□文JM甘承栋

　　“双十一”的大幕缓缓落下，马云[微博]和他的阿里再次成为舆论焦点，单天350亿的奇迹很长一段时间又将被传颂，而马云也再次代言新经济发出炮轰传统零售的宣言，称要全面打下商业地产的价格。马云和其阿里帝国，在耀眼的光环下，难免会让诸多观众产生这样的疑问：阿里无敌了吗？它的对手在哪？难道真如马云自己所说的 “打着望远镜也找不到对手”？如果真是如此，对于整个社会和消费者反而未必好事。然而，很多人却没有注意到，一个线下传统零售的巨无霸，已经完成了互联网化的基因改造，全副武装，站到了马云的背后。

　　回放：苏宁的互联网攻略

　　毫无疑问，按照马云的标准，苏宁是其心目中旧经济的“杰出代表”。但实质上，一直拥有创新基因的苏宁早就开始了自己三次创业的战略转型，按照另一个商界巨头，苏宁董事长张近东的部署，系统推进“一体两翼”的“互联网路线图”。

　　苏宁实现了在商品、价格、服务、体验、数据、支付、交互实现了全渠道的高度融合。并积极布局O2O多屏入口，除了互联网技术的门店端、PC端和移动端以外，苏宁还将苏宁无线、苏宁阅读、苏宁云盘、苏宁云同步等苏宁云应用深度植入到每年销售数上亿台的PC、平板电脑、智能手机和智能电视当中，同时在视频、游戏、音乐、电子书等内容载体中植入苏宁经营的商品和服务，10月28日苏宁与弘毅投资联合投资PPTV，成为PPTV第一大股东，就是布局内容入口的重要举措。

　　在上述铺垫下，苏宁率先建立了O2O模式的标准，并率先打响今年“双十一”第一枪，推出了第一届O2O购物节，冲刺双线100亿目标，就是希望检验苏宁云商转型的成果，向消费者、平台商户和供应商展示苏宁O2O模式的市场价值。苏宁第一届O2O购物节具有五大特征：1、商品统一；2、价格统一；3、促销统一；4、支付统一；5、服务统一。

　　硝烟散尽，在350亿的背景笼罩下，似乎没有人特别关注到苏宁的战果，但苏宁O2O第一战还是颇令人惊讶：武装了互联网武器的苏宁门店焕发了强劲威力，购物节期间增长100%，颇令其它只能在马云锋芒下一味退守的实体零售商“汗颜”，而同时拥有了线下全方位服务支持的苏宁易购[微博]也创造了连续两个历史销售最高点，订单数飙升创造了过千万笔订单。在O2O时代，天平将重新向拥有线上线下全渠道的零售商倾斜。

　　探访：O2O模式的实战检验

　　笔者走进苏宁门店，首先映入眼帘的是一排设计精美的O2O购物节二维码墙，上面整齐有序地排列着日用、百货、美妆、母婴、服饰、箱包、美食、图书、汽车用品、家居建材等商品。一个女孩正拿着手机对着图片上的商品二维码进行扫描，同时一边教随行的父母怎么用二维码实现快捷购物。

　　女孩说，现在看到二维码都想掏出手机“扫一扫”，这是现在年轻人的消费时尚，“很炫、很快、很方便”。 “很神奇，一扫就可以把上面的食用油买了，还告诉我们下午1点就可以送货上门，非常快！ ”女孩的母亲表示。

　　正值周末，加上O2O购物节期间大幅优惠的吸引，苏宁门店人流如织，有的整个家庭都出动了。在苏宁易购直销区，一对情侣在电脑旁正在抢购“超级0元购”的羽绒服，刚好这款新品在百货商城还没有铺货。一家四口正在玩着 “拉帮结派打喵喵”的游戏，抢红包抢得不亦乐乎。

　　在苏宁OVO互动视频购物直播专区，一位销售员正在耐心地告诉身边的顾客怎么参加正在直播的团购活动。正在直播的是某知名品牌养生足浴盆团购，原价499元，团购价只要269元，许多老年消费者看到了视频展示后爱不释手，纷纷通过门店销售员的POS机下单购买。据悉，苏宁EXPO超级店已经全部覆盖了无线wifi，主要是为了方便消费者进行网络比价和体验。

　　“现在我们的导购员会主动利用微博、微信向自己的朋友圈推荐苏宁易购的商品，有的导购员甚至会积极利用下班时间去儿童医院推销苏宁红孩子母婴用品，在小区邻里间介绍苏宁易购的家居建材用品等等。 ”杨店长表示。

　　机会：“双十一”繁荣下的隐忧

　　经过几年的发展，“双十一”的规模越来越大，但问题也越来越多，“双十一”的本身也在逐渐变味。曾经商家、消费者与天猫[微博]三方共赢的局面，逐渐转变为商家、消费者大吐苦水，而天猫一家大丰收的结局，发生这一情况的主导者正是阿里。

　　今年“双十一”阿里再次刷新了电商单日成交额，阿里生态链上线的企业集体为这一壮举狂欢，但这一销售业绩的背后并不像看上去那么美好，虚假的5折促销虽然带动了单日消费的暴增，但暴增之后的问题不断暴露出来，消费体验受损、物流爆仓、退货纠结严重，这都并非真正的商业零售应该出现的问题。

　　天猫商户数量多产生的另外一个后果是其平台生态越来越残酷。天猫早已遇到流量瓶颈，但商户数量一直增长，这样导致单个商户获得的流量资源呈下降趋势，它们的销售额也因此遭遇天花板。和淘宝网[微博]一样，天猫上的竞争过于激烈，真正能赚钱盈利的商家数量不多；商家数量过多，而天猫给大商家的扣点和资源要远远好于中小商家，广大中小商家在天猫的生存状况日益恶化，为了竞争，“铤而走险”很多时候是唯一的出路。天猫一直对其影响零售市场的供应链模式而引以为傲，并高调宣称其C2B模式将会改变整个零售市场的发展，实现产业的集约化。这种模式虽然可以通过收集用户的消费数据进行倾向性的定制生产，但没有实体店让消费者直观地参与到商品的选择上，并不能真正生产出消费者想要的商品。阿里可以做到的，苏宁也可以做到，而且还可以利用线下的门店资源，直观地与消费者互动。

　　无论零售业的发展还是供应链的变革，未来都将以线上线下融合的形式存在，而O2O将成为整个行业，以及上下游产业链未来的存在形式。阿里也深知线下渠道的重要性，所以在今年“双十一”期间，也在O2O模式上进行了探索，虽然遇到诸多阻力，但说明阿里本身也非常认可O2O将成为未来行业的发展趋势。

　　【展望】

　　商业作为人类最古老的行业，在这个世纪的发展和变化堪称史无前例。互联网技术的渗透，打破了传统商业模式的地域界限，让商品和价格变得更加透明，交互变得更加便利。在商业模式创新的道路上永远没有终点，但商业依然有其不变的规律：在工厂和用户之间不断流动的资金流、信息流和物流，账本、银号、驿站、丝绸之路……都是商业演变史上不断更迭的符号，推动商业发展的核心驱动力在于服务、价格、物流、效率、成本的平衡式递进。

　　阿里曾经把握了互联网潮流的趋势，打造了网上集贸市场，缔造了连续几年的“双十一”神话，但创新道路是永无止境的，互联网苏宁的横空出世，O2O模式的逐步成型，势必对当前的商业格局产生巨大的冲击，让我们拭目以待。