本报记者 韩洪刚

　　雷锋的背后也有“推手”

　　时代周报： 最近，由于“母亲跪行救女”事件，“网络推手”再次成为一个焦点。你怎么看待这个现象？

　　郭宇宽：传播学有一个理论叫议程设置（Agenda-setting theory），大家都比较熟悉，讲的是一个社会中构成信息结构或者信息来源的，其实并不是社会的全景，而是被凸显放大出来的那些信息。那么，这些被凸显放大出来的信息，由谁来进行议程设置，就是一门学问。

　　现在，“网络推手”引发的案例引起社会很大的重视。在我看来，它反映了在社会转型中新的议程设置模式向传统的议程设置模式的一种挑战。怎么讲呢？其实在过去，也有很多“推手”，只不过大家在那个时候甚至是现在并没有觉察。比如说，雷锋同志之所以家喻户晓，今天大家仍要“向雷锋同志学习”，背后最大的推手就是毛主席。他是最有力的推手，比现在所有的网络“意见领袖”在社会中占有的话语份额都要大得多。

　　时代周报：那这么看来，“推手”其实是一个一般性的、普遍性的概念，在各个方面都有这种状况。

　　郭宇宽：对。最早的推手就是像毛主席这样的推手，“向雷锋同志学习”在当时由于伟大领袖的号召，被纳入了全国的议程，于是在那个时代的话语中被凸显了出来。在当时中国是不是只有唯一一个像雷锋这样的好人呢？肯定不是。这是历史上大家熟悉的、而我们自己甚至没有意识到的一种推手。

　　还有一种推手是改革开放之后崛起的市场力量，比较经典的例子是“中华鳖精”，可能大家都还记得。在今天看来，这基本上是一个笑话了，但在那个时候，马俊仁扮演了一个推手。当时他率领的辽宁女子中长跑队，一下子得了很多奖，被称为“马家军”。马俊仁后来说，“中华鳖精”对我们跑步帮助很大，这一下子带动了全民购买的热潮，“中华鳖精”一下赚了很多钱。这种商业的推手，我们现在也渐渐熟悉了，他们的运作也越来越专业化，比如说公关公司，有的已经成为了上市公司。现在，商业领域的推手也越来越被大家所接受，而且大家也习以为常了。

　　现在，由于网络社会的形成，降低了传播的门槛，出现了一种能够放大个人的力量的新推手，也就是来自公民社会的推手。公民社会中，一些非常有话语份额的意见领袖和社会骨干，他们凭借自己的号召力，把并不是和直接的商业利益相关、也不是和直接的政治动员相关的一些社会问题，纳入社会的议程设置。但是，这种力量加入进来以后，很多部门在第一时间都是不适应的。

　　推力不均衡导致出格表演

　　时代周报：我们看到的情况是，这三种类型的推手都需要借助传统媒体的权威来放大，或者为自身“正名”。政治的或者商业的力量，有很多种方式可以进入媒体的议程。但是，网络的或者说公民社会的力量，想要进入媒体报道的版面的话，那必须要某些创意或者说戏剧化的因素。

　　郭宇宽：现在在网上常会出现一些骇人听闻的营销手段，比如说，有一个美女在街上举着牌子宣称，“谁要把房价降下来，便献酥胸当枕头”；还有人在街上，用一头牛来拉“大奔”来维权等，这些都具有行为艺术的色彩。

　　一个社会要靠这种极端的表现来博取眼球，就说明正常的传播途径不顺畅。反过来说，正常的传播途径不顺畅的时候，一个人就会做出一些出格的举动。这个时候，如果指责他们这是一种“无良”策划，首先要看这件事对不对，如果是对的，那我们应该认识到这个社会的媒体环境不良。那么，这些人的策划当然受到这种环境的影响。

　　时代周报：除了媒体的环境外，你怎么看待一些网络策划事件中的社会心理？

　　郭宇宽：我觉得，时下的社会心理是一种比较麻木的状态，缺少正当的公民社会途径来推进社会议程。与“推手”相对应的一个词就叫“游说”（lobby），在国外，lobby是一个很光明正大的词，在华盛顿有各种各样的游说集团来对政策施加影响。在中国当下，我觉得一向缺少这样的途径。

　　再用一个词就是“给力”，现在大家找不到给力的方向，在这种情况下，就出现了许多鲁迅笔下的“围观的看客”。当然，“围观的看客”在今天这个时代也有很多积极的意义，它使一些公共议题被大家意识到。但是这个社会缺乏水平的社会网络，即便是像微博所带来的有一种庇护色彩的社会关系，仍然是垂直性的。当看热闹的情绪占上风以后，一个议题通过网络推手的策划，也许能够吸引大家一时的关注，但是之后很多事情还是会归于平淡，属于一阵风，热过茶就凉了，甚至大家看完热闹以后，已经忘记当时这个事儿为什么使我们这么兴奋。加上互联网信息的碎片化，很多人把一些社会问题都当做一种消费行为，来不及追问。

　　时代周报：对于网络策划事件，我们常看到的一种批评是，它会令社会的信任坍塌。信任坍塌当然是一种深远的“恶”果。但是，这是不是一个合乎逻辑的推论呢？

　　郭宇宽：目前一些批评，包括白岩松的看法，基本是因果关系颠倒了。因为这个社会缺乏系统的信任，才产生了这样拙劣的策划。如果一个社会的信任环境好，用不着搞这样耸人听闻的策划，你直接把道理讲完，带着善意的人们就自动会关注。恰恰是，因为这个社会已经冷漠到一定程度了，社会信任已经遭受破坏，所以大家才会用这种骇人听闻的方式。

　　今天的社会更大的问题是推力不均衡，有的推力已经非常强大了，比如说前面讲到的来自政治力量的推力和来自商业力量的推力。在这个时候来自公民社会的推力，跟这两个力量相比是不均衡的，在这种情况下，有时候就要做一些出格表演。所以我们要呼唤一个“推力均衡”的社会，几种力量的推力能够均衡，大家就会回归理性，就会靠讲道理来赢得公众的支持。因为谁都可以发言，谁都可以把你的问题加入议程设置，那个时候比的是谁更加有理性上的说服力，而不是现在这样出现一些出格的表现方式。

　　这种不均衡目前正在改善，但改善得太慢。从发展轨迹来看，过去只有一种推力，就是政治推力，后来有了商业推力，商业推力跟政治推力，一方面可以相互制衡，让公众多了一种选择，但另一方面，商业也可以和政治结成联盟。当他们联手以后，社会的力量就更加薄弱。就像一个板凳，至少有三条腿才是一个站得稳的结构。

　　“推手”只是个中性词

　　时代周报：要是让社会这条腿发育得更快一点更成熟一点、那么回到每一个人来说，应该怎么去做？或者说，我们应该拥有怎样的一个视野和思路？

　　郭宇宽：其实大家可以做的，就是像罗伯特?帕特南在《让民主运作起来》一书中所讲的，社会需要培育大量的中间阶层，中间阶层是基于很多的网络状的兴趣点，而不是大一统模式的、所有人都关注一个问题，从而能够使社会的议程更加均匀化。比如，罗伯特?帕特南提到，在意大利北部，民主发育得比较好，那里有很多兴趣小组，有的人关心野生动物，有的人喜欢唱歌，有的人喜欢搞互助组织等等。这种社会中间组织的发育能够培育公民精神，培育人和人之间的善意和合作的习惯。

　　现在，我们看到的“网络推手”事件，为什么有一些让人觉得特别拙劣，因为这是在一种非常冷漠的社会情绪下产生的。这背后是一种典型的受难者和围观者的社会结构。如果这个社会有一种习惯性的公民之间的善意与合作，这些问题就用不着用那种极端形式来解决。

　　时代周报：如你所言，为了使这个社会变得更好一点，我们需要一个“推力均衡”的社会体系。目前来看，对于“推手”而言，有没有一些已经明确知晓和可以划定的边界和底线？

　　郭宇宽：我觉得就是尊重每一个人的自由心证。在法律上，“自由心证”是指法官依据法律规定，通过内心的良知、理性等对证据的取舍和证明力进行判断，并最终形成确信的制度。那么，对于公共生活而言，就是要相信每一个人对自己的行为负责，每个人都是自己行为的法官，而不是用公共来要求个人。一个推力均衡的社会，最后会形成一种正常的筛选和淘汰机制。还是那句老话，你可以忽悠大家一时，却不能忽悠大家一世，你可以忽悠一部分人，却不能忽悠所有人。

　　时代周报：那么，以这种视角来看的话，当下一般被当成一种负面词来使用的如“推手”、“作秀”、“炒作”等词语，它本身可能只是一个中性词。

　　郭宇宽：对。我觉得通过我们的讨论，要还这些词于它本来的面目，汉语里面很多词是带有情感偏向的，而这些词所指的具体事物本来是中性的。其实很多时候就变成了：你来炒作就不叫炒作，老百姓来干就叫炒作；你出去就叫什么办公，老百姓出去干事儿就叫盲流。这是一种话语霸权，词语的污名化。我们其实要做的就是正本清源，把一个个词重新梳理，还原其本来面目。

　　比如，在城市打工的人被叫做“农民工”，中央电视台都一直说人家是“农民工”。人家的身份明明就是工人，已经不在家里种田了。社会把这个标签污名化，贴在他们身上，使他自己都洗不掉，也找不到一个更好的词来形容自己。

　　至于说“炒作”、“推手”这些词儿，是刚刚产生的、比较新的词语，有些人试图使它成为一种污名的词语，用来跟一些负面的东西挂在一起。但是，我们现在还来得及，因为它给大家的印象还不是很稳固，我们还可以扭转过来。