吴海珊

　　“现在钱赚的很辛苦。”圣象集团执行总裁郭辉对经济观察报说。郭辉已经连续七年参加夏季达沃斯论坛了。只是2014年，确实与之前的六年不同。

　　圣象的主营业务是地板，但地板行业在过去的九个月里深受中国房地产市场的拖累，整个行业仅是微增长或者维持平衡。不过，郭辉说，2014年前半年，圣象的营业额继续保持了20%的增长。维持增长的秘密是，圣象在2014年采取了与过去多年完全不同的营销战略，他们自己称之为“主动营销战略”。

　　“我们几乎每一两个月都会举行一次大的促销活动，而且活动的效果非常明显。”郭辉说。举办大型的促销活动，吸引更多的客人成为圣象在房地产市场下滑期维持增长的法门，也是圣象在市场环境恶化情况下逆势扩张的战略。

　　郭辉深刻明白，在行业环境不好的情况下，小企业的生存更难，所以他抓住了这次调整的机会。中国的地板行业是一个充分竞争的行业，从业者都是民营企业。这个行业在过去几年间，有数千家从业企业，市场占有率非常分散，即便是圣象这样能够作为行业领军者参加达沃斯论坛的企业，所占的市场份额也不超过10%，同时，这样的现状造成了行业标准的混乱。“但在这两年，小型的地板企业消失得特别快，真正的全国性品牌现在大概是十几家。”郭辉说。这些小品牌可能将在未来的两年里面临更严峻的挑战，挑战一方面来自行业的不景气，另一方面，就会来自像圣象这样的大企业对市场分额的挤压。

　　“房地产行业的调整最起码还得两三年，不可能一下子完成，那么，地板行业的调整期也会维持两三年。”郭辉说。对圣象来说，这样的调整也意味着行业的整合，是扩张市场份额的好机会。郭辉认为，随着行业调整的不断发展，中小企业的淘汰会加快。抢占这些小企业的市场份额，会成为家居大企业未来两三年的工作之一。

　　但这种大型的降价促销活动也可能引发同行业的价格战，削弱行业的利润，而且在圣象过去几个月的活动中，已经发生过这样的案例。尽管销售量增加了20%，但利润却没有随着增长，圣象也仅仅是利润没有出现下滑。为了扩大品牌的影响力，除了每年参加达沃斯论坛，圣象还做了很多工作，比如赞助电视装修栏目，以及和网络展开合作等等。

　　尽管如此，未来的市场增长来自哪里，仍是个难题。除了从小企业那里抢占部分已有市场，开发新市场的难度越来越大。以前，在圣象的业务中，接近80%都是来自新房的装修，但现在中国，除了在一些移民人口非常多的城市，新开发楼盘变得越来越少，郭辉预测，未来可能只有30%至40%的业务是来自新房装修的，而未来的出路，在于二手房的重新装修和居住条件改善性装修，但这样的市场，消费者对服务的要求会更高，因为可能装修者需要在很短的时间内重新搬回来，还有家具的挪移。

　　尴尬之处正在于，移民多的城市，类似于北京、上海、广州，市场份额非常分散，一家企业能占据的份额非常小，在这样的城市，选择性多，消费者的独立意识较强，很少有跟风的。而在二三线城市，尽管市场份额比较集中，比如圣象在一些小城市的房地产市场份额能够达到30%至40%，但这些城市的新房越来越少，能够仰仗的一部分市场是中国城镇化建设开拓的新市场。根据国家发改委预估，城镇化建设在未来的十年中可以拉动40亿元人民币的投资，这其中家居产业有着不小的潜力，但什么时候城镇化的40亿投资能够实现尚未可知。圣象只能摊薄利润来吸引消费者，“赚辛苦钱。”郭辉说。