海尔引入阿里攻“客厅经济”入口

　　海尔引入阿里攻“客厅经济”入口

　　种昂

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　　2017-03-06

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　　种昂

　　张瑞敏与马云曾有多次会面，二人站在一起时看上去差距巨大。一个是身材魁梧的山东大汉，一个是身型瘦小的浙江商人；前者是中国传统工业时代的翘楚，后者则是互联网时代的新宠。

　　可如今，由于海尔在向互联网转型，阿里巴巴在向线下布局，中国新旧工业时代两位最知名的企业家再次“握手”。

　　2月 27日晚间，青岛海尔（600690.SH）发布公告称，将携手阿里巴巴(中国)网络技术有限公司（下称“阿里巴巴”）共同收购海尔多媒体有限公司的部分股权并对其增资，最终阿里巴巴将持股后者25.25%的股权。

　　此前，海尔与阿里巴巴曾在多个领域有过合作。此次中国两大最为知名的企业结成更为紧密的资本联盟，究竟意欲何为？

　　巨人间的“握手”

　　“海尔与阿里一直素有合作，但都是在业务层面。如今，双方在彩电领域首次实现合资经营，在股权层面形成了更紧密的关系。”对于此次合资，青岛海尔（600690.SH）证券部负责人如是说道。

　　2017年2月27日夜间，青岛海尔公告称，该公司、阿里巴巴与青岛海尔光电有限公司、青岛海尔多媒体有限公司共同签署《关于青岛海尔多媒体有限公司之股权转让及增资协议》。根据这一协议，海尔多媒体原股东海尔光电拟向青岛海尔和阿里巴巴转让注册资本8875.6万元；同时，海尔多媒体拟新增注册资本1.29亿元，分别由青岛海尔和阿里巴巴认缴。

　　此次交易后，海尔多媒体注册资本将由3.5亿元变更为4.79亿元。其中海尔光电持股50.51%，仍为其控股股东，阿里巴巴持股25.25%，青岛海尔持股20.20%。

　　海尔与阿里巴巴，一个是全球最大的家电巨头，一个是全球最大的互联网零售体。多年前，传统与现代、线下与线上两大巨头之间曾有过一次资本层面的合作。2013年12月9日，阿里巴巴投资18.57亿元港币持股海尔电器（01169.HK）旗下日日顺物流，联手打造全新的家电及大件商品的物流配送体系。

　　当时，张瑞敏向马云比喻道，“行到水穷处，坐看云起时”。他解释道，“行到水穷处”就是指如果传统模式、传统经济不颠覆就会到山穷水尽的境地。“坐看云起时”，互联网这个“云”起来了。通过双方战略合作，整合双方优势资源，共同打造一朵最亮丽的“云”。

　　而马云则回应道，新经济不是单纯的数字经济，真正的新经济是实体经济和数字经济的完美结合，是“虚”跟“实”的完美的结合。只有实体经济成长了，数字经济才有真正的数字。

　　海尔旗下有两家上市公司，一家是在H股上市的海尔电器（01169.HK），旗下有海尔物流公司日日顺，一家就是在A股上市的青岛海尔（600690.SH），主营电器业务。如今，阿里巴巴与海尔另一家上市公司也进行了资本层面的结盟。

　　正如阿里巴巴集团数字娱乐事业部TV联盟总经理贾伟所说，传统的以硬件为主的电视产业链，已经发生了质变，演变成了今天的由“硬件+软件+交互+内容+应用”为主的智能电视生态产业链。在这样的大趋势下，没有任何一家企业能够独立完成整个产业链，必然是不同的企业发挥自己的优势来共同完成。

　　尽管此次阿里巴巴总的投资额度只有6.56亿元，少于上一次投资，但双方合资却更加慎重，前后耗时长达3年之久。

　　事实上，2014年8月18日，阿里巴巴集团旗下数字娱乐事业群阿里数娱，就开始与海尔多媒体联合推出了第一代海尔阿里智能电视。按照双方的分工，海尔一方负责硬件制造，电视内置的所有软件，包括操作系统、应用、视频游戏教育等内容全部由阿里打包提供。

　　3年过去了，海尔阿里智能电视不断迭代，已推出了第三代产品。青岛海尔（600690.SH）证券部负责人认为，此前海尔与阿里的合作只是在业务层面，正是由于先前合作的“效果好”、“有前景”，如今水到渠成，双方开始更为紧密的股权合资。

　　此次，两大巨头结成资本联盟意在拓展智能电视领域。按照海尔官方的说法，合作将集合各方优势，打造创新型智能电视产品，以硬件为入口，布局视听生态系统，通过平台打造构建以家庭为中心的社区生活圈。

　　抢占客厅经济

　　眼下，中国正处于工业时代向互联网时代的过渡期，海尔与阿里巴巴正是这一时期新旧势力最杰出的代表——海尔囤积了全球最大的家电制造产能，而阿里巴巴在互联网上构建起全球最大的零售平台。

　　“海尔与阿里巴巴之所以能够达成合作，是因为近年来海尔在向互联网转型，阿里巴巴却在向线下、实体布局。”家电产业资深观察家刘步尘认为，两大知名企业的合作、合资绝不仅仅是为了开发某种产品这么简单，背后体现出线上与线下、实体与虚拟两大生态圈融合的趋势，同时也将是两种资源优势的深度对接。

　　在海尔张瑞敏看来，未来的经济是体验经济，用户不再是一个购买者，而变成全流程体验的参与者，家电不再是一个商品，而变成了与用户交互的平台。对于阿里巴巴这样的电商来说，无论是手机、电脑还是电视，本质上都是一个屏幕，一个互联网的入口。前者有硬件制造优势、有互联网接口的渠道资源，但缺失接口背后的内容；后者则有电商的内容优势、供应链体系，希望开辟新的入口。

　　一位家电卖场的海尔阿里电视销售人员告诉记者，海尔为这款“购物电视”配置的是卡萨帝系列高端硬件产品；阿里巴巴精选了20万到30万件优质商品和皇冠级网上卖家，搭载了游戏、音乐等阿里巴巴家庭数字娱乐生态。与手机、电脑网购不同的是，无论是硬件、软件都是高配置，这也决定了电视网购这一渠道用户的高端性。经过不断迭代、用户体验的改善，这已成为海尔电视的主打产品。

　　截止2016年12月31日，海尔多媒体资产总额27.97亿元、净资产4.64亿元；2016年，海尔多媒体实现营业收入67.35亿元。在整体颓势难掩的市场形势下，中怡康数据显示，2016年海尔电视业绩同比增长68%，近十倍于行业增长水平。

　　海尔与阿里巴巴合作不仅在资源上可以互补，而且在战略上也有交集——客厅经济。在当下各种消费场景中，客厅是一个潜在流量巨大、客观真实，却没有被充分挖掘的优质“场景”。部分家庭主妇已习惯于在客厅购物，部分大型游戏场景也是基于客厅开发。

　　市场易观国际的数据显示，2015年客厅经济规模达到1020亿元，到2018年，中国客厅经济市场规模将达到2300亿元。而在黑色家电领域，智能电视已经取代了传统电视、DVD播放机、游戏机成为了客厅布局的重头戏。

　　在各自的转型中，目前海尔已发布U+开放平台推动智慧家庭战略落地，阿里巴巴也制定出“为家而生，重新定义家庭”的家庭娱乐数字生态战略。客厅经济正是两大企业的共同目标。

　　无论是海尔还是阿里巴巴对于此次的合资甚为低调，都不愿过多透露内情。根据2017年2月27日海尔发布的官方说法，海尔与阿里巴巴方面将持续采取开放的生态圈模式，持续整合、引入一流内容资源，丰富家联网生态场景，提升用户差异化体验，通过融合的智能电视生态领域实现用户流量的聚集，进一步把握客厅经济入口，完善客厅经济布局，引领智慧视听生态圈。

　　事实上，国内许多彩电厂商都与阿里巴巴有着合作，如海尔、康佳、长虹、海信、创维等，但如今阿里巴巴却开始尝试与传统家电制造商进行合资。

　　“这是因为海尔与阿里巴巴本身已有3年多的合作，为合资奠定了一定的基础。更重要的是，随着虚拟与实体融合的加速，随着用户需求的不断提升，单纯在电视上开辟一个购物窗口，已无法跟上市场、时代的步伐。”家电产业资深观察家刘步尘指出，如今线上与线下已开始进入到深度融合时期，涉及硬件、软件、用户资源、金融、供应链、物流、大数据等各个层面。这也倒逼着以海尔与阿里巴巴为代表的实体与虚拟企业之间也要进行更为紧密、更为深入的合作。