董晓常

　　访客数和流量大跌，过去两年疯狂增长的闪购网站Fab遭遇滑铁卢。

　　闪购网站Fab为自己的传奇又增加了一个重要的情节，不过这次看起来是悲剧。

　　过去两个月，Fab裁掉了37%的员工。据Hitwise[微博]的数据显示，Fab网站的流量在过去一年里暴跌了75%。去年9月Fab.com的访客数为420万，而今年9月这一数字缩至105万。今年9月份，虽然其他几个主要竞争对手Hautelook、Ideeli和RueLaLa流量均出现同比下滑（Gilt.com流量同比增加），但Fab.com的流量跌幅最大，目前访客数已处于上述四家竞争对手之下。

　　Fab前身是一个面向同性恋用户的社交网站，2011年6月开始转型做闪购业务，此后这家公司经历了一个疯狂的增长阶段。2012年，Fab的销售额达到1.5亿美元，现在有超过1400万注册用户。它已经成功募集到3.25亿美元投资，公司估值也达到10亿美元。创始人Jason Goldberg最近一轮融资的口号是Fab会成为下一个价值100亿美元的电商巨头。

　　要理解Fab为什么会遇到这么大的麻烦，我们先来看看过去两年，Fab是如何成长起来的。

　　设计和体验 Fab的卖点是专注于提供能引发消费者热烈反响且在别处无法买到的设计师产品，也就是Fab所谓的“情感销售”—消费者的购买完全是出于一时冲动，你可能根本就不需要这个东西，但你还是忍不住点击购买了。Goldberg认为Fab成功的秘诀在于“最好的设计、最好的用户体验，最好的客户服务”。

　　扩张 Fab过去两年的扩张是以雄厚的资金为基础的。这家公司的策略是必须在各种海外克隆版出来之前提前占领市场。为了扩张到欧洲市场，Fab收购时尚电商网站Casacanda和家具品牌Massivkonzept。2012年，Fab的营销投入达到4000万美元，今年的预算是3000万美元。至今Fab已经有了四轮融资，总额达到3.2亿美元，接下来一轮据称还会融资一亿美元。

　　移动端 Fab很早就发布了移动应用，这让Fab成功抓住了移动端的机会，移动端往往能够比PC端更容易引发消费者的冲动消费。目前，Fab有接近50%的销售来自于移动端，98%的移动流量都来自于iOS设备，iPad又占了其中的2/3。

　　总得来说，过去两年Fab取得成功最核心的是消费者的良好体验。在去年年初的访谈中，Goldberg很清楚地总结了这一点—设计、体验和服务让Fab的购物体验变得十分感性化，而感性化的购物体验有助于建立起长期的客户关系，并且能将Fab逐渐建设成为一个品牌。

　　当时的Goldberg显然是一个明白人，他懂得自己公司对于消费者最大的价值所在—只要持续地“让消费者感到快乐”，那么让Fab成长为一个像宜家（IKEA）一样的世界品牌就不会是梦想。

　　但疯狂的扩张显然破坏了Fab最核心的东西—用户体验。无论是区域、品类还是消费者规模，规模数字的急剧扩张都无法保持Fab在设计、体验和服务上的水准。就Fab的商业模式来说，这本来应该是一个慢慢来的生意—就像Goldberg一年前自己说的那样，年收入是1亿还是2亿并不重要，重要的是“make customer smile”。

　　也许是Goldberg本人的膨胀，也许是来自投资者的压力，总之对规模的追求让Fab走向了另一个方向。而过度追求规模是Fab的商业模式所无法承受的，不仅仅是用户体验的减弱，而且每扩张到一个区域，Fab都得建立起不同的买手团队和库存。同之前Groupon的疯狂扩张一样，这很难形成真正的规模效应，Fab去年的亏损是9000万美元。

　　实际上，从5月份开始，Fab已经开始从闪购网站转型综合性的电子商务网站。问题是，消费者喜欢的不是另一个亚马逊[微博]，而是原来的Fab。Fab也许仍然能够吸引很多消费者，但它已经在扼杀自己最宝贵的资产。最终毁掉Fab核心价值的是这家公司的野心—成为下一个价值100亿美元的电商巨头。很多公司都难逃规模和成为巨头这样的诱惑，但就成功来说，规模并不是唯一的标准，商业就是这样。

　　董晓常是本刊快公司主编，这个栏目已经持续两年，是《第一财经周刊》最受欢迎的栏目之一。

　　联系他请发 Email：dongxiaochang@yicai.com