百年青啤如何成为一家世界级公司

1793

邓晓蕾

1903年8月，由德国商人和英国商人合资修建的一家啤酒厂落户在了小渔村青岛，这也是青岛啤酒（下称“青啤“）的前身。

从此，啤酒这个舶来品，进入到中国人的生活之中。而青啤也走出了自己的历史轨迹，赢得中国人喜爱的同时，再走出去深耕全球市场，成为一家真正的世界级公司。百年来，面对种种机遇和挑战，青啤跟着时代的步伐积极应对，它到底做对了什么？

改革开放40年：

从中国喜欢到世界喜欢

对于中国而言，1978年是一个特殊的年份。在中国改革开放总设计师邓小平的倡导下，以中共十一届三中全会为标志，中国开启了改革开放的历史征程。

40年来，中国经历了从计划经济到市场经济的伟大变革。在这个如滔滔洪流的大时代背景下，企业作为市场经济的基石和主体，其走向也极具时代特征。

对于青啤而言，1978年是一次“江轮入海”。即从计划经济这条“江”驶入国际市场这片“汪洋大海”。

江轮要入海，首先要解决船体从江轮到海轮的升级、导航能力和驾驭能力的提升等。为要扬帆出海，75岁的青啤主张转型，确立了一切从市场出发、一切为了市场，对价值链进行重塑的方向，并从组织架构、资源配置、机制保障、人力资源管理、信息化、品牌文化支撑等诸多层面的改变。

“从青啤内部来看，这种转变当时非常痛苦。计划经济时代，青啤是需要凭票供应的“稀有物品”，但在市场经济时代，重心都转到销售、终端、消费者这三个链条上，这在很长一段时间难以适应”。青岛啤酒总裁助理、战略投资管理总部部长王少波说到。

转型阵痛倒逼青啤必须直面国际市场的竞争压力，管理者的思维方式要必须要改变。因为，价值链重塑的背后蕴藏着三个方面的转变：由生产导向型向市场导向型转变，由经营产品向经营品牌转变，由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变。这也就意味着，青啤要在公司管理、品牌、产品创新上与世界级公司看齐。

事实上，青啤品牌及产品在国外早有铺垫。1906年，青啤在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；1948年，开始大批量出口至新加坡；1978年进入美国市场……

然而，在改革开放以前，青啤都是通过外贸出口。直到1987年，青啤才拥有了自营进出口权。

青啤海外业务部副总经理初良镜对这个日子记得很清楚。“1987年4月1日，根据国家经贸部第348号文，青岛啤酒厂自即日起直接对外、自营进出口业务，成为国内同行业第一家拥有进出口权的生产经营外向型企业。”

只有推入水中，才能学会游泳。经过几十年的努力，在欧美发达国家，青啤已进入了几乎所有主流连锁超市。截至2017年，青啤出口国家和地区突破100多个。以啤酒的故乡德国为例，尽管德国啤酒种类高达5000多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇，但青啤仍是以“三高”（高品质、高价格、高可见度）战略争得一席之地。像当地啤酒普遍售价在0.8到1欧元，青啤的售价却达到3欧元左右。与之相对，2017年，青啤在德国的销量达到21万箱。

近年来，在“一带一路”沿线国家，也不乏青啤的身影。古老的尼泊尔青啤成为婚宴的“新标配”；“吃中国菜、喝青岛啤酒”在哈萨克斯坦成为新流行……

在越来越多的国家和地区，青啤已经渗入当地生活，正在成为世界的青啤。

崛起新阶段：从全球市场的思考

作为百年老字号企业，青啤要实现从区域市场进入国际市场，从区域企业迈向世界级的公司，就不能忽视资本市场的力量。

1993年7月15日，是中国资本市场永载史册的一天。

这一天,香港联交所交易大厅一个崭新的证券代码“000168”出现在大屏幕上，青啤正式挂牌上市,成为首家在海外公开发行股票并上市的中国内地企业。

从决策到成功上市,青啤只用了八个多月时间。从一张白纸到接受国际资本市场的考量，青啤不负众望。良好的品牌声誉让其在香港联交所创下了认购纪录:青岛啤酒H股股票31760万股,在短短7天的认购时间里,获超额认购110.5倍,冻结资金达港币851.8亿元。

作为资本市场第一个“吃螃蟹者”，青啤的成功上市带来了巨大的示范效应，也由此拉开了中国企业海外上市的帷幕。截至2017年12月，累计已有逾千家中资企业赴港上市，占H股市场总值的66%，青啤上市的示范效应已在日后逐渐释放出来。

香港上市，进入国际资本市场，给青啤打开了另一扇窗。这扇窗开启了青啤走上世界级公司的路程。

首先，青啤在公司管理的规范上，建立了现代企业法人治理结构，明晰了产权关系，按照国际通行的公司治理、会计标准等规则进行规范运作，建立了股东大会为最高权力机构，董事会为日常经营决策机构，总经理负责企业日常经营管理的公司基本管理框架。

其次，青啤在全球化采购、全球化生产、全球化销售、全球化融资、全球化管理等方面逐渐建立国际标准。比如，在生产质量方面，青啤一支酒瓶要洗30分钟才算合格；输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分；生产现场酿造水必须每隔两小时就品尝一次；生产所用的压缩空气必须进行细菌检测；坚持使用“最长低温发酵工艺”……每一滴青啤在出厂前，都要经历1800道关键质量控制点。

质量是青啤的生命。在1978年4月10日的一天，出口至香港的一瓶啤酒中发现有洗瓶毛刷，青啤受到了停产整顿的处罚。这次“毛刷事件”给青啤敲响警钟，为此还成立了“提高质量纪念日”，至今每到4月10日，青啤全员员工都要进行反思教育。

此外，在国外成熟的啤酒市场，青啤能进入主流市场，靠的是尊重全球的各个市场。不仅仅只是卖出去，而是从全球市场来考虑，根据不同市场去开发具有差异化口感及具有独特中国文化的产品，来赢得不同市场消费人群的喜爱。

从过去品种的相对单一的青啤“有一瓶”,到现在拥有IPA、皮尔森、经典1903、全麦白啤、黑啤等“有一套”。青啤如今已有20多个口味，1500多种品种规格。每个品种切入一个细分市场，满足不同消费者的细分需求。

提起世界级的企业和品牌，很多人都会问产品销往了全球多少个市场，或者在海外建立了多少生产基地。但是，一个真正的世界级品牌，绝不仅仅是品牌单向地向外拓展，更重要的是通过对全球资源的优化配置来支撑品牌，获得最大化价值，并不断优化全球价值链。

一个世界级的公司，价值链的每一个环节都要做到全球最优。青啤从价值链前端的研发到最后消费者的销售，到整个贯穿全程的信息化系统，到分布在各个环节的公司的管理模式、管理流程、管理制度，都在进行资源的优化配置，确保青啤在充分开放、激烈竞争的国际啤酒市场站稳脚跟。

近年来，针对年轻人，青啤在营销上推陈出新，先后启动奥运营销、体育营销、音乐营销、跨界营销等活动。近年来更利用年轻人喜爱的《魔兽》、《深夜食堂》、《战狼2》等大的游戏、电影娱乐IP来与年轻人互动。

2017年，青啤全年共实现啤酒销售量797万千升，实现营业收入人民币262.77亿元，实现归属于上市公司股东的净利润人民币12.63亿元，同比增长21%。其中，2017年青啤海外市场销量同比增长18%，实现逆势增长。另外，青啤以1455.75亿元的品牌价值连续15年蝉联中国啤酒行业首位。

一瓶啤酒，连接世界。从1903年建厂之初年产2000吨，到现在年产量797万千升，每天会有超过5000万次的怦然开启和快乐畅饮，平均每1分钟，全球消费者会饮用4万瓶青啤；每年，全球消费者消费的青岛啤酒瓶连起来，可绕地球119圈，地球往返月球7次。

无论是质量层面，从“符合高标准”向“满足高需求”的跃升；还是动力层面，在产品品类的全方位创新的转型升级；再到品牌层面，从“中国质造”代表走向“中国品牌”文化名片……青啤正在走向创新驱动的世界级公司。

作为一张享誉世界的品牌名片，青岛啤酒见证中国近现代民族工业发展的一次次跃升。回顾改革开放40年来，青岛啤酒的发展与国家对外政策及对外经济政策的变化几乎是同步发展的。

站在再一次改革开放的新潮头，青岛啤酒董事长黄克兴表示：“我想一个百年企业之所以能百年生生不息，就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。尤其是改革开放40年来，“青啤因时代机遇驶入发展快车道。可以说，我们受益于改革，发展于开放，希望更好服务于人民群众追求美好生活的时代课题，也会继续向着世界一流企业目标努力进发。在新起点上乘势而上实现新突破，提升中国品牌全球影响力。”