徐昙

　　国产日化已经突围了10年，至今仍然在寻找差异化生存之路。

　　春天都非常短暂，1993年~2001年期间国产日化还能占到日化市场60%的份额，但2001年之后，宝洁、联合利华等外资开始攻城拔寨，2001年-2008年国产日化的江山就只剩下20%了。自2008年至今，国产日化终于恢复到40%左右的市场份额。

　　这期间，中国最具知名度的国产品牌大宝，以及其他知名品牌小护士、丁家宜等因为业绩缩水，体力不支，纷纷被外资收购。

　　悲哀的是，国产日化的愿望是被收购从而做强品牌，而外资的目的是利用好被收购者的价值点然后抛弃这个品牌。

　　强生收购大宝，是看中了大宝从一线超市到二三线城市甚至渗透到农村乡镇深广的销售渠道，从而弥补自己的低端产品线。欧莱雅收购小护士然后“雪藏”让路给自己的同类产品。丁家宜被世界最大的香水公司科蒂收购后业绩下降了50%。索芙特不是不想卖，而是据说某外资品牌提出的条件是“董事长梁国坚等主要负责人不得再介入日化产业”，条件苛刻难以接受。

　　收购从某种程度上变得更像消灭竞争对手的一种途径。

　　最近，索芙特以古天乐替代李连杰（旨在争取更年轻的消费者），代言6级防脱育发香波。意在以“中国功能性个人护理品牌”的差异化产品定位寻找生存空间。索芙特几乎是中国最早做概念营销的品牌之一，曾经在1995年于日本推出索芙特海藻减肥香皂，创造了以“10块香皂换1台索尼电视机”的奇迹。

　　功能性产品+巨星代言=短期内超高销售额。这就如目前淘宝盛行的爆款营销模式，有一款好的产品就能取得市场的胜利。

　　广东省广告股份有限公司[微博]策划局总监原海波认为，日化市场经历了产品时代（1990~2003年），品牌形象时代（2003~2008年），顾客关系时代（2008年~至今）。现在品牌=盈利性的顾客关系，而不是简单的溢价性的供求关系。

　　索芙特很多功能性产品的推出在“产品时代”取得了胜利。但是如果没有品牌、管理等底蕴支撑，单纯概念营销并不能可持续发展。

　　问题还在于，如今的日化市场每一个细分领域都有无数的竞争者，在防脱概念上，宝洁、联合利华、霸王都有涉及。索芙特经营管理部总监马振航也承认，要想找到没有竞争者的细分领域是不可能的，关键在于竞争度到底有多大？品牌集中度到底有多高？在去头屑这一市场当中，品牌集中度已经非常高了，海飞丝、清扬已占据大部分市场份额。但在防脱的这一市场，品牌数量是非常之少的。

　　一个积极的信号是彭丽媛出访赠送外宾百雀羚等国产化妆品牌。这使得一些品牌认知度高涨的国产品牌正在反攻一线商超。

　　如今的一线城市商超渠道，已成为竞争最恶劣、渠道费用最高的所在。索芙特采取了一种“二线品牌，三线策略”的底价操作模式。即由厂家直营终端改为借助经销商操作终端，这在经营费用逐年上涨的时代可以减轻厂家的成本，而经销商因为可以同时代理几个品牌也迅速地壮大起来。

　　而未来，诸如索芙特这样的国产品牌能否在外资林立的夹缝中找到更大的生存空间，品牌、管理、渠道营销等仍然是国产品牌制胜的重要商业元素。