自美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团因盈利预期悲观而黯然离场之后，2011年10月底，宁波奥特莱斯也因难以维继被法院查封。

　　高速扩张已经让中国的奥特莱斯不堪重负。

　　自美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团因盈利预期悲观而黯然离场之后，2011年10月底，宁波奥特莱斯也因难以维继被法院查封。

　　与黯然退场相伴的是，国内多个领域的企业为兴建奥特莱斯依然乐此不疲。中国商业地产联盟秘书长王永平通过调查发现：“除了打着奥特莱斯旗号营销外，更多的则是以神化奥特莱斯来低价圈地。”

　　醉翁之意在圈地

　　低价圈地正是目前许多企业热衷于奥特莱斯项目的醉翁之意。有业内人士认为，首创置业芭蕾雨项目的运作有圈地嫌疑。

　　2010年9月18日，首创置业宣布与中国基建集团合作成立奥特莱斯(中国)有限公司，打造以芭蕾雨为名的奥特莱斯。奥特莱斯(中国)则计划未来5年再投资600亿元，在中国内地所有直辖市及省会打造15个芭蕾雨项目;未来10年再投资800亿元，打造30家奥特莱斯风情小镇及度假购物村。

　　众所周知，建设运营一家奥特莱斯需要具备相当强的奢侈品牌号召力。与此同时，也要承受相当大的资金压力。在种种不确定下，首创置业喊出要建设30家奥特莱斯显得很不现实。

　　而目前在建的芭蕾雨项目有广东佛山、北京房山、浙江湖州、江西九江以及海南万宁、辽宁铁岭，前三者总建筑面积合计近300万平方米，业内保守推算总体投资可能高达180亿元。

　　据首创置业董事长刘晓光(微博)预计，奥特莱斯芭蕾雨项目将于2012年开始为公司提供现金流，预计每年产生30亿元收入，2015年后，每年收入超过50亿元。

　　美好的愿望背后，则是残酷的现实。通常，商业地产项目需要3年左右的市场培育期，目前芭蕾雨项目正处于前期投入建设的烧钱阶段，要在2012年实现30亿元收入，这一预估显然过于乐观。

　　有业内人士认为，首创置业等企业有圈地嫌疑。据了解，首创置业首个奥特莱斯芭蕾雨北京房山项目17万平方米，原计划2011年4月开业，但截至目前因为招商问题仍然没有开业，而住宅项目芭蕾雨·悦都的平均单价卖到了16000元/平方米，成交量排到了长阳板块的前列。

　　业内一位不愿具名人士表示，奥特莱斯即使建好，是否投入资金培育，开发商不关心，因为住宅开发已经回笼了资金。“但地方政府要的是商业，所以在武汉等地已经否决了类似借奥特莱斯之名圈地的行为。”

　　据了解，首创长阳奥特莱斯芭蕾雨所在地楼面价只有3151元/平方米，而相邻的万科长阳半岛楼面价为5700元，长阳原香楼面价为5035元。不仅仅是在北京房山区长阳的项目，首创在其他地方的奥特莱斯大多以超低的价格拿到了土地。

　　要做好 需经历三重考验

　　奥特莱斯作为一种衍生的商业形态，不仅具备零售商业的特点，且比零售商业的运营更具难度，经营奥特莱斯首先需要考虑好以下几个要素。

　　选址四要素不可或缺

　　首要的问题就是选址。黄文杰认为，奥特莱斯选址要满足四个要求：其一，位于离市中心一小时左右车程的城郊;其二，交通比较发达，一般在高速公路旁边;其三，具有足够的辐射能力;其四，物业成本较低。

　　以国外纽约Woodbury Commons为例，距纽约市一个半小时车程，加州Desert Hill离洛杉矶也是一个半小时车程。“都符合上述四个条件。”

　　这四个方面缺一不可。如果离城区太近，奥特莱斯就会影响城区的正价店销售，同时较高物业成本也会增加运营成本。如果交通不便利并不能辐射周边人群，也无法获得消费人群。

　　以北京燕莎奥特莱斯和赛特奥特莱斯为例。前者位于东四环，在2002年建设之初，该地就属于城郊，而赛特奥特莱斯之所以很快赢利，是因为赛特业主拥有土地。

　　苛刻的品牌

　　品牌支撑则是奥特莱斯持续经营下去的关键。业内人士均认为，要做好奥特莱斯必须背靠大型零售商或者国际品牌代理商。

　　根据资料显示，国内称得上奥特莱斯的燕莎、青浦、赛特和重庆，背后的零售巨头为燕莎、百联、赛特以及太平洋百货。“背靠正主——零售商，才能便利地获取品牌尾货。”万文英表示。41234>>

　　自美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团因盈利预期悲观而黯然离场之后，2011年10月底，宁波奥特莱斯也因难以维继被法院查封。

　　如果在没有与品牌商达成供货协议之前，就盲目投资奥特莱斯项目，最终的结果往往会因为难以招到商而以失败告终。据一位为多家奥特莱斯招商的内部人士介绍，通常情况下国际一线品牌为了保持品牌的神秘感，很少介入招商活动。“而且，他们进入奥特莱斯非常慎重。一方面担心奥特莱斯冲击正价店，另一方面担心影响品牌价值。即使有1%的风险，他们也不愿意去冒，因为他们知道即使当这一项目培育多年后成熟了，在100%没有风险的时候，其运营商还是会隆重邀请他们。”

　　这个规律已经得到践行。当下积极进军奥特莱斯的首创置业、杉杉集团等等，均在寻求与国际品牌代理商合作，至于能否成功招商，只有时间能回答。

　　难以保证的低价和货源

　　销售环节同样重要，其中包括要关注团队运营以及销售价格。

　　奥特莱斯的优势说到底就是商品的经济性。这就要求，团队在运营之初就要关注建筑成本和运营成本，从而降低品牌专柜的成本负担，以换取较大的折扣。

　　据了解，奥特莱斯的内部专柜主要分为三种：与品牌合作，双方分成;租赁;自营。

　　无论哪一种方式，奥特莱斯要呈现给消费者的是优质的品牌和低廉的价格。但相比较国外，5折的均价依然远远高于国外，这也是国内消费者纷纷到国外购物的原因。

　　同时，国内奥特莱斯因为无法与国际一线品牌直接合作导致无法拿到最新款式的品牌，这也影响了国内消费者光顾奥特莱斯的频率。

　　需要国内奥特莱斯运营商继续努力的是，国外一些品牌有专门为国外奥特莱斯供货的工厂，这样既保证了货量，也保证了与正价店的差异性。

　　名品招不来 本地货来凑

　　中国奥莱变形记

　　当听到“路易威登尾货落户某某奥特莱斯”的宣传后，路易威登北京区一负责人感到诧异：“路易威登没有在国内任何一家奥特莱斯投放尾货，哪有落户之说呢?”

　　奥特莱斯的实质就是名品加折扣。然而，这个舶来品在国内并没有获得叫好又叫座。“奥特莱斯这个概念已被扭曲，无论是否有名品，只要是卖不出去的尾货店甚至卖场，都叫奥特莱斯。”中国商业地产联盟秘书长王永平表示。

　　按照业内共识，国内能称得上奥特莱斯的仅有4家。“但开业和在建的奥特莱斯超过200家，打着奥特莱斯旗号的超过400家，九成以上是赝品或者山寨版。”长期研究奥特莱斯的楚睿商业咨询公司CEO黄文杰断言。

　　九成奥莱属山寨

　　截至目前，据相关统计，开业和在建的奥特莱斯超过200家，打着奥特莱斯旗号的超过400家，九成以上是赝品或者山寨版。“而业内共识，称得上奥特莱斯的只有4家。”

　　去过国外奥特莱斯的人，回来都会感叹：国内奥特莱斯难以称其为奥特莱斯。国外的奥特莱斯以国际一线品牌居多，而国内几乎鲜见一线品牌;国外奥特莱斯的名品折扣从1折到5折均有，主要2折到3折，而在国内5折以下的名品很少。

　　王永平对此现象关注已久。他表示，在英国一家奥特莱斯店买GUCCI手提包只需要300英镑，但如果在国内正价店至少在1万元以上。

　　北京首创总经理刘晓光向《中国经营报》记者讲述了他买裤子的经历。2011年，在美国一家奥特莱斯商场，刘晓光惊奇地看到一个中国人一次买了100条同一品牌的裤子，他得到的解释是：“该品牌的裤子，在国内要卖1000块，在这里只要20美元。”

　　这就是奥特莱斯的魅力所在。不过，奥特莱斯在国内发展的历程也并不短，自2002年12月燕莎奥特莱斯开业，奥特莱斯正式登陆中国到今天，已经有10年了。

　　截至目前，据有关统计，开业和在建的奥特莱斯超过200家，打着奥特莱斯旗号的超过400家，九成以上是赝品或者山寨版。“而业内共识，称得上奥特莱斯的只有4家。”黄文杰表示，这4家分别是北京燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯以及重庆奥特莱斯。4<<1234>>

　　自美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团因盈利预期悲观而黯然离场之后，2011年10月底，宁波奥特莱斯也因难以维继被法院查封。

　　在这些名品折扣店，消费者还能够见到部分国外的知名品牌，鞋类品牌有ECCO、Gabor、Clarks等，男装则有HUGO BOSS、Dunhill、Zegna等，女装有MaxMara等，折扣从4折到7折左右。

　　而在其他更多的奥特莱斯，却难以觅得这些大牌的身影。“中国的奥特莱斯绝大多数都名不符实。如今，只要是尾货都冠之以奥特莱斯。”引进奥特莱斯第一人、原燕莎奥特莱斯总经理、中国商业联合会副会长万文英对本报记者表示。

　　 品牌是招商瓶颈

　　货源的明显缺乏，导致部分奥特莱斯不得不走上作假的道路，最后沦落为“存货”处理厂。“有些奥特莱斯为了吸引消费者，只能自己去购买GUCCI等品牌来充门面。”

　　除了部分山寨版借助“奥特莱斯”之名旨在赢取消费者之外，绝大多数试图做实奥特莱斯的项目，因为缺乏品牌而不得不陷入“有名无实”的尴尬。

　　王永平考察发现，一般来说，没有名品店的地方就没有折扣店，与此同时，15家正价折扣店才能支撑一个奥特莱斯内的一个品牌折扣店。“国内奥特莱斯无法做起来的原因，根本在于缺乏品牌渠道。”

　　有专业人士据此计算，全国有200家奥特莱斯购物中心，一个季度就需要200亿元的货源，一年就需要800亿~1000亿元的货源。

　　而据全球知名战略咨询机构贝恩资本发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》称，2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%~30%，市场规模将首度突破1000亿元人民币。而在2012年，中国奢侈品贸易和消费预计将超过日本成为全球第一。“中国旺盛的奢侈品消费几乎消化了国内市场所有的正品店商品，哪里还有那么多尾货。”黄文杰表示。

　　货源的明显缺乏，导致部分奥特莱斯不得不走上作假的道路，最后沦落为“存货”处理厂。“有些奥特莱斯为了吸引消费者，只能自己去购买GUCCI等品牌来充门面。”王永平透露，GUCCI根本没有给国内的奥特莱斯供货。

　　根据统计，国际上广受欢迎并可以在奥特莱斯容纳的品牌在600到800个左右，但国内奥特莱斯能够引进的品牌并不是很多。按照业内规律，国际一线品牌在一个奥特莱斯中的比例应该在20%到30%，规模小的一线品牌比例应该更高。

　　而中国的绝大多数奥特莱斯都呈现“雷声大雨点小”的局面。

　　2012年1月8日，记者在位于北京东四环外姚家园活力东方奥特莱斯发现，之前宣传的Dior、PRADA等已经荡然无存，留下的所谓的大品牌也只有NIKE、ADIDAS等运动品牌，其他的基本上是国内不知名的品牌，人气也主要由家乐福来带动。这与开业之初，由于车辆过多，交警不得不出面维持秩序的局面形成了鲜明的反差。

　　中国式大跃进

　　无论是圈地还是专心经营，目前中国的奥特莱斯面临的最大困惑是发展速度过快。

　　据业内人士介绍，首创置业在几次的商业模式失败后，试图通过奥特莱斯芭蕾雨项目模仿万达模式。

　　但境外奥特莱斯大多未配建高比例的住宅项目，而首创奥特莱斯显然更像万达模式的翻版：依靠商业地产低价拿地，从而拉升住宅价格，依靠出售住宅和部分散铺快速回笼资金。

　　北京首创总经理刘晓光认为，奥特莱斯芭蕾雨项目与万达不同。“该项目比万达体量大多了，且万达是高密度的，首创芭蕾雨是低密度的。”

　　实际上，国内奥特莱斯由此分化为三类：真正意义上的奥特莱斯、以奥特莱斯为名圈地的、中低端尾货市场“山寨”奥特莱斯。

　　据统计，国内几乎所有地级城市以上都有在建的奥特莱斯项目，像北京这样的大城市甚至有10家以上。“按照国外的规律，一个大城市一般只需要一个奥特莱斯就够了。”王永平表示。

　　在美国洛杉矶、法国巴黎等城市，就只有一个奥特莱斯。“主要是选址问题，必须在郊区、交通发达、辐射人群广泛的地方。”黄文杰表示，奥特莱斯本身的要求不是在数量，而是在于品牌折扣辐射的人群。4<<1234>>

　　自美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团因盈利预期悲观而黯然离场之后，2011年10月底，宁波奥特莱斯也因难以维继被法院查封。

　　规模大小也非常关键。在国外，奥特莱斯规模一般都比较小。比如美国最大的Woodbury Commons奥特莱斯面积不超过9万平方米，而且是几十年共五六期扩建后的结果。而国内奥特莱斯动辄十几万甚至几十万平方米，却没有考虑后续招商的问题。

　　与大肆兴建、庞大体量相对应的是其与国外奥特莱斯经营水平的巨大落差。易铺中国总裁陈建明(微博)表示，奥特莱斯在中国内地面临着两大挑战：一是市场成熟度不够，另一个是品牌、商品实现产业化对接和美国还有一定差距。因此他认为：中国奥特莱斯的前景堪忧!

　　欧洲是这样玩的

　　张家鹏

　　欧洲是奥特莱斯发展最为成熟的地区之一，多数欧洲国家的重要城市周边都设有奥特莱斯，其诸多现存项目已经过时间及市场的检验，表现成熟并趋于稳定;同时，各地区在未来几年仍将有诸多新项目出现，这些新项目亦显露出一定新的特征。

　　中国在未来几年将逐步进入奥特莱斯的发展高峰期，欧洲奥特莱斯的市场特征可作为一面镜子，为我们提供借鉴及修正的参照。

　　相对较小的单体面积

　　依据DTZ戴德梁行数据统计，无论是已经开业还是未来即将开业的项目，欧洲奥特莱斯项目绝大部分体量不超过3万平方米，主要集中在1万~3万平方米之间，具体如在法国计划2012年开业的Le Village des Alpes项目，面积为215278平方尺。与中国需借助大体量来形成优势不同，因欧洲靠近一线品牌原产地，品牌折扣力度大，再加上欧洲的人均收入普遍较高，对中档品牌的折扣不够敏感，使得奥特莱斯需聚集偏高端的品牌，不必将本身商业体量做得太大。

　　一小时的车程距离

　　欧洲多数奥特莱斯选择距中心城区约为1小时车程的市郊，这是因为欧洲各国汽车保有量较高，有条件支持相对较远的项目存在;同时，在选址远离一个城市的同时，亦使得项目会更靠近另一个城市，可形成更大的辐射范围。英国比斯特奥特莱斯位于伦敦市郊，驱车约1个小时即可到达，其同时还可辐射到牛津等几个城市，合理的选址为其成功经营奠定了良好基础，多年间客流量获得稳定持续增长。

　　强调折扣、体验感及品牌

　　在欧洲，奥特莱斯能够吸引客群的原因在于三点，即折扣、体验感及品牌吸引力。部分品牌在欧洲奥特莱斯的折扣力度可谓“全球之最”，以较低价格购买一线奢侈品牌，令消费者获得了“超值”的满足感。同时，欧洲的奥特莱斯亦强调顾客对场所的体验感，不少项目在建筑及氛围营造上形成了自己的独特风格，创造了商品之外的附加值。另外，欧洲的奥特莱斯的品牌档次与品类都做到了相对的高标准，令消费者可选择购买的空间较大，亦提升了项目吸引力。

　　物业形态日趋丰富

　　奥特莱斯最早是以工厂店的模式出现，店铺形式较为简单，更多依赖折扣品本身吸引消费者，但随着消费者对于“购物体验”的要求越来越高，奥特莱斯也由工厂店模式逐渐演变成为购物中心模式及街区形态。购物中心模式的奥特莱斯业态相对丰富，但封闭的空间与市区的Mall难做区别，而街区型奥特莱斯可借助建筑围合创造更具特色的空间风格，亦可满足消费者到“野外”休闲购物同时亲近自然的需求，成为新的吸引要素。

　　尝试多元业态

　　奥特莱斯在大多数国家都是单一的服装业态，配有部分小面积的快餐品牌，但随着部分地区竞争的加剧，奥特莱斯亦开始考虑借助多业态的融入来提升竞争优势。如意大利的mantova奥特莱斯正是加入了影院、主题公园及休闲娱乐等业态，使其年销售额的增长率比之前提升了11%，并且吸引了大量的德国及法国游客的光临。

　　作者为戴得梁行中国区董事4<<1234