寇建东

　　“（沃尔沃）来了，很正常。”3月1日，一汽-大众奥迪销售事业部一位高层淡淡地说道。他刚刚出席完奥迪新A8L在中国市场的投放活动，而就在3天前，意欲重返豪华车市场第一阵营的沃尔沃也把它的“成人礼”放在了中国。

　　一个是领跑国内豪华车市场20年之久的“老江湖”，一个是刚刚改换门庭百余天的“新菜鸟”。怎么看，这都是一场不对称的角逐，更何况在奥迪这位“老江湖”身后还簇拥着奔驰、宝马、雷克萨斯这样的强敌。但就是这样一只“菜鸟”，居然喊出了5年后与另外4家“五分天下有其一”的口号。

　　纵然李书福和他的“国际纵队”为实现这一目标制订了详尽（并未全部公开）而缜密的中国战略，但沃尔沃以刚刚不再继续失血的羸弱之身去以小博大，其前景还有待时间的考验。

　　2010年，国内豪华车市场整体销量达675963辆，同比增长68.7%，约占乘用车市场份额的6%。德系三驾马车（奥迪、奔驰、宝马）以78%的占有率瓜分了国内豪华车市场的绝大部分份额，沃尔沃则约为4.4%。而在既能走量、又能获利的高档C级车市场，奥迪A6L以46%的占有率捍卫着自己的江湖地位；奔驰E级和宝马5系则各以17%和18%不分伯仲；稍逊一筹的雷克萨斯ES也抢到了12%的份额。至于已经国产并加长的沃尔沃S80L则只有5%。

　　先发优势尚存，奥迪、奔驰、宝马又各自已谋划、巩固或突破着现有的市场格局。据奥迪负责全球市场营销的管理董事会成员萧绅博透露，奥迪今年在中国市场的销量目标将近30万辆（去年为22.5万辆），由此才能实现其今后3年（2011年、2012年、2013年）销售100万辆的宏大计划；而到2015年，奔驰和宝马不约而同地把目标指向了年产销30万辆，从它们频繁而奢华的各类市场活动中不难看出德系双雄的野心。

　　当然，强者们并非无可挑剔。对奥迪来说，先期制订的国产化策略虽为奥迪在中国市场赢得了知名度和保有量，但在消费者眼里，其品牌地位还明显逊于德系“老乡”；奔驰品牌的强势毋庸置疑，然而，急于在中国市场有所表现的他频繁祭出了降价大旗，这不得不说是犯了“兵家大忌”；至于宝马，其不仅参与了降价潮，更令宝马不安的是曾经爆发的各类“宝马撞人门”让其声誉遭受了巨大损失。

　　除了这些，雅各布自己还为沃尔沃总结了一条优势——国人或许已经对德系三强“审美疲劳”了，“这个时候来了一个非常清新的沃尔沃产品，这对消费者是个非常好的选择。”

　　雅各布的分析或有其合理性，但高档豪华车用户的消费特征表现为极高的忠诚度。因此，未来中国豪华车市场的竞争将是品牌形象之间的竞争——如萧绅博在接受《中国经营报》记者采访时所言，高档车被客户所接受的最重要因素是“情感”。

　　或许现在国内豪华车的市场乱战能给沃尔沃些许机会，不一味追求低价、注重品牌形象的塑造，或许才是沃尔沃实现与德系三强“平起平坐”的必要路径。

    中国经营报微博：http://t.sina.com.cn/chinabusinessjournal