李立

　　如何能更有效地赢得消费者，实力传播“全触点研究”表明，

　　要想在未来的几年内，进一步赢得消费者的心或许要从那些最给力的传播接触点开始——

　　当全世界都在敲中国的大门，如何更能行之有效地赢得中国消费者的心，在实力传播大中华区CEO郑香霖看来，有效地利用接触点营销传播品牌经验，是企业进攻中国市场的关键一步。

　　电视广告影响显著

　　实力传播针对中国的一到五线城市，64个品牌接触点进行了研究，得出的结果和大多数人的想象并不一样。

　　调研发现，朋友和家人的推荐、看到他人使用、专家推荐是对消费者购买决策影响最大的三大接触点。而传递最多品牌经验的接触点又有所不同，电视广告、店内产品使用和看到别人使用位列前三。

　　口碑和建议仍然是最有影响力的接触点，也就是说在绝大多数市场，来自亲朋好友的推荐和专家等可信赖的人的推荐和建议，仍然足够有威力。而大众媒体在各层级市场传递品牌经验的作用最为突出。譬如在中国，电视广告的作用仍然很突出，对消费者的影响力显著高于全球。调查发现，电视广告在各级城市都高于接触点平均影响力的30%以上。

　　中国偏好代言人

　　“但是还有不一样”，在此之前，实力传播全球战略性资源总监弗兰克·哈里森已经针对触点传播做了多年的研究与追踪。他发现中国的接触点仍然存在一些独特之处。

　　譬如一些高端产品，在国外市场不一定要打电视广告，或者比例很小。但是在中国这块的份额会提高。“很多外资品牌其实也想在中央电视台做广告，不过他们要考虑他们的分销渠道够不够，要看他们是否适合这样做。不过确实强势电视媒体的威力是不可小视的。”

　　弗兰克·哈里森发现的另外一个有意思的现象在于品牌代言人的问题上，在实力的调研中，明星代言对于消费者影响力达到第7位，明星代言的影响力也比其他国家更强大。据郑香霖观察，中国市场营销中，很有特色的地方就是喜欢用代言人。不同品牌选择代言人其实是一个很微妙的事情，“不一定是国际明星，越大牌越好，因为进入到三四线消费者根本不知道这些人是谁。中国会有很有趣的现象发生，在内陆城市，刘德华比一些国际明星更受欢迎。”

　　店内广告营销下沉

　　根据《经济学家》杂志的预测，到2020年，66%中等收入消费者将来自于数量众多的中小城市。郑香霖透露：“不仅是本土客户，还是国际客户都对中国内陆市场产生了浓厚的兴趣。”

　　实力针对中国中小城市的消费者调研发现，三到五线城市的消费者呈现出一些与一二线城市不同的价值观，譬如他们崇尚家庭至上、喜欢寻求社会群体的支持、爱生活爱家乡，并且努力实现这些新目标。

　　与此相匹配，在三到五线城市中，售点接触点的作用就更为突出。由于城市规模小，生活节奏慢，即使没有明确购物目的，逛商场也是消费者了解品牌的重要渠道。店内产品展示，就成了几乎是传递较多品牌经验的售点接触点。虽然在这个接触点上竞争已经非常激烈，但是如果店内产品尝试和促销运用的够充分，也可以成为脱颖而出的机会点。

　　另外一面，活动和赞助更能增加这类消费者直接的品牌体验，如果说一线城市的消费者更青睐倡导个性和介绍西方国家的生活方式，三到五线城市的消费者就对能满足生活需要、能帮助他们得到社会认可的活动更感兴趣。以汽车为例，买车不仅是代步工具，也是赢得面子的购物行为。所以哪怕是在城市露天广场上举行的户外车展，即使没有车模助阵，也能吸引三到五线的消费者。

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