颜强

　　在中国和西方的经济对比中，关于“紧俏商品”(commodities in short supply)定义一致，社会认知却完全不同。西方人的第一反应，恐怕会是排队求购，而中国人的需求欲望被勾起后，琢磨更多的恐怕是如何找捷径去“搞定”。

　　所以每次有高水准国际赛事在国内举办时，我都会如坐针毡。从这次国庆长假开始前，我就陷入了球票恐慌之中：不是对接踵而来的中网、NBA中国赛、上海ATP大师赛这几项顶级赛事，我自己有多少去现场的冲动，而是接到的电话短信、msn上的招呼，让人应接不暇。偶尔和几个老同学聚餐，也有哥们儿会突然来一句：“你就是做体育媒体的，NBA中国赛的票你还搞不定吗？”

　　还真搞不定。我只能苦笑。整个体育营销市场上，有谁能用中国社会的传统人情方式去搞定NBA呀？

　　苦笑之余，我也会觉得没面子。做这一行的，如果要自己排队去买票，那几乎就意味着无能。花钱去买票我倒是可以接受，然而很多人觉得难以接受，未必是因为舍不得花钱，关键在于把钱花在这种体育赛事“紧俏商品”上，他们也会觉得没面子，觉得自己的社会地位和运筹能力得不到体现。

　　接连三项“节中节后”的顶级赛事过程中，我回绝了各种关于球票的询问。不是我没有努力去“搞定”过，NBA确实搞不定，中网、上海ATP也很不好“搞定”。到了最后，我反倒有些释然——这样的转变迟早要出现，假如这些顶级赛事的球票都能够通过托关系找人情“搞定”的话，那么回头来你对这些赛事的价值是否也会产生怀疑？职业体育到了商业运营的高度，和娱乐业有着很多相通的地方，这也是NBA旗下最大的运营公司被冠名为NBAE（NBA Entertainment）的原因。将球票的销售和收入，完全纳入到符合市场规范的商品范畴，逐渐培育市场对于这种“紧俏商品”的接受态度，才是真正体现顶级赛事价值、让市场哺育这些运动的良性方式。

　　你倘若永远都想着不花钱就能弄到各种顶级赛事的球票，就能去享受世界顶级运动员的表演，这样的免费午餐吃一两次很爽，次数多了，你也会腻味的。因为你没有付出，因为你没有真正主动地去认识这些运动赛事的价值。

　　中网、NBA中国赛和上海ATP大师赛，在今年的球票销售管理上，都严格遵循着这样的市场规律，哪怕各自最终得出的收益还是未知数。由于有了姚明的归来，NBA中国赛北京、广州两场火爆至极，座无虚席。上海ATP大师赛上座率也不错，中网前期一般，打到后半段上座率提升，可惜男单决赛遇上大雨停赛，第二天续战时，CCTV已经无法直播，媒体传播上有所损失。

　　所有的职业体育赛事，从商业经营收益上，无外乎赛事现场经营收入、媒体版权销售和商业赞助这三大来源，只是在不同赛事和不同项目上，三大来源所占比例不同。职业足球赛事中，以最发达的欧洲足球为例，这三项收入大致为5∶4∶1的比例。职业篮球以NBA为例，则体现为3∶5∶2的比例。像网球、高尔夫这种个人化的运动，又跟足球、篮球等团队运动不同，更依赖于媒体版权销售和商业赞助的支撑，现场经营收入比重偏低。可是在整体经营上，现场经营收入仍然是所有职业体育赛事最重要的部分，因为体育赛事的现场气氛，决定着赛事精彩程度，间接影响着赛事的媒体传播价值和商业赞助品质。

　　两年前观看美国NFL的“伦敦碗”赛事时，这个美国最大职业体育联盟的总裁古德尔和我聊起过这三项经营收入的关系。“对于任何一项体育赛事，现场氛围决定着赛事的成功，”古德尔说，“越成功的球队和明星，出现在比赛中，现场的观众就会越多，而且观战热情和投入程度也越高。这是对比赛现场经营收入的直接保证，同时一个满座并且热情激昂的球场，又是电视以及其他媒体传播最好的舞台。想象一下，哪怕巅峰时期的乔丹和‘魔术师’单挑，如果出现在一个空荡荡的球场里，电视画面会显得多么冷清？”

　　于是现场气氛愈浓，赛事价值越高，媒体版权也卖得越好，NBA、英超以及本土人气极高的德甲都是如此。同样道理，商业赞助广告，必然遵循着眼球注视的焦点方向，人气越足的地方，对于品牌传播、达到率人群，都有着更高的成功可能。

　　所以职业赛事的所有商业经营可能，归根结底于赛事现场的经营，决定于赛事组织者能否聚敛足够高的人气。假如中超联赛的所有球队，都能拥有像上赛季北京国安那样的主场氛围，这个被怀疑被打击被嘲弄的联赛，商业价值依旧会扶摇看涨。

　　因此回想起两个多月前，在鸟巢呈现的那场巴萨对国安的友谊赛，看到那么多空荡荡的座席，我不禁为赛事承办者忧心。巴萨具备相当的吸引力和噱头，然而组织者在筹划那场比赛的过程中，第一重点就放在商业赞助上，迫不及待地想要找到一个冠名赞助商，覆盖掉大部分成本。从赛事经营上来看，如能找到买家，这么做是有短期功效的，可忽略了决定赛事价值的主体——球场内的观众，这样的赛事不可能具备太高的经营价值。

　　由是提给未来商业赛事经营者的问题，便在于他们能否真正从受众、从用户的角度出发，去策划包装好赛事，让这些赛事的球票成为“紧俏商品”，而且是成为NBA中国赛那样，不用理会中国社会传统人情和地位观念，照样能够处处畅销的“紧俏商品”。当用户们都迫不及待地排长队持币待购，并且现场体验后满意而归时，这样的赛事才算真正的经营成功——因为真正的体育迷是会为最好的产品花钱的，免费的午餐，实际上食之无味。

　　作者为《体坛周报》副社长体坛传播高级副总裁

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