海马微妙“转身”

　　本报记者 金雪 深圳报道

　　 80、90后的劲歌热舞、激荡的鼓点和巨幅水幕秀，以这样一场极具动感的音乐盛典作为上市发布会，将“年轻化”传达得淋漓尽致，正是海马汽车期望要走的路。

　　 10月25日，海马汽车将旗下的城市SUV车型——海马 S5 1.5T CVT车型正式推入市场，在海马汽车的产品矩阵中，这款车型是海马汽车首款“T”动力产品，目标消费群体锁定80、90后。

　　 去年4月，海马发布进入2.0时代的首款车型——新生代家轿M3后，海马S7、M8、S5、M5 5款车型相继进入市场。彼时，海马汽车计划，到2015年将形成由M系列、S系列和V系列组成三大产品矩阵共12款车型的庞大产品布局。

　　 临近2014年年末，2.0战略中海马汽车还有哪些“未完待续”？2.0战略上马以来，市场反馈又是否如预期？首款涡轮增压车型上市的同时，海马汽车的2.0战略也随即进入检验期。

　　改变营销策略

　　 海马汽车(000572.SZ)正在悄无声息地改变着。

　　 与此前相对传统和近乎刻板的营销方式相比，如今的海马多了一分灵气，这分灵气不仅仅体现在这场处处洋溢着“青春正当时”气息的上市会上，更多的是渗透在海马新阶段的品牌建设进程中。

　　 “以SUV市场为例，合资品牌高价格的产品走的是技术支撑和品牌支撑的道路；而作为自主品牌，传统意义上更多坚持的是主打性价比的概念，主要强调价格上的优势。”在海马汽车销售公司副总经理刘海权看来，海马营销方式的改变，恰恰是因为找到了适合自己的路。“海马S5是根据目标消费群体而量身定做的客户价值观的营销。”

　　 海马把S5的目标客户定义为“都市新玩家”，用刘海权的话来说，“他们要有自己的梦想和追求。”从这一点上来看，海马从挑选形象代言人上就开始做出了选择和改变——介于“非常喜欢”和“非常不喜欢”两个极端的吴莫愁成为了海马汽车的形象代言人。

　　 “在‘年轻人’的圈子中，勾选出其中一类‘年轻人’，而不是全部，确实有些冒险，很可能会因此失去一部分购买力，但这样做的好处是，可以让圈定的那部分消费群体更忠诚。”有业内人士分析道。

　　 在目标消费群体的选择基础上，海马汽车在营销传播方式上也逐渐“灵动”起来。今年4月，北京车展的海马S5上市活动前后，海马汽车发起“一元订惊喜”活动。在海马汽车看来，这是一次“新营销”的尝试。“在此前传统的销售过程中，平均一个客户从有意向购买到最终成交，进店次数是4.5次；而现在这个数据是人均1.5次左右。”刘海权对尝试和改变带来的成绩十分满意。

　　 现在，海马汽车在营销方式上的尝试正在按四大阶段按部就班地推进。“通过和线上客户的互动沟通，实现第一阶段的营销；第二阶段是在互联网大的环境下进行数字营销；第三阶段通过车辆CRM客户管理系统，建立数据营销。而在第四阶段，我们设想在汽车流通领域进行全面的变革。” 刘海权表示，目前海马汽车正处于第二阶段并向第三阶段迈进。

　　考验进行时

　　 海马汽车的“求变”，从2013年宣布进入2.0时代就已经开始。

　　 2.0时代之于海马汽车，最显性的改变是产品的集中爆发。2013年，海马接连推出了紧凑级轿车M3、SUV车型S7和B级轿车M8 3款全新车型。

　　 进入2014年，产品更新速度并未放缓。2014年4月，海马汽车再度推出定位低于S7的SUV车型S5；仅时隔一个月，全新一代福美来家轿M5上市。及至10月25日，又推出海马首款搭载涡轮增压引擎产品——同时匹配CVT无级变速器的S5 1.5T车型。“接下来，海马M8以及更多产品上也会推出涡轮增压车型。”海马方面透露道。

　　 启动2.0战略的海马汽车尽管在2013年的销量仅同比微增1.55%，但在市场盈利能力上的增长不容小觑。2013年，海马汽车实现营业收入102.35亿元，同比增长20.97%；归属于上市公司股东的净利润2.98亿元，同比增长更高达81.43%。

　　 同样值得关注的是，在海马的蜕变路途中，品牌高端化方面进展得似乎并不顺利。自产品推入市场以来，定位高于S5的SUV车型S7和B级轿车M8市场销量都不尽如人意——9月，海马S7单月销量仅为1408辆，而今年前9个月累计销量也仅为 19593辆，平均月销量约2000辆；与此同时，去年11月上市的海马M8，到目前为止月均销量仍不足百辆。

　　 不过，相比S7的羸弱表现，S5显然更被市场认可。数据显示，海马S5车型上市5个月来，销量共计21782辆，月均销量超过4000辆。“1.5T车型将作为海马S5车型的有力补充。预计1.5T车型上市后，海马S5月销量将达到7000辆至8000辆。”刘海权透露。

　　 从今年前三季度海马汽车总销量12.62万辆、同比增长 2.39%的市场业绩来看，其此前制定的全年20万辆销量目标仍有压力；而到2016年达到年销量50万辆中期的计划，对海马而言同样是一个更为严峻的挑战。但好在进入2.0时代后的海马汽车，正在走在一条正确的路上。