国美电器(微博)总裁王俊洲

　　“一场‘伪价格战’，” 8月23日，国美电器总裁王俊洲接受记者专访时称，“综合分析京东商城(微博)的各方面能力，价格战它打不下去。”

　　此前8月14日，京东商城CEO刘强东称，未来3年所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。由此，引发一场号称“史上规模”的电商价格战。

　　王俊洲认为，“零售行业的拐点已经出现，在中国经济从高速进入平稳发展阶段，我们必须顺应宏观经济的形式变化，对企业战略作出相应调整。如果按照现有模式走下去，实体店面没有太多希望。”

　　“曝光”利润率

　　记者：刘强东一直在说电商的成本优势，电商成本一定比线下实体店面高么？

　　王俊洲：外界普遍认为“线上一定便宜”，这一结论主要是基于实体店面可以看得到的成本，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护等。但是，这个结论是错误的。

　　在采购成本上，以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上，而京东只有200亿左右规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面，线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%。

　　根据国美、苏宁多年业绩报告显示，平均综合毛利18%左右，经营费用率(成本)在13%左右，净利润率在4%左右；电商平均综合毛利在17%左右，经营费用率(成本)在14%左右，净利润率在-8%左右，所以，电商的经营成本高于线下经营成本，导致长期亏损。

　　我们不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略，但价格战必须具备的三大前提，即在持续盈利能力和服务能力之上，在采购能力和促进产业链共赢上，在保护消费者利益上。同时，我们反对价格战炒作和假营销，坚持以“信”为本。国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑。