□经济视点报记者 吴孔峰

　　疯狂的双十一

　　没有疯狂，只有更疯狂。双十一的火爆又一次超出许多人的预期，包括马云[微博]。11日凌晨才过6分钟，天猫[微博]双十一销售额就突破10亿元。截至24点，天猫双十一销售额突破350.19亿元。

　　与此同时，京东、苏宁、国美也都有不少斩获，11月11日当天，京东的有效订单量超过了680万单，是2012年11月11日订单量的3倍多。而河南本土电商企业，在陪跑的同时，也有单日2亿的交易额。而对于单一品牌而言，创维[微博]集团旗下第二品牌酷开在双十一促销24小时内销量达到56272台，创造了24小时内在电子商务网站上LED智能TV销量的吉尼斯世界纪录。

　　线上线下博弈

　　相比电商的疯狂爆发，实体门店又有怎样的反应和应对？

　　河南永乐生活电器市场部经理李波表示，为应对双十一的到来，永乐电器从11月1日开始到11月11日，推出双十一大战、网上比价等举措，像永乐电器等家电卖场，可以做到跟网上比价，可以等同甚至低于网商的价格销售，因此，在双十一期间，收获比较稳定，受冲击较小。类似的举措，在一些品牌电器专卖店和卖场也有进行。

　　类似大家电卖场的抵制行动，在传统家居行业更为明显。据了解，面对天猫的O2O模式，居然之家、红星美凯龙等19家大型家居卖场也公开进行了联合抵制。家具卖场之所以敢抵制天猫，也是有底气的。据业内人士透露，目前电商在服装和3C的渗透率比较高，对线下卖家冲击很大。但是像家居行业，线下销售还是主体。

　　电商疯狂的背后

　　对于电商的崛起，不可否认，几乎所有的家电厂商都意识到电商的机会和传统市场的被蚕食。

　　相比传统家电卖场，电商省去了租场、选位、装修等费用，商品的价格具有一定优势。同时，网购省时又省力，不必东奔西跑，只需利用片刻闲暇时机点点鼠标就能完成买卖，而且有不懂的地方还可以向在线客服进行实时咨询，简单且高效。这越来越多地被年轻消费群体接受。这也正是电商快速崛起的原因。但对于大家电等行业而言，传统家电卖场仍然有很多自身的优势。李波表示，电商交易以百货、日用品较多，而对于大家电的冲击比较小，特别是配送、售后优势明显。对于大家电而言，消费者一般会比较理性，会选择网上比价，实体体验。

　　电商的疯狂交易，也暴露一些问题。李波以海尔一款热水器为例向记者透露，该款产品网上价格为2299元，双十一期间惊爆价为1299元，但一直没货，有消费者向永乐电器询问，但这款产品，永乐电器也没货，“不排除电商借双十一炒作，在网上发布一些低价而难以成交的产品做噱头。”李波说。

　　电商潜规则

　　家电行业多年来一直有个定价潜规则：供应商从自身品牌定位出发需要维护其产品价格的统一性，这时供应商一般会给零售商确定两个价格标准，一个是统一挂牌价，一个是最低零售指导价。所以过去消费者在家电连锁购买家电时，多数情况下是需要讨价还价才能得到较为满意的价格。

　　早在2011年3月7日，就有一家电连锁巨头宣称，要打破行业潜规则，联合上游厂商试水“明码实价”，销售不再讨价还价，实现价格一步到位，在营造透明、诚信、公平的消费环境同时，给消费者最大实惠。记者双十一期间在苏宁电器[微博]看到，很多限制位置都张贴“双线同价，全网比价”的标签，苏宁电器是最早做电商的卖场之一，其所指的双线同价，就是指卖场和苏宁易购[微博]同质同价，但类似这样的卖场能否做到双线同价呢？

　　以西门子家电为例，双十一期间，一款LC55SK950w 配套的灶具套餐，西门子家电淘宝网[微博]旗舰店价格为8648元，而苏宁易购价格为5658元，苏宁线下卖场成交价为7000多元，看来同质同价，还未完全实现。例如，参加天猫主场活动的“万家乐”热水器、史密斯热水器，大多活动促销产品，都是网络专柜机，而线下实体店面很难找到这些促销产品。针对万家乐天猫打出一款最低价的10L燃气热水器，记者到实体店万家乐专柜咨询，导购员明确表示整个专柜都不卖10L的产品了，早下线，都是库存产品，新品没有10L的产品。由此可以看出，大多厂家，会在线上产品和线下的产品，进行差异化区分，以此来保护传统渠道的利益。

　　业内人士表示，一般品牌家电网上旗舰店多为“铺垫”，目的是给经销商网店做出比价的参考，一般旗舰店标出的价位较低的商品，线下基本没有同款。

　　双十一到来之际，京东、苏宁就先后爆出天猫逼迫品牌商家“二选一”，即参加天猫的双十一就不能参加其他平台的大促。甚至在10月底时，未参加双十一的天猫店铺也被强行放置双十一标签，以尽可能吸引流量。

　　“参与电商的大家电工厂企业不多，就电视而言，三星[微博]、夏普、海尔等很多企业，都没有自建淘宝店。”李波如此表示。

　　未来格局

　　在电商战绩辉煌的背后，双十一的疯狂会不会导致家电行业裂变？有业内人士透露：“电商远不似外人想象那般光鲜，很多人都以为电商的运营成本会更低，但是测算发现，如果整体考虑物流、管理等综合成本，目前多数线上平台的运营成本甚至比线下高出10到15个百分点。电商平台亟待吸纳更多品牌，来提升规模效应。”

　　现在电商都在拼价格，目前这样拼还有生存空间，但是难以长久。“因为网上比价很容易，很容易找到比实体店更低的价格。但是用不了几年，差价就会逐步消失，如果不能提前转型，就会像团购网站那样倒掉一大批。”业内人士建议，电商应该逐步尝试差异化的产品、设计和推荐，通过差异化，才能有所溢价，才会充分发挥大数据、信息化的优势。