秦朔

　　前两年，美国作家马尔科姆·格拉德威尔的著作《引爆点》风行一时。他在书中提出，流行的趋势需要发展的温床，只要一件物品或一个观念拥有适当的条件，就可以形成一个风潮，而掌握到这一趋势，就可以让一个趋势引爆。世博就是一个大的温床，培育出许多意义深远的新趋势，世博营销不是半年的事，企业通过世博营销累积的品牌资产会长久发挥作用。

　　世博营销和奥运营销一样，是推广企业产品和品牌的最佳载体之一。通过世博营销，企业可以从公益、环保、文化、科技等各个角度，运用多种手段，迅速形成品牌的沟通高潮。这就是我们推出世博营销奖的原因，我们认为，世博营销代表了企业营销的高水平、高层次，企业品牌和世博的相容堪称“天作之合”。

　　无论国家、城市还是企业，都要更好地站在顾客立场，品牌价值更多地取决于认知度、吸引力、自豪感、联想和认同感等，其价值本质上说是由顾客决定的。

　　我本人不是什么营销领域的专家，只是早些年在中山大学管理学院跟随卢泰宏教授攻读博士学位时，看过不少这方面的文献，有些心得而已。我在2004年写过一篇文章，提出了一个问题：城市可以像可口可乐和百事可乐那样营销自己吗？

　　从学术的角度看，地理空间的营销与品牌化（place marketing、destination branding、city brand、the marketing and promotion of towns and cities）确实是营销的前沿领域。品牌理论大师Keller在其著名的《战略品牌管理》中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。营销大师科特勒等指出，地方（Place）可以是一个国家，一个具体的地理区域；是一个区域或者省州；是一个文化的、历史的或民族的定居范围；是一个中心城市及其周边的人口；是一个具有不同属性的市场；是一个工业基础基地和与之相关的工业带及其供应商；是一个内部人们相互关系的心理归属，以及他们从外部对该地区的看法。他认为，对战略性的地方营销（strategic place marketing）的需求从来没有像现在如此广大。国家和地区在推广自己的时候“就像是企业，事实上它们就是企业”。

　　美国学者Erik W. Matson指出，城市可以运用可口可乐和百事可乐那样的消费者技术来营销自己，例如传播一个强烈品牌化的信息和形象。英国出版的《将地点品牌化：创造独特的地点主张》（Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition，2002）一书介绍了，不少地点正在采取和可口可乐、耐克、索尼相似的品牌化技术，以便将其个性突出出来，将其产品强化出来。

　　所以我认为，回顾半个多世纪的现代营销发展史，不难看出两个明显的趋势：一个是企业的营销观念的变化趋势，从生产观念，到产品观念，到推销观念，到营销观念，到顾客观念，到社会营销观念；另一个趋势，则是开展营销活动的主体的变化，从企业这一营利性组织到各种各样的非营利组织，从军队到各种基金会、协会，从卫生医疗机构到教育和艺术组织，从政治竞选到国家、地区与城市。

　　从现实的角度看，在全球化和信息化的时代，国家竞争、区域竞争、城市竞争的浪潮此起彼伏。比如在欧洲，巴黎致力于维持其世界服装和文化中心的形象，法兰克福成了欧洲金融之都，剑桥利用其大学的地理位置成为生物科技研究的重要中心，爱尔兰树立了知识工人之源的形象。科特勒认为，亚洲繁荣发展所面临的挑战和威胁前所未有，各地区都不能等着别人来关注，必须培育出使自己能够在竞争中鹤立鸡群的强势品牌，不遗余力地推销自己。他提出的提高城市吸引力的方法是：自然风光、历史名胜、购物商场、文化景观、娱乐休闲场所、运动场馆、节日庆典、建筑、纪念物和雕塑、博物馆等。

　　我感到，不仅全世界最激烈的市场营销战发生在中国，城市品牌争夺战也已经在中国打响。你看最近围绕西部经济中心城市的竞争，重庆、成都、西安就各出其招。有些招数虽然比较粗放和急功近利，但其强烈的进取精神、学习意识跃然而出，从长期看，中国品牌竞争的水平将不断提高。

　　然而，从泛泛的、一阵风式的口号营销，走向真诚的、踏实的、长期的服务营销，是对我们的真正挑战。