袁媛

　　“中国，我们这次回来就不会再轻易离开了。”老佛爷集团董事长Philippe Houze说得颇有感慨。

　　Philippe Houze一头漂亮的银发、熨帖的银灰色西装，配紫罗兰色领带和衬衣，加上温和的棕黑色眼睛，气场精致而优雅，典型的“巴黎范儿”。

　　Houze拥有法国荣誉骑士勋位勋章，他口中的“离开”，指的是1998年老佛爷从北京撤离。而准备了数年之后，他将带领老佛爷重新回到中国的首都。对中国人、对中国文化更深刻的理解给了他回归的自信。

　　浪漫的误读

　　Houze有着不错的职业履历，1969年进入法国Monoprix集团百货，1982年担任集团百货的常务董事，屡创商业奇迹，比如他成功地将Monoprix由一个不起眼的零售商转型成为城市热门的百货店，甚至通过与遍布街头的小赌场联盟，迅速提高了零售额。

　　在法国巴黎，Houze领导的老佛爷百货已经成为巴黎市区的时尚地标：紧邻巴黎歌剧院，拜占庭式玻璃彩色雕花圆顶，让购物者有走入中世纪城堡的错觉；然而，它同时又是摩登风格的最好注解，在这里你可以找得到全世界顶级奢侈品的柜台。

　　“老佛爷”这个中国味道及其浓厚的名字很容易让中国人联想起那位以奢华著称的清代女主，这真是个浪漫的误会。其实法国原来的“老佛爷”只是一条名叫Lafayette大街的名字。1893年，踏着满地法国梧桐的落叶，泰奥菲勒·巴德尔在巴黎的奥斯曼大街散步，无意中发现Lafayette大街路口有一块“此店出让”的牌子。第二年的春天，巴德尔就在这个店面上开了一家70平方米的百货商店。

　　但谁也没有预料到，黄金的地点和准确的定位让这个70平方米的店铺受到了中产阶层的追捧。1899年，这个百货店正式命名为Lafayette，中国译名干脆取其谐音“老佛爷”。

　　作为欧洲最顶级百货公司，100多年来，老佛爷似乎从来都不曾失败。即使在欧美经济陷入危机的2009年，老佛爷百货集团营业额也达到50亿欧元。这让Houze很引以为豪。

　　但在中国，老佛爷却走得异常谨慎，特别是有了1998年的那次离开作为背景。

　　在上世纪90年代老佛爷百货曾低调进入中国，却在一年多以后选择了默默离开。“当时我们的店面靠近王府井地区，但最终于1998年关闭。”回忆起当年的铩羽而归，Houze把它归纳为“当时没有做好充分的准备”。

　　但此番归来，分享起他对中国人、中国文化的理解，你会感觉到Houze难以割舍的“中国情结”。

　　“中国与法国的奢侈品市场有着天壤之别。比如我们的奢侈品消费者在50岁左右，而中国在25～35岁之间。”Houze特别指出，中国消费者对时尚感兴趣，但还处于学习之中，“我们需要对消费者进行品牌的培养，甚至一对一向他们解释品牌背后的故事。”

　　对于老佛爷落在北京哪个地方，Houze也是多次调研，最后落定西单。“对西单的市场调研显示，这里的消费者很年轻，对时尚很感兴趣，对于一个来自法国的品牌来说，我们会融合最高的品质和最合适的价格在一起。”Houze透露，为了难以割舍的中国，他甚至愿意采用奢侈品行业很少见的“低价格策略”来抢滩。“运营这样一个直营百货店并不容易，但作为中国的首都，北京的商业发展还有很多空间。我们会一步步来，先看看市场的反映，再反问自己‘我做对了吗’。”Houze承认，中国有着自己的很多特殊性，还需要慢慢适应。

　　谨慎的野心

　　实际上，Houze和老佛爷的这次回归显得似乎有些过分谨慎了。Houze透露，老佛爷集团将与香港I.T集团以50∶50的股比成立老佛爷百货中国有限公司，投资约3亿港元。

　　老佛爷一直都是以“适应和创新”闻名，老佛爷百货曾经被人们冠以“欲望制造者”的帽子，但是Houze却成功地将它打造成一个“提供新颖、时尚产品”的亲和形象。Houze曾公开表示，对于老佛爷而言，“唯一不变的就是变化”。

　　在老佛爷的发源地法国巴黎，其购物经历被消费者称为“如同赴一场中世纪的盛会”。“低调奢华”让它成为巴黎的时尚风向标，顾客名单中不乏顶级政治人物和社会名流。

　　但如何适应中国市场，仍是一个很大的考验。“现在我们又重新回到中国，并且寻找到了有效率、有实力的I.T集团作为合作伙伴。I.T是一个很聪明的公司，在零售业也很有经验，而我们有管理架构的经验，因此要合作建立起一种新的理念。”Houze充满信心地表示，与20世纪90年代相比，老佛爷百货拥有最好的地理位置、最佳的合作伙伴。

　　Houze的这次回归用了长达7年的时间来考察，把北京作为其在亚洲的第一家店，而不是放在市场更加成熟的东京或首尔。

　　或许咨询公司贝恩公布的《中国2010年奢侈品市场调查》能够解释这一切。调查显示，奢侈品供应商2009年一年就从中国人口袋里掏走684亿元人民币。中国人表现出来的奢侈品购买力，已经开始让全世界震惊。美国《旧金山纪事报》干脆用这样一个直白的标题来表达自己的观点：《中国人提升了欧洲奢侈品的销售》。

　　不过，中国奢侈品市场更大的特殊性或许隐藏在统计数字之后。在中国内地销售额最大的奢侈品是化妆品、香水等个人保养品，排名第二的却是手表。

　　我就这个问题问起Houze，他委婉地表示，这就是中国的特殊性，人们购买奢侈品的动机中，商务往来占多数，名牌手表无疑是送礼的首选。看来他对中国的人情世故已经有了细致的掌握。

　　工作之外，Houze还是一个环保组织的成员，曾经撰写专著宣讲自己的环保理念，倡导把社会责任、环境保护融入城市中心。在得知中国政府在倡导“可持续发展”后，他最近经常把“可持续发展”挂在口头，希望在中国找到老佛爷自己的“可持续发展之路”。

    中国经营报微博：http://t.sina.com.cn/chinabusinessjournal