蛛侠系列的人物，但在蜘蛛侠宇宙里，成为系列大IP的只有蜘蛛侠一个角色。

据廖旭翎介绍，漫威当初把蜘蛛侠宇宙卖给索尼，里面有900多个角色是其拥有版权可以开发的。之前索尼主要是在开发蜘蛛侠这个IP，先拍了三部蜘蛛侠电影，一度中断后重启，又拍了两部超凡蜘蛛侠。“2015年，我们集团换了新主席，一直有要计划要把它推到台面来。除了蜘蛛侠以外，宇宙里的角色当初有很多的评比，毒液其实算是宇宙里较大的角色，在国外大家都比较熟悉，所以就选择了毒液作为新的角色。” 廖旭翎说。

不过，索尼影业内部也花了大量时间去讨论，怎么做这个角色，从技术、特效，故事等各方面进行研究。廖旭翎介绍说，总部做规划的时候也不只是考虑单片，还会考虑如果成功之后的延展性。比如毒液上映前，就有很多人关注蜘蛛侠，会期待蜘蛛侠与毒液的CP组合。“毒液已经完成了索尼对蜘蛛侠宇宙人物的探索，后面我们会把更多角色拿出来拍。“廖旭翎表示，索尼会循序渐进开发这900多个角色，毒液肯定是开了个好头。

对于市场关心的《毒液》是否会拍成系列IP大片，廖旭翎表示，“我觉得它具备做成系列的前提，很多好莱坞电影拍系列的前提就是首部票房够好，现在（毒液）第一部不只是在中国，在全球票房都成功，所以肯定具备很大可能性，具体什么时候、什么形式要等内部的官方信息。”

中国电影市场进入“内容为王”时代

索尼影业前两年一度陷入低迷，甚至有市场传闻称索尼准备出售电影电视业务。但有惊无险，索尼影业在2017年实现了扭亏为盈。“2017年取得近年来最好的营收，2018年有非常大的机会再往前迈进一步。” 廖旭翎说。

由于全球各国市场上映片量不同，难以界定中国市场的贡献度，但廖旭翎指出，中国市场体量庞大，《毒液》在中国市场的票房规模已经超越北美市场。作为一家全球化企业，为了满足中国市场的需求，除了进口片，索尼还在更多领域耕耘。比如中外合拍片，从早期的《卧虎藏龙》到后来周星驰的《功夫》等，另外还有衍生品业务——索尼在上海开发自己的IP电影衍生物。

对于国内电影市场的前景，廖旭翎仍然相当看好。“我觉得整个电影市场还是非常积极向上的”，廖旭翎指出，从宣发、营销、平台、影院建设，到线上线下技术、商业模式，已经走出了一个脉络。在他看来，现在是“好内容最好的时代”，整个市场类型题材变得非常丰富，不分进口国产、不只是特效大片，像《无名之辈》这类低成本口碑好的国产电影也能获得成功。市场变得多样化，观众口味在提升。

只要是好电影，即使一开始排片不多，靠口碑传播也不会被埋没。“平台口碑藏不住，大家都会去看评分，整个正循环是好的，会进一步放大，对整个电影市场，不管是进口片还是国产片都是好事，”廖旭翎说。

（编辑：董黎明）

廖旭翎表示，索尼会循序渐进开发“蜘蛛侠”宇宙里900多个角色，毒液肯定是开了个好头。