白酒行业进入挤压式增长 消费需求向名酒和品牌集中

　　白酒行业进入 挤压式增长阶段

　　栾立

　　白酒行业三季度业绩整体向好。截至目前，19家白酒上市公司中已有17家公布了三季报，从数字上看，各上市公司延续今年上半年的增长趋势，多家酒企前三季度业绩获得两位数以上增长，而四季度业绩更值得期待。在行业看来，白酒市场挤压式增长的格局并未改变，消费需求正在加速向名酒和品牌企业集中。

　　在17家已经公布三季报的上市公司中，今年1~9月份，在贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、洋河股份(002304.SZ)的带动下，白酒上市公司业绩大面积飘红。

　　从排名上看，今年终端销售价格大幅上涨的贵州茅台1～9月收入266亿元，同比增长15%，净利润达到了125亿元，同比增长9%；而连续2次上调出厂价格的五粮液，以177亿元的收入位居第二，同比增长17%；洋河股份以147亿的收入紧随其后。事实上，洋河股份三季度收入以微弱的优势超过五粮液，成为当季度的行业第二名。

　　与此同时，国内白酒第二梯队增长开始提速。泸州老窖（000568.SZ）1～9月收入58.81亿元，同比增长17%，净利润15亿元，增长14%，其中三季度收入16亿元，同比增长22.3%;沱牌舍得（600702.SH）在天洋控股集团入主之后，业绩增长进一步提速，1～9月份收入11亿，已接近其去年全年水平，净利润增长近13倍，其中三季度净利润的贡献在1～9月份的净利润中占到近六成；而山西汾酒（600809.SH）、水井坊（600779.SH）等收入和净利润均获得两位数以上的快速增长。

　　虽然三季度有中秋行情支撑，部分酒企的第三季度销售数据明显放大，但业绩增速相比上半年却有所回落，根据记者计算，贵州茅台和五粮液三季度收入的增幅都略有收窄，茅台三季度收入84.6亿元，增速较上半年略有减少，但净利润为37亿元，增速较上半年下降6.6个百分点；五粮液三季度收入44.4亿元，增速较上半年减少4.5个百分点，净利润同比下降了7%；而口子窖、老白干、金种子酒等区域酒企本季业绩也都出现了不同程度的回落。

　　山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉《第一财经日报》记者，一方面过节团聚的消费习惯逐渐在改变，导致了中秋国庆市场需求不旺，给市场带来的增长有限。另一方面，上半年茅台、五粮液等名酒企业业绩完成较好，为保价企业采取了一系列的控量措施，也导致三季度业绩增速回落。

　　肖竹青认为，目前茅台、五粮液、泸州老窖1573等国内名酒都在提升其在消费者心中的心理价位，高端名酒属于“面子酒”，价格敏感度并不高，控量保价可以提高核心产品价格，以拉动全线产品的销售。

　　记者了解到，在消费品中白酒的春节消费约占全年消费量的30%，而今年春节较早(1月28日)，考虑到物流方面的匹配情况，今年经销商春节备货或提前到12月就开始，第四季度的市场情况更值得期待。

　　虽然三季报整体向好，但白酒行业仍然没有摆脱挤压式增长的尴尬局面。尼尔森发布的《2016酒类消费者研究》报告显示，目前国内白酒行业整体增长缓慢，白酒整体销售量与去年持平，500元以上高端酒增长12%，在其带动下，白酒品类销售额增长了2.2%。

　　董酒总经理刘智涛告诉《第一财经日报》记者，从2010年到2015年，白酒产业产能过剩明显，产能在放缓，白酒行业已经从黄金十年的扩容式增长，改变为以名酒为主导的挤压式增长。目前白酒行业两极分化在加剧，全国性的一些名酒销售稳中有升，品牌的集中度在进一步提高，未来缺乏历史底蕴和消费者品质认同的中小企业，品牌的竞争和生存环境将更加惨烈。

　　对于行业下一步的变化，刘智涛认为，在这种挤压式增长的市场格局下，名酒的暴利时代已经终结，白酒将进入消费主权时代。以往白酒企业往往忽视消费者的需求，更多的是自娱自乐或闭门创造一些概念，并通过各种手段灌输给消费者。但未来白酒企业需要由企业主导的思维方式，向理解消费者的需求、满足消费者需求方向发展，要注重消费者的体验感，这一点名酒企业也不能例外。