故宫IP“惊红” 一支口红引发的“宫斗”

　　故宫IP“惊红” 一支口红引发的“宫斗”

　　博物馆文创作为超级IP如何真正实现“长尾效应”，如何从文化品牌转化成文化消费品牌，目前尚处在摸索阶段。

　　文｜朱耘

　　2018年岁末，故宫又一次引发了全民关注，而这一次的主角是口红。

　　12月9日，“故宫博物院文化创意馆”微信公众号发文《故宫口红，真的真的来了！》一时间刷爆了朋友圈，很多人对此期待甚高。而在故宫的文创产品电商领域，还有一家网红店——“故宫淘宝”，曾经故宫博物院院长单霁翔在公开场合说，他曾劝朋友不要买故宫出品的行李牌，因为太好看了，出一次差就丢。单院长正是为故宫文创产品“代言”。

　　“故宫淘宝”作为一家网红店，目前已经吸引了385万粉丝，12月10日，“故宫淘宝”发文《故宫彩妆，明天见》。一时间同为故宫，两家网店都推出了口红，让一众网友“傻傻分不清”，甚至有网友做出了“嫡庶之争”的解释。

　　《商学院》记者就故宫文创与故宫淘宝为何同一时间推出口红产品，故宫文创与故宫淘宝在文创产品开发方面的定位等问题向故宫宣传科及故宫文创事业部发去了采访提纲，院方回复说：“围绕口红这事，暂时没有对外回应。”文创事业部表示，一切由院里安排。

　　事实上，无论是故宫淘宝还是故宫文创所推出的口红，都经过了故宫方面的审批或授权，都是“故宫出品”。百联咨询创始人庄帅认为，故宫的文创产品开发，在文创产业领域起到了很好的带头作用，发挥了IP的潜力及文化的影响力，带动了整个文创产业的活力与消费潜力，但如何真正实现IP的“长尾效应”，还有很长的路要走。

　　故宫口红，期待久矣

　　《故宫口红，真的真的来了！》在故宫博物院文化创意馆公众账号一经发布，瞬间阅读量就突破了10万+，足见粉丝们对故宫出品口红的关注。

　　尽管2018年年底，故宫才真正推出口红系列产品，但粉丝们对故宫口红早已不陌生——此前故宫淘宝负责人对《商学院》记者说，故宫淘宝网上销售最好的品类之一是各色做手账用的故宫胶带。2017年，就有网友利用故宫胶带做“买家秀”，用故宫出品的各种纸胶带包装各大品牌的口红，甚至戏称是故宫与某大牌合作推出的限量款。一时间令故宫纸胶带再次大卖，还有杭州的小伙专门摆地摊，为各大品牌口红贴胶带。另外不少微信公众账号时不时就会推出一篇《如果有一天故宫出口红》的文章，介绍了如何用故宫纸胶带将大牌口红变成故宫口红，每次推出点击量都很高。

　　正因如此，粉丝们对于故宫口红既不陌生，亦更有期待，希望故宫出品真正的口红。2018年年底，口红来了，再度刷爆了朋友圈，在庄帅看来，这是因为“胶带效应”让故宫的口红从一诞生就成了“爆款”，粉丝们有相当高的期待心理，“故宫无意中做饥饿营销很久了。”

　　记者从故宫淘宝客服方面获悉，故宫淘宝多数情况下选择周四上新，很多粉丝们也摸准了这一时间点，但故宫淘宝在推出口红产品的时候选择了12月11日，目的是搭上“双12”的车。而故宫文创则比故宫淘宝早一天上新，颇有“宫斗”之味。

　　在故宫博物院的网站上，公示了故宫文创推出的口红产品，系故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司（以下简称华熙海御）负责设计研发及发售。双方合作期限为3年（2018年11月10日至2021年11月9日），总数量为20万支。

　　消费者如果在天猫商城中输入“故宫口红”，跳转到的门店为“润百颜旗舰店”，润百颜正是华熙海御公司注册的品牌。故宫口红每支售价为199元，目前已经无法直接购买，需要交付20元订金，2019年3月1日起才会陆续发货，截至记者发稿，网红色“郎窑红”预订数量已超过1000单；微信小程序“故宫博物院文化创意馆”则不需要支付订金，支付199元后也需要等到2019年3月1日发货。

　　参与“宫斗”的另一方——故宫淘宝，在口红的定价上比故宫文创的更加亲民，价格为120元，累计销量超过了6万+，截至记者发稿已经“卖光了”下架，同样也需要消费者耐心等待收货，系统显示“最晚2019年4月9日23：59前发货”。

　　口红太火了，2018年12月20日，故宫淘宝又推出了“玲珑五色墨”口红套装，199元5支一起卖，目前销量已超过1.5万套。

　　《商学院》记者未在故宫博物院网站上查询到故宫淘宝出品的口红合作方，故宫淘宝客服称：“彩妆属于故宫淘宝原创设计，集生产、研发、销售为一体。”记者从国产非物殊用途化妆品备案服务平台查询到，故宫淘宝首批推出的口红（售价120元/支）由北京尚潮创意纪念品开发有限公司生产（故宫淘宝的运营公司），实际生产企业为共聚生化科技（昆山）有限公司生产（以下简称共聚生化），共聚生化获批生产的产品还有欧舒丹沐浴露、护发霜等产品，以及红地球口红等。

　　故宫淘宝推出的“玲珑五色墨”口红套装的实际生产企业为上海欧润化妆品有限公司（以下简称欧润），故宫淘宝首批推出口红的同时，也推出了眼影、腮红等产品，均为欧润公司代工，该公司同时还代工生产多个国产品牌的彩妆产品。

　　故宫文创与故宫淘宝都推出了口红产品，一时间要故宫的粉丝们“傻傻分不清”，来自某国际公关公司的单小姐平时常常买一些自己喜欢的口红产品，她对《商学院》记者说，肯定会支持国货，购买故宫出品的口红，并向记者坦言，故宫淘宝的设计更美，如果只买一款，会买故宫文创的，感觉是正根。

　　据记者了解，故宫淘宝由北京故宫文化服务中心主管，故宫文化服务中心是故宫博物院100%出资控股的一家全民所有制企业，成立于1952年。如今游客们逛故宫，走到御花园的绛雪轩，这里是故宫院内最大的文创产品旗舰店，不少游客都会选择带上几份“来自故宫的礼物”。而近日神武门外新开了“故宫角楼咖啡”和“故宫淘宝体验馆”，也由故宫文化服务中心经营管理；而故宫文创的运营主体为北京故宫文化传播有限公司，成立于2008年，是由故宫出版社100%持股的一家有限责任公司。

　　借IP做文创，叫好不叫座？

　　近年来，故宫的文创事业走在了全国博物馆文创的前列，有业内人士评价说，以前故宫的文创产品还局限在旅游纪念品领域，以冰箱贴、钥匙扣、书签等产品为主，如今已经走上借助IP产业化发展的新阶段，文创产品的种类、品质、文化内涵足以和罗浮宫、大都会博物馆、大英博物馆等国际一流博物馆文创产业相媲美，有些产品甚至作为国礼送给了国际友人。

　　《商学院》记者光顾故宫文创和故宫淘宝两家电商网站，两方推出的同类产品很多，比如2017年故宫展出了《千里江山图》真迹，故宫淘宝推出了具有千里江山图元素的手表、迷你屏风摆件，而故宫文创则有镇尺、丝巾、杯垫等产品。手机壳、包、扇子、本等品类双方重合度更高，但一直“相看两不厌”，唯独在口红上暗起波澜。

　　事实上，两家网店定位并不相同，故宫淘宝产品更加丰富，总体定价较为亲民，30元~50元左右的产品为主，而故宫文创的产品，文化品位略高，价格也较高，比如某款女士包售价15000多元，茶杯等也要三四百元。

　　故宫的文创产品开发，围绕着故宫的数以万计的文物元素开发为主，秉承“元素性、故事性、传承性”的“三要素”原则，即所有文创产品必须突出故宫的元素，每件产品要能讲出背后的故事与寓意，且易于公众接受，每件产品以传播文化为出发点，让几百年的故宫文化与现代人的生活对接，通过“用”让普通人真实感受到故宫文化的气息。

　　显然，故宫淘宝与故宫文创出品的口红，都符合“三元素”原则。然而此前记者从故宫方面获悉，对于食品及化妆品等领域的产品开发，故宫方面比较慎重，但为何在2018年年底推出口红产品，截至记者发稿，故宫方面尚未回应。

　　庄帅分析认为，在电商领域，故宫的定位是“文创”，的确卖得很火，也有相当多的谈资，但是从电商和零售的角度，或许有着自身的“烦恼”：复购率和客单价是电商领域两个重要的评价指标。以故宫淘宝为例，产品的主要消费者以女性为主，但多数文创产品是一次性购买，消费者的复购率并不高，总体而言客单价表现平平。

　　故宫淘宝于2008年12月开店，截至目前卖家信用超过500万，已是淘宝的“4皇冠”店铺（目前最高5皇冠）。

　　故宫口红，消费者有相当高的期待，而口红产品也是诸多女性喜爱，且重复购买率相对较高的一个品类。一款胶带二三十元，多数消费者买了一次不会再买，但口红不同，价格上就比胶带高了很多，单次很多人可能会买多色，重复购买的可能性也会比文创产品高。

　　蓝色光标大数据市场总监洪磊认为，故宫口红能够瞬间成为“爆款”，一方面在于口红的价格不高，很多女性买来不一定是用，或者不怎么用，而是要加入到讨论的潮流之中，使得自己不落伍，有讨论的资本，即“社交货币”。单小姐告诉记者，作为中国消费者，热爱传统文化，保护传统文化，所以会购买故宫口红，“每个女人都有N个口红，只是觉得好玩，赶个时髦而已。”

　　庄帅认为，故宫目前的文创发展之路，与迪士尼的IP授权之路有很多相似的地方，但不同在于，迪士尼会对各个品类的授权有严格的规定，不会出现口红这一同类产品多方授权的现象，而故宫在品牌授权方面，还需要做得更加精细化。

　　“依靠超级IP打造文创产品，没那么容易。”庄帅认为，目前惯用运营IP的方式有两类，一类是品牌方购买IP授权，而超级IP的授权费用相当之高，围绕IP开发的产品，在快消品上与没有IP授权的同类产品提价并不能太多，比如口红，不是用了故宫的IP口红就可以卖到比阿玛尼、迪奥等品牌更高的价格，对于客单价的提升，没有想象中的溢价能力，同时也不意味着贴了故宫的口红就能卖得更好，轻松赚回授权费； 另一类则是利润分成模式，同样也存在着产品不能过高提价，使用了超级IP就能卖得更好的问题，同时还存在着销售数据如何监管的问题。“商业行业需要双赢，目前IP授权还没有看到双赢的解决方案。”庄帅说。

　　故宫这个文化品牌能获得商业品牌的信赖吗？

　　故宫出了口红，俘获了大批女性消费者的心。

　　记者在朋友圈里找了几位“口红控”采访，所有人都对故宫口红非常感兴趣，多数人早都购买了，但很大一部分人冲着“颜值高”“有谈资”而买，由于目前尚未收到货，好不好用还无法做出判断，但在外观设计上，无论是故宫淘宝还是故宫文创，都得到了相当高的点赞。

　　崔小姐说，平时会经常买口红，但挑选的初衷首先是品牌，其次是颜色，比较信赖国际大牌。某时尚杂志的美妆编辑窦女士告诉记者，看到了故宫口红的文案，的确心动，感觉特别好，但口红直接用在嘴上，所以特别在意口红的质量与安全性，平时基本选择国际一线大牌，“故宫口红的价格跟一线大牌在免税店的价格差不多，没有大品牌的背书，我还是不太放心。”

　　多数受访者认为，无论是故宫淘宝还是故宫文创，出品的口红选择了国内不知名的口红代工厂生产，对于产品质量，色彩持久度、稳定度等表示担心。

　　庄帅认为，消费者的担心不无道理，因为从本质上讲，故宫是一个文化品牌，或者说是一个IP，但不是一个商品品牌。文化品牌能否为商品带来信任度、让消费者持续购买，是个持续的过程。当前消费者对故宫口红是“尝鲜”的心态，在口红这一品类上，诸如阿玛尼、YSL等，都会出品数十个甚至上百个色号，不同的款式，故宫的口红是否会持续出新款，持续经营，目前还是个未知数。

　　故宫的口红想要持续卖得好，庄帅说或许还要走老路——请明星代言，权威行业协会背书，推系列色号的产品。“如果系列开发没有，很可能就是刮一阵风。”庄帅说。

　　窦女士认为，故宫口红如果消费者反馈不好，比方过敏，着色不好，使用不够滋润等问题，不会指摘润百颜、共聚生化或欧润这些代口企业，而是直指故宫，这对于故宫这个拥有600年历史的品牌或许有相当大的风险。

　　庄帅和洪磊都认为，故宫如果推出口红产品，与国内知名的化妆品公司“跨界合作”的风险要比现在这种独立开发的模式要小很多。比如今年“双十一”期间，美加净就与大白兔合作，生产了大白兔奶糖味的润唇膏，刷屏朋友圈，也抢购一空。借助故宫的超级IP，带活带火中国的老品牌、老字号，双方更容易实现共赢。比方月饼产品，故宫就曾与稻香村合作过。这一次故宫为何选择了单干而未与国内知名化妆品公司合作，《商学院》记者向故宫方向发去了采访提纲，但故宫方面尚未回复。

　　事实上，口红品类并不是一个容易做成功的品类。记者采访的女性消费者中，经常购买的口红品牌主要集中在YSL、迪奥、香奈儿、阿玛尼、雅诗兰黛、汤姆福特等国际一线大牌，护肤品现在很多人开始支持国货，但是问及中国的口红品牌哪个好，几乎问住了所有被访者，只有一位被访者想了半天之后说，能想到的也许只有自然堂和羽西了吧。

　　“故宫是个文化品牌，但并不高冷，既有贵族气也很亲民，这是故宫作为文化品牌非常成功的地方，因此故宫推出文创产品、旅游纪念品没问题，也颇受消费者欢迎。“庄帅指出，口红是个高度市场化的品类，排名靠前的大品牌多为欧美大牌，连日本、韩国、泰国等香化大国，都很难有品牌与之抗衡，且品牌间竞争激烈，且消费者购买频次相对较高，故宫出品口红，能否将文化领域的成功带到口红这类快速消费品上，目前存疑。

　　最近几年，故宫成为了超级IP，也带动了整个博物馆文创的开发与消费热潮，财富品质研究院院长周婷认为，过去几年，中国消费者热衷于购买奢侈品，存在相当大的“炫富性消费”。如今想看《千里江山图》《清明上河图》这些书画作品，要排队五六个小时，因为相当一部分消费者到了“文化消费”饥渴时代，对于文化消费有了硬需求。故宫文创的红火，带动了博物馆文创热，也让很大一部分消费者从“炫富性消费”向“文化消费炫耀”转变，但博物馆文创作为超级IP如何真正实现“长尾效应”，如何从文化品牌转化成文化消费品牌，目前尚处在摸索阶段。

责任编辑：刘万里 SF014