一场颇具风险的战略转移，一个恰到好处的企业定位——谁都想不到，十年前还籍籍无名的一家小企业，日后竟成了日系伺服的“终结者”。

　　文 ｜ 本刊记者 卢飞强

　　“亲爱的乘客，我们的飞机马上就要在南京禄口机场降落，请您系好安全带，非常感谢您乘坐本次航班……”空中小姐圆润悦耳的声音唤醒了那些昏睡的乘客，原本安静的机舱一下子又变得热闹起来。

　　吴蔚的视线随即从左手的腕表转向了舷窗外，俯视下去，夜色中的南京灯火通明，显得分外妖娆。但吴蔚并没有心思欣赏这美妙夜景，在他的脑海里，闪现过的是另一副更让他心动的景象：

　　如同居民生活所用彩电、冰箱等家电一般，在制造业中，用于设备运动控制的伺服系统，出现了国产品牌大量替代进口产品的情形，从而使伺服本身也从一直以来的高价、神秘中走了出来，变得普及化、平民化，并最终走进各行各业，走进千家万户。而埃斯顿公司，则成为了众多国产品牌中的佼佼者，一如现在家电业的海尔、美的。

　　从公司进入伺服领域的第一天起，上述的景象就不止一次浮现在吴蔚眼前。如今，十年过去了，随着公司的发展壮大，这幅景象正日益清晰起来。只是，为什么会出现这么一幅景象？

　　那还得从十年前，埃斯顿公司的一场烦恼说起。

　　滑向新市场

　　1993年，市场经济的启动催生了无数个中国创业梦。名字听上去很“洋”的埃斯顿公司，也在这一年诞生于有六朝古都南京。公司主营锻压机械自动化，借着市场经济大潮，效益还不赖。

　　很快时间到了2000年前后，伴随着市场经济的进一步高速增长，中国的制造业领域呈一片蓬勃发展之势。彼时，已经在我国锻压机械自动化领域取得领先地位的南京埃斯顿公司，却在千年钟声即将敲响之际，遭遇了成长的烦恼。

　　原来，埃斯顿公司具有龙头地位的锻压机床自动化业务，其整体市场规模并不大。一直在该领域纵深发展的埃斯顿，很难有更大的成长空间。

　　考虑到公司未来的长久发展，埃斯顿瞄上了当时国内还无人涉足的伺服市场。用埃斯顿公司副总经理吴蔚的话说，“那可是一块肥肉”。

　　由于伺服系统是工业自动化控制的基础性元器件，其在制造业领域应用极其广泛，在诸如机床、印刷设备、包装设备、纺织设备、激光加工设备、机器人、自动化生产线等领域都有用到。

　　而当时中国的伺服市场，却几乎全被国外品牌所占据，进口价格十分昂贵。对于正处在高歌猛进之中的中国制造业而言，随着对工艺精度、加工效率和工作可靠性等要求的不断提高，急需要大量更具性价比优势的交流伺服系统，因此对于伺服的国产化，呼之欲出。

　　只不过，虽然市场潜力巨大，但从埃斯顿自身的条件来看，进入伺服领域却依旧是相当有风险的一步棋。

　　“因为锻压机械自动化和伺服系统两者之间无任何技术关联性，而且仅仅从伺服系统本身来看，其对运动控制的精度、性能、功能、稳定性要求都非常高，有很高的技术壁垒。”回忆起当时的情境，吴蔚仍旧记忆犹新，“不光其他同行企业不理解，我们自己其实都捏着一把汗。”

　　但事实最终证明，埃斯顿当初的选择是对的。

　　数据显示，不到十年时间，国外品牌在中国伺服市场虽仍有优势，但其所占份额已低至60%。而几乎从零起步的埃斯顿则已经成为国产伺服的代表性企业，占据国产伺服40%的市场份额。

　　“埃斯顿连续几年销售增幅都在70%以上，去年更是高达150%”。对于埃斯顿惊人的增长速度，吴蔚并不感到意外，相反，他打了这样一个比方：

　　“这实际上跟变频器是一个道理。一开始大多为进口产品，价格高，后来国产的大量出来，国产替代进口，价格自然就跌了。像家电产品，还有手机，现在那么便宜，其实都是这个道理。这是中国制造业发展的必然结果，埃斯顿只是用恰当的方式应和了这个大趋势。”

　　精彩！

　　给自己定位

　　决心进入伺服领域虽然给了埃斯顿可能的市场机会，但跳到没有任何技术相关性的一个新市场，对于埃斯顿这样的小公司而言，可不仅仅是有点风险的问题，搞不好就会赔了夫人又折兵。那么，吴蔚那把捏着的汗，后来是如何逐渐擦干的呢？

　　不妨试着还原一下当时的情景：

　　一方面，从埃斯顿本身来看，问题主要有三个：一是没有任何伺服技术(包括相关生产加工设备以及科研人才，都没有)；二是资金并不多(埃斯顿成立于1993年，一直在小小的锻压机床自动化奋斗，也就五六年的资金积累)，三是市场开发为零(销售网络、品牌认可等都得从头做起)。

　　似乎这么一看，埃斯顿压根就不该动进入伺服领域的念头。但也不着急就此下定论，且再看看另一方面，也就是当时的伺服市场，是个什么情况。

　　当时的中国伺服市场，国外品牌，主要是欧系和日系，占据至少90%以上的市场份额，伺服的价格居高不下，但中国制造业的飞速发展不断推动工业自动化的发展，即便进口价格昂贵，中国的伺服市场规模依旧每年以两位数增长。

　　很显然，和很多领域一样，像埃斯顿这样的中国企业才刚刚起步，国外品牌已经携技术与品牌优势占据了大部分市场。中国企业除了必须补充自身技术短板外，还得面对国外品牌的巨大压力。

　　那么，埃斯顿怎么办？放弃进入？抑或和仅有的一些中国企业一样，在低端市场赚些小钱？

　　答案出乎所有人预料，埃斯顿不但坚决进入了该市场，而且打算“赚大钱”。

　　怎么回事？

　　“做国产最好的伺服，这是我们给自己定的目标。”吴蔚的答案，简单明了，却一语中的，这在后来实际上成了埃斯顿公司的企业定位。

　　而正是靠着这个定位，埃斯顿成功了。面对诸如安川、松下、三菱这些伺服领域的大佬，初来乍到的埃斯顿没有选择趴下，而是站直了，直面其竞争。

　　“国内很多我们的同行，面对国外产品领先的技术与品牌时，没有自信，就在低端市场搞价格战，利润少，也没有前途，我们不想这样，埃斯顿想做中国伺服领域的大企业”，吴蔚的眼神里闪过一丝坚毅，“虽然我们的不足有很多，但我们也有优势啊，比如熟悉中国经济环境，接近中国客户的心理，而且我们的整体成本要低很多，我们比国外品牌更有性价比优势，中国人最后肯定能掌握伺服这门技术！”

　　出于这样的考虑，埃斯顿决定在一开始就瞄准中高端伺服，并敢于投入资金搞技术研发，据吴蔚介绍，一直都现在，企业每年至少10%的收入都会投入研发。

　　最终，五、六年必经的研发周期过去后，埃斯顿在没有和国外公司合作、没有其它品牌支持的情况下，掌握了完全自主知识产权的全系列交流伺服系统研发和生产技术。

　　这一下可了不得，埃斯顿不但成功避免了低端市场的低利润竞争，而且依靠同等质量，价格更低的性价比优势，直接叫板国外品牌。

　　一次偶然机会，吴蔚得知日本一些知名伺服企业已经开始将埃斯顿作为头号研究对象，而不再是欧美厂商，吴蔚不但没有惊慌，反而感到庆幸和自豪。“这充分说明埃斯顿已经上升为日系厂商极其重要的战略对手，也说明了我们当初选择高端市场没有错！

　　回忆起当初刚走上市场，不被国内用户认可的经历，吴蔚不禁感慨过往辛酸。而如今，埃斯顿的产品开始大量替代进口日本伺服产品，大有日系伺服终结者的风范。

　　“我们的技术比起欧系产品，可能还稍有差距，但已经能和日系伺服持平，但价格却要比它们都低很多。”凭借高性价比优势，埃斯顿不但逐渐获得国内用户认可，拥有大批稳定大客户，更走出了国门，海外市场亦红旗飘扬。

　　吴蔚自豪地说道：“现在海外每一大洲都有我们的产品，今年海外销售目标是翻三番！不少国外客户多次在交易过程中表示：‘真的想象不到，能用那么便宜的价格买到质量如此高的产品。’”

　　未来：得中端者得天下

　　“跟家电业类似，未来的伺服市场也应该是，国外品牌占据不到10%的高端市场，虽然利润率高，但那对技术的要求也极高；另外一大批中小企业在低端市场厮杀，低价竞争，而埃斯顿，则要做中端市场的领导者。未来的中国伺服市场，得中端者得天下。”讲这话的时候，吴蔚显得底气十足，并且他笃信，“埃斯顿肯定可以成功。”

　　很显然，之前的成绩给了埃斯顿充足的信心。“现在，对埃斯顿而言，最自豪的莫过于看到那些曾经昂贵的国外伺服品牌因为我们的产品而降价了。顶多5-10年时间，伺服领域也终将会是国产品牌的天下。”

　　一席话后，吴蔚微微一笑，在梦想之余，他讲述了埃斯顿当前十分“现实”的努力：

　　现在，埃斯顿一方面进一步引进技术人才，加大产品研发力度，另一方面，则开始全面布局中端市场。这两方面，埃斯顿都做的“颇有特点”：

　　研发：和其他很多企业不同，埃斯顿的技术研发有点特殊，由于完全是自主研发，而且在国内又处于领先位置，埃斯顿不但自己搞技术突破，还要自己进行技术指标测量。也就是不但自己开药方，还要自己“试药效”，等这两点都做到了，在送到第三方测试评定，最后再“买药”。埃斯顿近些年连续的高增长性，很大程度上得益于于这种稳扎稳打的技术积累，以致到目前，产品几乎是供不应求。

　　市场布局：埃斯顿先前在锻压机床自动化领域属于纵深式发展，兴许是出于互补性考虑，在伺服市场便选择了“横向式”前进。伺服系统的应用领域极为广泛，各个细分市场的增长速度并不一样。但“我们不会因为哪一个细分市场今年增长的快，比如有好几翻，就把研发资金都往那儿投，只布局那一块。因为这种增长可能并不能持续，而且我们的资金也有限，这块市场多了，别的就少了。为了全面、均衡的市场增长，我们不能只看眼前短期利润”，吴蔚解释道。

　　目前，埃斯顿在国内伺服市场已经有了相当的品牌影响力，虽然国内有不少公司的产量大于埃斯顿，但其偏重于低端应用的运营模式显然无法与埃斯顿竞争。而随着像埃斯顿这样的国产伺服品牌逐渐崛起，也让一度神秘、昂贵的伺服，价格一降再降。

　　“现在对埃斯顿而言，最自豪的莫过于看到那些曾经昂贵的国外伺服品牌因为我们的产品而降价了，有一种成就感。相信顶多再有5到10年时间，伺服领域终将会是国产品牌的天下。当然，未来我们也不排除进入资本市场寻求更大发展动力的可能，不过这还得结合市场状况，也得看埃斯顿自身的准备情况……”

　　吴蔚侃侃而谈，而那副时常出现在他脑海中的动人景象，正在日益临近。