华夏时报记者 于娜 北京报道

　　 准备一大桶冰块水，然后把自己从头到脚浇透，如果不知道这是在做什么，那你就out了。要么湿身，要么捐款的“冰桶挑战”从美国开始正在全球蔓延，火爆到根本停不下来，如今已经强势席卷中国。

　　 “冰桶挑战”是美国ALS(对抗肌萎缩侧索硬化症) 协会为筹集慈善捐款发起的一项公益活动，当一个人在社交媒体上被点名邀请参加“冰桶挑战”后，必须在24小时内选择接招或捐出100美元。而且接受挑战的人需要拍一段被冰水浇遍全身的视频发到网络上，以示完成挑战，并点名3位接受挑战人。

　　 比尔·盖茨、扎克伯格等美国科技圈的富豪名人已经悉数加入这项活动，中国互联网大佬们更成为“冰桶挑战”在国内的强推者，短短数日，“冰桶风暴”从名人刮到了草根，从民间刮到了官方，一发不可收拾。

　　 不经意间披上了娱乐外衣的“冰桶挑战”，却实实在在地造就了一场慈善狂欢，和传统的募资不同，几何级数的扩散速度如同病毒繁殖般迅速。国内“瓷娃娃”基金会在过去三个月收到捐款70余万元，而从8月18日到20日凌晨“冰桶挑战”进入国内才几天，已经收到超过150万元捐款，3天捐款远超过去三个月总和。

　　全民狂欢

　　 在北京小米总部写字楼前，8月18日，身穿红色T恤的小米董事长雷军[微博]被一桶冰水淋透。随后，他点名挑战的是艺人刘德华、鸿海董事长郭台铭和百度[微博]董事长李彦宏。雷军是国内被点名接受“冰桶挑战”的第一人，向他挑战的是俄罗斯投资机构DST老板尤里·米尔纳。

　　 事实上，将“冰桶挑战”引入中国的则是一加手机创始人刘作虎，8月17日晚上，他就在微博公布自己“自发”完成了“冰桶挑战”，同时他点名奇虎360CEO周鸿祎[微博]、锤子科技CEO罗永浩、华为荣耀业务部总裁刘江峰参与挑战。

　　 同样在没有被点名的情况下，优酷土豆董事长古永锵[微博]也自告奋勇地往自己身上浇了一桶冰水，并点名了两个人：阿里巴巴[微博]董事长马云[微博]和光线传媒有限公司总裁王长田[微博]。

　　 自此“冰桶挑战”开始在国内互联网大佬中不断上演，不仅如此，还形成了雷军系、刘作虎系和古永锵系三大挑战阵营，通过他们各自点名和站队的“门道”，揣摩出大佬们的朋友圈、关系链，扒一扒恩怨过往，竟也成了微博上的一个热门话题。

　　 在名人明星的不断加入下，“冰桶挑战”迅速蔓延到国内娱乐界、体育界、媒体界和政界。8月21日，央视主持人张泉灵第一个向国家部委发起挑战，点名“国家卫计委”接受挑战。

　　 随后其新闻发言人毛群安以个人名义给“瓷娃娃”罕见病关爱中心捐款，呼吁关注罕见病患者。此外，民政部、中国红十字会总会、公安部打四黑除四害也已经被点名。

　　 国内的普通大众也受感染纷纷行动起来，并且从个人浇发展到了集体浇，点名挑战对象从3个人变成了一个班级、一个科室、一个品牌、一个公司，在学校、医院、商场、广场上，百人、千人集体冰桶。如中关村创业街上曾上演过“千人集体冰桶挑战”，时间一到，几百人一起举桶自浇冰水，现场就像泼水节一样热闹欢快。

　　 眼见“冰桶挑战”风暴愈刮愈烈，民政部新闻办官方微博“＠民政微语”8月21日对此发博称，随着目前社会关注度的提高，建议活动的组织者更加注重活动的实效，避免娱乐化、商业化的倾向。

　　另类慈善营销

　　 把这场狂欢看成是个娱乐事件就大错特错了，这也显然不同于以往传统的慈善营销。

　　 这些参与活动的名人基本上是既浇了冰水又捐了款，反而只捐款的会被认为是“怂”，比如被点名的美国总统奥巴马。有人质疑作秀炒作、浪费水资源以及存在健康风险等问题。多数慈善界人士对此的看法是，不管怎样玩“冰桶挑战”，最重要的是唤起公众和社会对渐冻症的关注，从某种程度上说比捐款更具有长远意义。

　　 ALS在我国俗称渐冻人症，是一种运动神经元疾病，属于世界五大绝症之一，每10万人可能有2到5人受这种疾病困扰，并且无法治愈，患者的平均生存期仅为3-5年，最后多因呼吸衰竭而去世。目前关于该病的病因及发病机制有很多理论及假说，但具体病因和发病机制仍旧不清楚。

　　 对于ALS这种奇怪冷僻的绝症，慈善机构通常采用慈善晚宴、拍卖捐款或者街头慈善等募捐活动，传播成本会比较高。马拉松比赛也是国外慈善机构常用的募捐方式，对不少名人来说，在时间和体力上很难做到。而“冰桶挑战”在几乎零成本的情况下，只花两三分钟就可以完成。

　　 为什么浇冰水？这是一个慈善营销手段。渐冻症导致患者全身肌肉萎缩，以致整个人就好像被冻住了一样痛苦，挑战者只要泼自己一身冰水，就可以瞬间感受从头到脚的冰冻和麻木，自然地就能体会到渐冻症病人那种痛苦感受。

　　 更重要的是，“冰桶挑战”不同于小圈子范围内的慈善晚宴、拍卖会，它结合了时下最流行的社交网络，一人浇冰水后再叫来三位朋友挑战，几何级数的扩散速度如同病毒繁殖般迅速，而“冰桶挑战”有趣刺激的过程，再加上名人变落汤鸡的场景，就是社交网络上最吸引眼球的爆点。

　　 至于捐款接收对象，大部分国内冰桶挑战者并未选择将钱捐至美国ALS协会，而是捐给了本土公益机构“瓷娃娃”罕见病关爱中心。这是一家2008年成立的服务罕见病群体的公募慈善机构，除了渐冻症，脆骨症、地中海贫血等罕见病也是他们的救助范围。

　　 “冰桶挑战”的营销方式让中国慈善机构备受触动，慈善可以这样玩着做，开心地做，不一定要悲情催泪。真爱梦想公益基金会创始人吴冲坦言，相比国外慈善机构的创新，我们在这方面自身显得很弱，值得反思。

　　 “瓷娃娃”负责人王奕鸥认为，能够让大家关注到渐冻症群体本身就是一种成功，就算有别的目的也能理解。

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