黄锴　

　　 某个周末的闲暇时刻，当你舒服地躺在沙发上，聚精会神地观看007系列电影时，你可能不会留意到影片中频繁出现的各种大牌：欧米茄、阿斯顿·马丁……但在不知不觉中，你已经记住了它们的名字，并且将他们与詹姆斯·邦德联系在了一起。没错，你被一种有意识的电影植入行为俘获了。

　　 在电影产业运行娴熟的美国，这种植入营销的手段并不罕见。如今，美国电影业20%的收入来自于票房，而80%来自于非银幕所得，这其中包括广告、版权与衍生产品等。大型的电影制片商甚至设有专门的代理机构，其职责就是为影片寻找植入式广告的机会。今年奥斯卡最佳动画短片《商业的世界》，就在短短十几分钟的故事里演绎了米其林、MSN、麦当劳等3000多个商标。这部在网络上广泛流传的影片，被誉为“广告植入的最高境界”。

　　 然而，与好莱坞大片合作，似乎向来是耐克、宝马、三星等国际知名企业的商业手段，与中国内地品牌沾不上边。直到去年，美特斯邦威对《变形金刚2》的植入，开启了中国企业联手好莱坞进行品牌营销合作的序幕。

　　 当初产生这个念头，可以说是灵光乍现。《变形金刚》在me&city品牌总监、时任美邦杭州分公司经理的周龙眼里，代表了80后的集体回忆。“我们从小是看着这个长大的，对80后的一代来说，动漫应该是他们文化中非常重要的一部分，《变形金刚》的上映正好是一个回潮，于是我们就产生了这个想法。”他说道。

　　 事实上，2006年12月《变形金刚1》刚落地中国的时候，周龙便向美邦董事长周成健上交了一份与《变形金刚1》合作的报告。只是那时，美方的招商已经到了后期，在周龙看来，如果仅仅参与衍生品开发，就无法达到整合营销的效果，“我们不希望给人感觉是我们仅仅是拿了这个由头推销产品，我更希望能有实质性的合作，让双方平等互利，”在这种情况下，第一次的合作并没有谈成。

　　 2007年，《变形金刚1》在中国总共获得了2.7亿元的票房，但影片中没有任何中国品牌的植入。对于第一次谈判的搁浅，周龙并不担心，因为“拍完第一集的效果那么好，派拉蒙肯定会拍续集”，于是，到了2008年的下半年，美邦便开始启动对续集植入广告的谈判。

　　 然而，谈判的过程一波三折。当时，与《变形金刚》的版权持有方——美国派拉蒙、孩之宝洽谈合作的企业很多，而且大都是诸如福特汽车、LG电子等国际大公司。派拉蒙根本没有听说过美邦的品牌，也不认识美邦的明星代言人。面对美邦的合作邀约，派拉蒙觉得不可思议，怎么会有一家中国公司跑来谈合作？

　　 用周龙的话说，美国的制片方对中国的陌生程度可以用“夸张”来形容，甚至认为中国还类似于上世纪70年代的样子。一个明显的例子是，派拉蒙与孩之宝的高层都没有来过中国，可想而知，他们对中国市场和品牌的认知多么薄弱。

　　 美邦希望获得《变形金刚》在中国的特许，于是分头和派拉蒙洽谈镜头植入，与孩之宝洽谈形象授权，“这其中还包括很多交叉授权的问题”。这些工作花了近半年的时间，包括产品前期开发、店堂展示、平面和电视宣传等。

　　 谁料，谈判的中途仍然杀出了程咬金，“一天，美方的代理公司打电话过来，已经明确不和我们合作了，要和别人合作了。当时我们很紧张，想尽各种渠道联系派拉蒙与孩之宝的高层。”周龙称。一段时间后，这两家公司开始好奇，“这个三番五次托各种渠道找到我们的中国公司，为何会有这么大的能量？”

　　 对美邦来说，要与派拉蒙建立起牢固的信任关系并不容易，于是，周龙专程去好莱坞跑了一趟，并邀请派拉蒙的高层到中国任何一个城市看美邦的门店。“我们之前也没有和好莱坞公司合作过，彼此间都应该有一个制约，这种信任障碍是必须要逾越的。”

　　 直到2008年底，当派拉蒙的制片人洛伦佐来到上海的南京东路，看到美邦的旗舰店后，这场合作才重新出现了曙光。当洛伦佐以顾客身份逛完美邦的门店后“非常震惊”，“他发现我们的门店远远超过他的想象，也终于相信美邦品牌在中国的实力。”

　　 周龙表示，“老外非常看重我们在终端店铺的表现，包括我们拍的大量海报、户外广告等。因为这决定了我们能不能带动影片的整个宣传和收视。”

　　 洛伦佐的此次中国之行，对双方的合作起到了关键性的作用。之后，孩之宝的高层也相继参观了美邦的公司和店铺。从那以后，美方开始派出越来越高级的代表，涉及越来越多的部门。直到去年6月24日，美邦宣布作为首家中国内地的品牌，拿下了与派拉蒙和孩之宝的变形金刚版权的中国特许。

　　 对于合作效果，周龙表示，“只要后期的产品销售能够覆盖掉所有的营销费用，那么合作产生的所有品牌效益就是免费的。”

　　 而在《变形金刚2》的试水之后，美邦试图将这种植入营销复制到更多形象。于是，公司今年又与美国梦工厂、上海美术电影制片厂及日本三丽鸥公司实现战略联盟，在新的竞争层面上“跑马圈地”。