《地球最后的夜晚》遭退票 观众给商业利益营销差评

《地球最后的夜晚》遭退票 观众给商业利益营销差评
2019年01月02日 15:25 新京报

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  《地球最后的夜晚》遭退票:是给“营销大跃进”打差评

 ▲电影《地球最后的夜晚》遭遇差评,首日31万人退票。 ▲电影《地球最后的夜晚》遭遇差评,首日31万人退票。

  2018年12月31日,《地球最后的夜晚》在全国公映,片方之前打出“一吻跨年”的营销,让这部文艺片首日预售票房高达1.59亿,超过了《速度与激情8》等好莱坞商业大片,最终首日票房达到了2.63亿。

  然而,首映当天第一批看过电影的很多观众在网上留下差评,打一分表示对电影的不满。观影过程中更是有很多观众中途退场,据媒体统计,《地球最后的夜晚》大盘退票人次达到了31.9万,大盘退票率为4.4%,远高于同档期影片《来电狂响》1.2%和《海王》1.0%的大盘退票率。

  作为一部文艺片,尽管首日2.63亿的票房,已经足以让《地球最后的夜晚》成为探讨文艺片发展的样本。但是在观众口碑上遭遇的滑铁卢,不仅给出品方、宣传方、创作者带来了沉重压力,也预示着其之后的道路或许并不顺畅。打低分与退票,已作为一种极不好看的“烙印”刻在这部电影身上。

  早在电影上映前一个月里,电影宣传方就推出了包括“一吻跨年”在内的多种营销手段,而通过这种病毒式的营销方式,观众的胃口早已被吊起。

  仅在上映一天之后,豆瓣评分从7.3降到6.8,猫眼评分从3.7降到2.8,再结合“首映当日大盘退票人次31.9万,大盘退票率为4.4%”的数据,如果说《地球最后的夜晚》凭借病毒式营销,让非目标观众走进了影院算是一种票房上的成功,那之后所招惹出来的不满,也是一种“反噬”——这种反噬如今正像龙卷风一样,在吞噬着影片的口碑。

  这或许可以视作,是出品方盲目将文艺片以商业片的宣传形式,强行推向非目标观众群所带来的灾难性后果。而观众如今的观感,也客观表明了文艺片在内地市场上的真实占有率。

 ▲电影《地球最后的夜晚》宣传海报。 ▲电影《地球最后的夜晚》宣传海报。

  很难将“一吻跨年”定义为“欺诈营销”,作为一部文艺片,《地球最后的夜晚》一片的爱情元素比例并不低,黄觉与汤唯担任男女主角,在商业性上也具有足够的娱乐消费价值,再加上节日看电影,的确也已成为年轻人的一种生活方式。影片“因势利导”、“顺水推舟”,并未突破电影营销的框架与底线。

  在烂片竞争、营销先行的市场氛围里,《地球最后的夜晚》所走的路线,不过是别的影片早已趟出来的一条路。

  但是,当《地球最后的夜晚》的营销已经下潜到最基层的城市,当“十八线城市”的青年也在刷“一吻跨年”的时候,它就突破了文艺片观众主要集中在大城市这个界限,它的作品本身与营销,就几乎已经预示着会遭遇水土不服,随之而来的自然就是不佳的口碑。

  因此,观众的打低分与退票,很大程度上来自对内容的“不适”,文艺片特有的缓慢节奏、晦涩台词、沉闷故事,让观众被影片营销所高高吊起的期待值瞬间落空。

  换言之,假若跨年夜上映的是一部通俗的商业喜剧片,哪怕质量一般,也不至于吐槽者如此之多。文艺片“破坏”了观众的跨年心情,观众转过身来就给差评,这也不能怪观众,观众就权当上了一堂听不懂的文艺课,以后也多了些选片经验——“此片为文艺片,观影需谨慎”。

  从首日超高票房到次日一落千丈,《地球最后的夜晚》的急剧坠落也将市场对文艺片票房的乐观预测打回了原形。文艺片的推广,需要一点一滴的渗透,也要给更大范围内的受众群以接受的时间,而不能一味以商业利益为目的的“营销大跃进”——以图将草莓卖给爱吃苹果的人。

  “挣到钱就是成功”,这一流行电影市场的法则,并不适合于文艺片。当然,那种认为文艺片就一定不该挣钱的想法也是不对的。在文艺片凭借内容质量无法获得理想票房回报的市场环境下,适度的营销有助于文艺片走进更多人的视野,也能让观众领略到不同于商业电影的表现手法与形式,但是如何把握营销的分寸,无疑考验着幕后工作者的能力与智慧。

  □韩浩月(影评人)

责任编辑:鲍一凡

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