徐佳

　　那些中国普通民众知其名但所知不多的国家，如何通过世博会这个平台快速塑造具有辨识度的良好形象？吸引眼球又不失亲民的营销策略往往事半功倍。在这一点上，波兰是成功的典范。

　　坐落于欧洲区的中心，邻近德国馆、法国馆、瑞士馆、西班牙馆，波兰馆想要“跳”出来并不容易，但它却成为世博会最受欢迎的国家馆之一。外观别致的建筑是其抓眼球的最大功臣。

　　波兰馆呈纯白色，外形抽象而不规则，建筑表面布满镂空花纹。远远望去，整个建筑就像是贴上了一张张笑脸的不规则盒子，通透雅致，在众建筑中非常抢眼。波兰馆总代表斯拉沃米尔·麦曼介绍说，设计师的灵感来自民间的剪纸艺术，而主题是——跳舞的姑娘。在波兰民间，剪纸是女孩子间盛行的传统工艺。她们使用的工具是剪羊毛的大剪刀，以“一刀不断”的技法剪出造型各异的图案。

　　而之所以定下“剪纸”方案，则是波兰馆打出的第一张营销王牌——中国元素。“剪纸是波兰和中国共通的民间艺术。这将拉近波兰和中国游客的距离。”从开幕以来，麦曼一直向媒体强调，“我们是最‘中国’的外国馆。”

　　吹“中国风”，是因为在世博会前，波兰曾经在北京、上海等大城市做过一次问卷调查，结果显示大部分中国人对波兰所知甚少，大致印象是“波兰是欧洲的一个小国”，更多的年轻人对波兰是否属于欧洲也显得迟疑。对一个对自己知之甚少的国度，“套近乎”的方法是保险的。

　　因此，在波兰馆展厅内，电视柜、台灯、挂钟、沙发是“剪”出来的。吉祥物“剪纸龙”一直笑嘻嘻地与参观者进行对话，回答关于波兰的提问，还能根据参观者的指令，做出不同的动作。“和中国类似，波兰也有龙的传说。”

　　而波兰餐厅举办的美食节上，3种不同口味的波兰饺子被摆上了主桌。餐厅的人事经理安娜说：“我们明年希望在上海开出第一家波兰餐厅。我们的熏肉也想打入中国的超市。在此之前，我们得让中国对波兰有个好印象，至少得让中国人了解我们是友好的。饺子、剪纸和龙会留下好印象。”

　　快速塑造国家形象，靠中国元素还远远不够，需要一张文化名片，波兰馆瞄准了肖邦。今年正好是肖邦诞辰200周年，波兰馆每天的营销核心几乎都围绕肖邦转。展馆的中心广场和音乐厅内每天举办肖邦钢琴演奏会。在每晚举行的年轻人专场中，年轻人可以开派对、跳劲舞，伴奏乐可能是更贴近年轻人的摇滚版肖邦音乐。

　　此外，波兰馆还特地将9月11日和12日定为“肖邦日”。大型芭蕾舞剧《肖邦——浪漫的艺术家》和“五架钢琴肖邦音乐会”首次被引入中国。世博园外，三张“肖邦音乐长椅”被安放到了中山公园的肖邦纪念铜像前，只要一启动开关，就可以聆听美妙优雅的肖邦音乐会。“肖邦在中国人心中有崇高的地位。音乐则不分国界。通过这两个符号，我们想传递一个概念：波兰离中国其实并不遥远。”麦曼说。