赚到了市场利润 失去了品牌价值

　　奢侈品商小心副牌“喧宾夺主”

　　郑爽

　　奢侈品牌延伸副牌的做法在业内已屡见不鲜。的确，副牌在消费人群中的“亲民”效应能够为奢侈品牌带来可观的商业价值。尽管如此，副牌的延伸对奢侈品商而言，依旧是个很大的冒险行为。目前意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana面临对副牌D&G的调整再次证明了这点。

　　与主牌冲撞混淆，D&G面临被调整

　　Dolce&Gabbana于1994年推出副牌D&G，但现在由于D&G与主牌的市场相冲撞，混淆了副牌与主牌之间的概念与形象，近日外媒一直传出Dolce&Gabbana将关闭D&G的消息。

　　知情人士向《第一财经日报》记者透露：“Dolce&Gabbana品牌商将对主牌和副牌进行战略调整，是否关闭D&G还没最后决定，但调整肯定是要进行。”

　　该人士表示：“如果关闭D&G，从全球角度考虑对奢侈品商造成的影响会很大，毕竟现在D&G的消费人群层次很高，培养这批消费者来之不易；如果关闭，范围应该只是亚洲局部地区，在这些地方副牌D&G的市场份额甚至高于主牌，严重侵蚀了主牌。”

　　本报记者了解到，目前Dolce&Gabbana已刻意向其合作的经销商减少D&G的供货量，而这也引发了代理商和销售商担忧D&G会被淡出市场。

　　世界奢侈品协会中国首席运营官欧阳坤在接受《第一财经日报》采访时认为：“D&G完全淡出市场的可能性不大，很有可能是要并入主牌中，或是对副牌重新进行战略定位，与主牌拉开距离。”

　　代理商和销售商的担忧来自于D&G良好的市场销量。数据显示，D&G为Dolce&Gabbana的业绩贡献了主要力量，截至2009年3月，D&G的业绩达到了公司总收入的45%，达2.22亿美元。

　　欧阳坤分析：“奢侈品牌推出副牌，是为了在占有小众的奢侈品市场的基础上，扩大市场份额占有率，覆盖更多消费群体，意为‘既服务于高端，也舍不得大众’的一种市场战略，但当副牌对主牌的市场盈利造成威胁时，两个品牌的冲撞和混淆会逐渐凸显，现在D&G与Dolce&Gabbana在品牌精神和价格定位上都太接近，特别是亚洲很多消费者对D&G的认知甚至要高于Dolce&Gabbana。”

　　当初Dolce&Gabbana试图在保有品牌价值的基础上，投资100亿美元推出D&G另行定位更大的市场，以扩大集团营业额，但后来为保证投资有所回报，公司不得不提高D&G产品的售价，致使今日两者更为凸显的冲撞。

　　重市场还是重品牌价值？

　　奢侈品牌延伸副牌的好处已经不言而喻。1981年Giorgio Armani首度提出延伸副牌的概念推出Emporio Armani后，为其带来巨大的市场利润和增长，随后其他的国际大牌陆续纷纷模仿。像今日Miu miu之与主牌Prada，Shang Xia之与主牌Hermes，DKNY之与主牌Donna Karan等等。

　　欧阳坤分析：“副牌的推出会带来很大好处，最重要的是占有了更多二线品牌的消费市场，对于消费者而言，副牌没有一线品牌价格那么昂贵，却和大牌一样师出名门，副牌为那些目前还买不起主牌的潜在消费者所准备的‘入门级’奢侈品，也是品牌培养未来潜在消费者的先行武器。只要定价合适，副牌为一个奢侈品牌带来的市场利润和增长力是巨大的。”

　　世界奢侈品协会曾经对Giorgio Armani和其副牌做过一项调查，有35%的消费者最先知道Giorgio Armani，但最先购买的却是它的副牌产品。

　　但副牌的推出，风险也随之相伴，主牌的风头有可能会被副牌盖过。另外一个很大的风险在于会流失一部分固有的主牌消费者。

　　根据《世界奢侈品协会2010-2011官方趋势报告》中对欧洲和亚洲国家的奢侈品牌忠诚度调查发现，有27%的消费者认为，一线奢侈品牌推出副牌以后，他们将选择放弃继续购买，理由是品牌对一线消费者失去了“忠诚度”。

　　而在中国，有32%的消费者认为奢侈品牌推出副牌，将会失去对主品牌以往的购买热情，理由是购买奢侈品牌的荣誉感被市场拥有者所混淆，奢侈品牌推出副牌后，大多不能保全自己原有的品牌形象和高价值。

　　欧阳坤认为：“一个奢侈品牌是否决定推出副牌，取决于未来的市场定位，如果重于销售和市场份额，推出副牌是正确的；但如果重于品牌价值和高端形象的保有性，就不应该推出副牌，我认为一个奢侈品牌的精神应该是唯一的，对消费者也是唯一的，奢侈品牌想让高端的消费者忠实于自己，那么品牌本身也要忠实于消费者，一旦品牌的高价值不再是唯一的，其原始的高端消费者也将逐步失去。”

　　在奢侈品豪华车品牌中也有先例。大家熟知的法拉利与保时捷，最早的定位都是全球顶尖跑车。但如今，保时捷陆续推出了副牌“Cayenne卡宴”和“Panamera四门房车”，而法拉利一直在做跑车，没有推出副牌产品。

　　现在保时捷已经不再是“跑车”的代名词，它获得了比法拉利多几倍的市场利润，但也同时失去了不少保时捷跑车专业发烧友。

　　“有得有失，至于‘得’大还是‘失’大，各个奢侈品对未来市场的定位不一，也会有不同的决策，对其他奢侈品牌来说，也是一样，是否推出副牌，希望谨慎。”欧阳坤表示。