入股携程、投资美团和滴滴,Booking的中国野心

入股携程、投资美团和滴滴,Booking的中国野心
2018年11月19日 12:29 新京报

  在中国一向低调的缤客在2018年显得“招摇”起来。

  Booking.com(缤客)是Booking集团旗下的子品牌之一,在今年2月之前,这家全球最大的在线旅游集团的名字还是以另一子品牌Priceline.com的名字来命名的。关于更名,Booking集团表示是为了更好的国际市场竞争,因为Booking在美国之外的知名度远远高于Priceline,这其中尤其包括中国市场。

  目前Booking Holdings集团(简称Booking集团)的子品牌有六个,分别是:Booking.com(缤客)、Agoda(雅高达)、Priceline.com、KAYAK、rentalcars.com以及OpenTable提供在线旅游服务, 业务涵盖酒店、机票、度假、租车以及餐饮等多个方面。

  缤客官方旗舰店双11上线飞猪

  近期,缤客官方旗舰店铺趁着双11上线飞猪平台试水。据新京报记者查询,目前上线产品的最高销量51份,产品数量也远不及缤客官网,分类以日韩港澳、东南亚、神州华夏等为主,仍然延续了官网先信用卡担保预订、后到店支付的支付方式,未接通支付宝服务。

  上线飞猪,缤客无疑是看上了飞猪背后的阿里系的生态体系和用户群,同时,缤客今年新任命的中国区总裁马佳曾任阿里巴巴天猫B2B市场总经理,这一渊源无疑也让马佳更能了解到阿里能给缤客在中国市场的扩张带来什么。

  对于急于扩张新市场的Booking集团来说,中国市场的消费者体量可观,2017年出境游人数就已经突破1.3亿人次。Booking集团也一直在释放发力中国市场的信号,此次在飞猪上线旗舰店更是有一种从暗中撒网到进一步走向台前的意味,力图建立自身的品牌影响力。

  与中国企业“亦敌亦友”

  “如果在中国市场争夺不了一席之地,那么你就会处于劣势。”Booking集团CEO Glenn Fogel表示。为了在中国拿下一席之地,Booking集团在近几年的确下了不少功夫。缤客在2010年进入中国市场,2016年在中国设立产品和商务部门,使中国成为除阿姆斯特丹总部之外唯一拥有独立产品开发和市场营销团队的市场。今年6月,缤客和春秋航空达成合作,发布了一架外观喷涂缤客官方logo的春秋航空A320客机,同时春秋官网的酒店频道也可直接搜索缤客所拥有的房源。

  Booking集团和中国的平台企业尤其是在线旅游平台的关系显得更加微妙。早在2014年8月,Booking Holdings集团以5亿美元入股携程,并在2015年5月和12月先后增持股份。根据2018年5月披露的携程股权结构,Booking集团持股8.5%,为第三大股东,携程和缤客也持续共享酒店库存。但是,当携程在中国OTA市场成为行业老大,美团、飞猪崛起竞争的同时,Booking集团在2017年10月耗资4.5亿美元投资美团,Booking集团旗下的Agoda也将自己的海外酒店库存开放给美团;更有意思的是,在滴滴和美团大战网约车和外卖市场时,Booking集团在今年7月又以5亿美元战略投资滴滴出行并达成合作关系,计划未来双方资源在APP互通。

  在与中国的对标企业竞争时,Booking集团显然没有采取直接对峙的方法,合作是最先摆出的姿态。不过随着Booking集团在中国市场的深入和中国本土企业出海的步伐加快,“亦敌亦友”的关系逐渐明显。携程、美团等中国本土企业进入国际市场,Booking集团则开始通过新媒体营销、上线飞猪等方式在中国国内建立自身品牌的影响力。Booking集团的多次投资也不仅仅是为了建立合作关系,更是被业内认为是在掣肘中国本土企业的出海速度。

  扩张面临内外压力

  Booking集团在中国市场不断扩大自己的朋友圈,投资入股、打通房源是其目前在中国拉拢合作伙伴最常用的策略。有业内人士表示,Booking集团看中合作伙伴的流量入口以及本土经验,投资涵盖多种服务的多个平台,其实也是在为自身多个子品牌的扩张打下基础。

  动作频频的Booking集团想要在中国市场扩张其实并不容易。除了与具备本土优势的携程、美团等中国企业竞争,目前Booking集团的对手Expedia也已经进入中国市场,尤其是正在加码亚洲业务的发展。另外Booking集团正在发展的民宿房源也受到国际共享住宿平台Airbnb的强力竞争,尤其是Airbnb在近两年也集中发力中国市场,Airbnb的创始人布莱恩•切斯基和Glenn Fogel一样十分强调中国市场的发展潜力。对于Booking集团来说,外部竞争已经是“群狼混战”。

  如果从Booking集团内部出发,本土化水平也有待进一步提速。从目前飞猪平台上的缤客旗舰店只能使用信用卡预付就可窥见一二,缤客在中国的客户服务仍然建议以邮箱方式咨询和投诉,电话方式则必须输入一长串订单编号才能进行咨询,并不符合当前中国消费者的使用习惯。2017年和2018年,Booking、Agoda也曾被公开报道消费者投诉的案例,提出退款流程复杂、Booking的中国酒店价格不及中国在线旅游平台便宜等问题。和不少国外企业一样,Booking集团的中国本土化进程仍需努力。

  新京报记者 王胜男 校对 贾宁

责任编辑:孟行

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