专访泰元置业副总经理

　　张浩瀚：上海商业发展过剩“死楼”频现， 但成熟的社区型商业项目很稀缺

　　理财一周报记者/曹怡婷

　　 如果不是他“主动爆料”，记者很难想象眼前这个对项目侃侃而谈的创业人是一个典型的“85后”。其实，张浩瀚的家底颇为殷实，他的父亲张春泽在上海住宅开发领域内已颇有名气，张春泽经营的上海泰元置业有限公司成功开发多处高档住宅小区，目前张浩瀚任泰元置业副总经理。

　　 张浩瀚称自己是“非典型富二代”，他说，更喜欢用“二次创业”来界定自己的状态。年轻的他并没有“背靠大树好乘凉”，而是选择了用自己的方式走出一片天，在他心目中，父亲张春泽是他的第一风投人。

　　 25岁的他，16岁选择出国留学，其间便参与商业地产项目的开发，回国后又在商业地产方面深造学习，“试水”过长寿路独栋物业等几个商业地产项目，其对商业地产颇有见解。与记者聊起商业地产，他滔滔不绝。

　　住宅转型商业地产要把握先机

　　 理财一周报：越来越多的开发商从传统住宅转型商业地产领域，对这一现象你是怎么看待的？泰元置业作为转型中的一员，是基于何种考量？

　　 张浩瀚：泰元的确是以住宅项目起家的。当前形势下，以传统住宅项目开发为主的企业，尤其是民营企业的优势显得越加不明显。目前的政策倾向不利于住宅项目发展，在拿地上民营开发商更不具备优势，因此生存空间日益稀薄，在挤压之下，民营开发商的未来发展变得非常狭窄。为了顺应形势，从住宅转型商业地产是一大趋势。

　　 从资金链上来看，预售制度保证了住宅项目的高投资回报和利润空间，而商业地产与快进快出的住宅地产不同，有一定的盈利回收期。以Shopping Mall(销品茂)为例，此类项目一旦经营成功，将联动周边区域的经济发展。不仅如此，由于其对拉动内需的作用明显，消费需求受到刺激后将给商业地产创造更多机遇，随之而来的是不断攀升的地产价值，以及业主本身的品牌价值。可以说，商业地产项目的杠杆效应是非常明显的。

　　商业规划指导工程建设是第一原则

　　 理财一周报：创业自然需要大量的沉淀，想必你也做了不少市场调研，其中印象最深的案例或者说感悟是什么？

　　 张浩瀚：此前，四川北路项目就提到过体验式商业这个概念，但是经营情况不太理想，我认为，其症结在于餐饮所占的比重，47%的餐饮比例太高了。大型销品茂里餐饮面积往往是最容易出手的部分，大量的客流以及长时间的停留可以带动整体商铺销售，能给商业带来直接利好。

　　 但是餐饮扎堆所带来的并不全然都是利好影响，餐饮对环境存在一定的破坏，一般而言五年左右影响程度会比较大。比如龙之梦在大幅度扩大餐饮比重之中，顾客最直接的感受是，上面几层的油烟味变重了。餐饮的投资回报并不是太高，一般零售商铺可以一年甚至半年一签，而餐饮合同则动辄数年一签。

　　 我留意到南京水游城这个成功案例，前阶段团队曾特意去南京取经，我觉得他们的做法非常值得借鉴。第一，所有餐饮以前期设定为准，不过度增加比重，保持在30%左右。第二，不做集中餐饮，转而在每层都设有两三家店。不得不说他们的导购做得很好，直达电梯与餐饮的位置设置得较为巧妙， 顾客很容易就能找到目标，不像在上海一些销品茂吃个饭往往要来回跑几个楼层，一圈又一圈地找店。

　　 理财一周报：在商业地产开发的过程中，该如何避免项目失败的窘境？

　　 张浩瀚：我认为，在规划中要坚守的一大原则就是要以商业指导工程，而不是工程指导商业，这是项目成功的基石。住宅以销售为目的，追求的是最大的得房率，自然以工程为主导，然而商业地产则反之。对于开发团队而言，首要衡量的不再是工程设计、施工，而是商业产值。从拿到空地之后，就需要思考该怎样设计商业。只有在对动线、楼层、商业布局、周边情况等一一了如指掌之后，才能进行下一阶段的开发环节。举个最浅显的例子，前期规划中如果对餐饮比重没有界定，那么不断调整餐饮比例的情形之下，不出几年一个大型销品茂的空调系统、油烟隔离都要重新施工，是非常令人头疼的。

　　 目前部分住宅转型商业地产的开发商还没有意识到这一点。如果没有坚守这一原则，竣工之后的项目也许可以通过融资，或者售卖的方式处理，但是如果想要自己持有并管理项目的话，就一定要牢记这个概念。

　　销品茂联手精品百货是主流

　　 理财一周报：现阶段而言，你会选择哪一类商业地产作为主攻对象？

　　 张浩瀚：毋庸置疑是销品茂，商业地产已进入第四代商业模式，这仍然是当下以及未来一段时间内商业地产发展的主流。上海等地大型销品茂项目遍地开花，然而二三线城市销品茂的概念还有待加强。销品茂集购物、餐饮、娱乐、休闲等功能于一身，能提供一站式的服务、满足消费者的多元需求的同时，还能带给他们庭院般悠闲的购物享受。销品茂这种商业模式辐射范围更广，吸引客流量巨大，仍将是当下的主流项目。

　　 还有一大趋势是销品茂中精品百货的地位不可撼动。我相信未来每个销品茂里都将有两三个主题店形式的精品百货，再联手一家大卖场或者精品超市，这是比较基本的一套配置。

　　 从精品百货本身的品牌塑造而言，这种经营模式值得尝试。很多时候消费者去迪卡侬买一件装备，其实并不是为了某一件特定的商品或者品牌，而是冲着“迪卡侬”这块招牌而去的。同样，丝芙兰作为主题店中聚拢人气的佼佼者，它的品牌塑造也十分成功，很多购物广场里只要丝芙兰一进驻，化妆品专柜的销售就立马受到冲击。

　　 对厂商而言，精品店、主题店的存在也为产品的品牌塑造创造了发展空间。在传统百货中管理人员对品牌调整权限较大，品牌在百货店中的位置、定价都难以保持稳定，频繁的降价活动也不利于产品的品牌形象。

　　 理财一周报：与传统百货对垒的话，销品茂完胜吗？

　　 张浩瀚：没错。首先，传统百货没有游戏机、电影院、KTV等娱乐设施，难以符合当下购物人群的多样需求。其次，传统百货系统太庞大。在专业性不够的情况下面对的却是10万种、20万种商品，给管理造成了重大负担，然而销品茂所面对的客户是店铺、商家，往往销售也由品牌自行负责，就没有如此的重担。再次，百货的流动性不够。对销品茂而言，店铺和商品卖得不好，撤走就行了，但百货却不能这样操作。最后，面对日益精明的消费者，市场价格的变动显得较为敏感。传统百货习惯于动辄三折、四折的促销活动，甚至调高原价的行为也不在少数，这样一来在互联网如此发达的今天，一旦被消费者发现此类行为，会造成消费人群的逐渐流失。

　　 谈到传统百货，我认为百联集团的问题很大，西郊百联、友谊百货等传统百货人气比拼不过一个小小的迪卡侬。然而对于百联集团而言，改变现状也显得有心无力。国企所肩负的责任不一样，他们的负担更重，所以在面对企业内外部问题时也比较无奈，因为这类企业，这样的项目是不能倒的。

　　主题性策划、快时尚概念不可或缺

　　 理财一周报：当前商业地产项目成功与否的决定性因素是什么？

　　 张浩瀚：要想做活商业地产项目，我认为应该把握两点。首先，成功的商业地产一定需要有主题性。水游城的运营团队也曾面临尴尬，此前他们在上海的星游城以及在通州的金游城，可以说运营情况都不甚良好。水游城坐落于南京的老城区，交通并不便利，商业也不集中，而且由于金鹰等成熟商业的存在，当时该项目并不被看好。然而这个项目在前期规划中大费心思，整个购物中心以水为最大主题。200多米长的人造河、喷泉是该项目最大的亮点。作为中国商业地产的一颗新星，水游城的确在转型中走过了最为崎岖的一段路。

　　 再以正大广场为例，它的诉求就是家庭购物，全家无论男女老幼都可以在正大里各得其所，皆大欢喜。对于龙之梦而言，它的地理位置较为优越，本就不愁客流，现在龙之梦已逐步转为“大食堂”式的购物中心。可以说，成功的商业地产项目都有其独有的主题特性。

　　 除了主题性之外，我认为项目中还需要注意时尚消费，也就是快时尚概念的融入。快时尚主打年轻人群，其提升人气的效果不容小觑。“调频壹”广场对于时尚消费较为侧重，甚至以突出“时尚感”作为其与其他销品茂的最大不同。事实证明，这一举措是成功的。“调频壹”广场在引入Zara、H&M、丝芙兰等深受年轻人欢迎的品牌之后，又逐步加重了其时尚餐饮的比重，目前已成功盘活。据我了解，“调频壹”里的丝芙兰是全上海销售业绩最好的一家。

　　 项目自身的定位直接影响了其主题的确立以及快时尚元素的设置，这其实又再次回到了第一原则，即商业规划是项目获取成功的基础，因为自身定位也是规划中不可或缺的一环。“调频壹”建造之前，长寿路周边居民的消费选择非常尴尬。通过市场调研可以发现，该区域内居民以及工作人群的消费水平还是比较高的，但他们却苦于没有一个大型的时尚购物场所。“调频壹”广场将时尚感作为主打卖点正是基于对自身定位的正确把握，因此取得成功也就不难理解了。

　　社区型商业或成为开发热点

　　 理财一周报：项目定位过程中常有的误区有哪些？

　　 目前部分开发商、运营商在定位时总有一种迷思，那就是想建区域内最高端的物业。做销品茂的想要占据城内最好的位置，造办公楼的想要做XX第一高楼。这种力争第一的情结可以理解，但并不可取。对一个城市而言，融合顶级品牌的高端购物场所有一个已足够，许多奢侈品牌并不需要在一个城市里开设很多店铺。我认为单纯走奢侈路线很难行得通，但是以时尚感作为切入点就容易得多。

　　 理财一周报：上海最急缺的是哪一类商业地产？

　　 上海的商业发展已经过剩。香港不算上旅游人口，其人均商业面积为1.8平方米，上海的旅游人口尽管没有香港多，目前人均商业面积却达到了2.8平方米。既不能服务社区居民，也无法吸引周边客流的“死楼”并不少见，这与他们不合理的规划、自身定位的模糊有关。

　　 仅以餐饮为例，对销品茂等购物中心的经营者而言，中式、西式、快餐等各类餐饮的配比，以及它们的不同档次设置显得很重要，这不仅需要以周边商业环境以及消费结构作为参照，更需要结合自身定位、主题、客群做通盘考虑。

　　 社区餐饮则更为复杂，是只面向社区住户还是顺带辐射外部人群、社区内居民的消费能力与消费习惯都是开发商与运营商需要去了解的。现在许多新楼盘在规划中已预留了商业地产面积，开发商往往会找一个二房东来运营楼盘裙房，但其中有不少商业面积被浪费了，比如有些店铺居然出租给麻辣烫、面馆等小摊贩。其实只面向社区做餐饮规划也未尝不可，在四、五等的街区里中式快餐、小吃店的设置就是必不可少的，怎样安排关键还是看其社区地段以及居民，做分类讨论。

　　 尽管商业发展已过剩，但上海目前成熟的社区型商业项目很稀缺，这或许是一种机遇。我认为继大型购物中心之后，社区型商业会是下一轮开发的热点。

　　“我不是典型的富二代，

　　父亲算作我的第一个风投人”

　　理财一周报记者/曹怡婷

　　 在采访过程中，张浩瀚与记者分享了自己的成长经历以及创业历程。

　　事业正式起跑

　　 理财一周报：能否与我们分享下你的创业故事？

　　 张浩瀚：其实，创业对我而言是酝酿许久的想法，并不是突然产生的。

　　 16岁那年，我去了荷兰，并在那里完成了高中与大学的学业，荷兰留学期间我曾参与过部分商业地产项目，对这一块有了基础认识，也积累了一些经验。

　　 回国后，我想利用本土市场中已有的优势资源作为创业的原始积累，因此决心在商业地产的领域里小试身手。在荷兰我学的是工商管理，回国后我又在华师大进修过一段时间，对房地产行业有了更深的认识。在进修期间，我做过若干方案，并得到了父亲的认可，从此便开始走上了创业之路。

　　 在创业前期我组建了团队进行过无数调研，因为在市场研究方面我不喜欢借他人之手。调研完成后，我曾经“试水”过长寿路独栋物业等几个商业地产项目，有成功也有失败。在总结经验之后，现在应该是正式起跑的时候了。

　　与父亲联手开发长风7A项目

　　 理财一周报：目前你和你的团队走到了哪一步？未来公司将怎样定位？

　　 张浩瀚：部分项目已在全上海范围内选址，招商工作正持续进行中。我的团队目前只有20余人，因此招聘工作也在展开。我们的核心竞争力在于与网商的紧密关系，以及部分产品、品牌资源。从短期目标来看，我想在商业地产全线策划的领域内创出真正具有攻击力的、属于自己的品牌，就好像万达那样。从长期角度而言，我希望能够实现商业模式的创新，主要方式是通过与网商合作，将线上品牌构建、产品信息检索等服务与线下在销品茂里的代理营销、销售相结合，在运营商业地产的同时实现电子体验式消费。

　　 理财一周报：你的父亲在房地产开发领域内有着多年的经验，他是否给了你一定的资源或者资金的支持？

　　 张浩瀚：父亲在住宅领域内积累的丰富经验使我获益许多，但目前我身处的领域是他所没有接触过的，对他而言也是空白的，因此我不认为自己算“子承父业”。当然前期他的确能给予我一定支持，相比赤手空拳的创业者来说我幸运多了，我更喜欢用“二次创业”来界定自己的状态。

　　 理财一周报：据我所知，长风7A项目的建设方是你的父亲，你是否也参与这一项目？目前该项目的进展如何？

　　 张浩瀚：长风7A项目位于长风生态商务园区的西北角，施工分为南北两块。今年8月，项目工程桩已全面开工，预计整个项目将在2013年竣工。由于项目内有地铁13号线的四个出站口，所以项目施工与地铁施工需要紧密配合，公司也积累了大量地铁上盖物业开发的宝贵经验。我所率领的团队负责项目中涉及商业的部分，而父亲那边则以施工建设为主。

　　 从整体规划而言，7A项目将主要服务于长风生态商务园区内的年轻消费人群，将建设南北两栋大楼，南面将作纯商业，而北面将融合商业与办公于一体。北大楼单层面积为3400平方米，建成后办公楼将出售，届时整体商业面积将达10万平方米左右。

　　父亲是第一个风投人

　　 理财一周报：对“富二代”这个称呼你怎么看，介意别人这么称呼你吗？

　　 张浩瀚：的确有许多人用“富二代”来形容我。不可否认的是，在我这个年纪就能启动创业与家庭条件是分不开的，但我并不认同这个“标签”，至少我不是大家理解中的那种典型“富二代”。家庭条件的确可以保证我衣食无忧，但我从来都不想坐享其成，创业是我一直想做的事情，并不是玩票性质的。如果说到家庭带来的便利，简单来讲父亲可以算作我的第一个风投人。

　　 理财一周报：你认为两代地产人的区别主要体现在哪些方面？

　　 张浩瀚：相比父亲，我更重视与媒体的关系。民营开发商的经营思路正在慢慢转变，企业形态也在转型之中。过去做项目可能是在酒桌上，而现在我在面对合作伙伴时谈的更多的是回报，关系变得更加单纯。