郝凤苓

　　 麦考林的线下实体店的大肆扩张，是从2009年开始的。

　　 2009年5月，麦考林高调宣布，原美邦服饰的副 总 经 理 兼ME&CITY品牌总经理王宏征加盟麦考林，担任零售总经理，并计划未来3年内门店数量达到2000家。

　　 事实上，彼时，麦考林自己已经发展了少量的实体店。王宏征的加盟显示出其在线下扩张的野心。

　　 对于麦考林的举动，外界也有颇多猜测，认为这是在为上市“造规模”，甚至有人认为“是在走钢丝”。

　　 顾备春向来不在乎别人怎么看。从线上走到线下，他有自己的逻辑，“以数据库里的核心客户为圆心，来扩张企业”。

　　 但2010年8月，王宏征从麦考林悄然离职。

　　 这让外界对麦考林线下业务模式的扩张多有怀疑。

　　 王宏征的离职，顾备春表示，并没有给麦考林的零售业务带来影响。

　　 “我不在乎别人怎么议论”，顾备春说，他仍坚持认定的“线上+线下+目录”的思路。

　　 “24小时服务商”

　　 在麦考林看来，作为其很重要的一部分消费群体，中国的白领阶层需求存在差异化，比如，办公室白领周一到周五忙碌，目录、打电话或上网订购比较适合他们，周六、周日，甚至工作日的下班时间，门店零售会比较忙碌。麦考林希望成为一个“提供24小时服务的商业公司”，全方位的满足客户需求。

　　 另外，麦考林的实体店看重的是中国二、三线，甚至四线市场的机会。顾备春希望，未来几年零售门店能担负起麦考林“既有渠道的扩张，又有地理方位的扩张双重的职责”。

　　 目前，麦考林的实体店已经450多家，一、二、三线城市均有分布。

　　 如今，零售事业部根据片区，并为两部分管理，分别由桑晓滨和另外一个麦考林内部员工负责。

　　 麦考林零售业务的负责人之一桑晓滨告诉记者，王宏征走后，麦考林实体店的策略也并无重大调整。在已有的实体店中，约70%是加盟店，而未来计划中的2000家店，也将以加盟店为主。

　　 但是，三年2000家的速度，也并非易事。

　　 截至2008年3月31日，刚刚上市的轻资产服装企业美特斯邦威，店铺总数才有2,211家，其中1,927家为加盟店，但实现这个数字，它用了十多年。

　　 “我觉得关键是盈利模式”， 桑晓滨认为，这个模式包括，一家店要放多少款式，大概多久要上一次货，如何选址，应该锁定哪种客户群，大概每个月能做多少销售额才能有合理的利润，这些一定要摸得很透，才能很容易地推广出去。

　　 实体店主要销售麦考林自有的品牌服饰Euromoda和Rampage。如果现在去二三线，甚至农村市场，麦考林的Euromoda和Rampage品牌，在知名度上，是否比得过诸如真维斯、班尼路等已经在那里耕耘多年的品牌？

　　 麦考林认为，其在产品的定位上已经与这些品牌有了区别，强调时尚为主，而非运动休闲。麦考林目前并不打算在这些市场专门做形象广告，“可能会开一些旗舰店”，桑晓滨透露。

　　 但是，加盟店，无论是价格还是款式，实体店的产品都与麦网相同。

　　 挑战：如何真正并行？

　　 那么，在如今租金、人工包括电费都节节高的情形下，门店如何盈利？甚至还有人将“实体店难盈利、库存多”指为王宏征离职的一个原因。

　　 顾备春对此予以否认，他说，目前的店铺，80%以上都是赚钱的。

　　 桑晓滨告诉记者，据他们估算，一个店，平均要投资20多万左右，平均一年多就能收回投资。

　　 为了降低租金成本，在选址上，麦考林建议加盟商尽量选择大卖场中的店中店，或街铺，并以固定租金为主，“这样有更多主动权”。

　　 提高加盟商盈利的另外一个方法是降低库存。

　　 目前，有约20%-30%的加盟店与麦考林之间是代销关系，“库存算麦考林的”；而多数是“订货，买断式的”，加盟商自己承担库存，不过会有“10%左右的退货额度”，麦考林每年有多次订货会。

　　 其次，麦考林已经在成都、北京，广州、上海建有仓库，并以此缩短配送半径和时间。

　　 “现在来看，门店库存基本控制在60天以内”，桑晓滨说。

　　 顾备春认为，麦考林这么多年来的经验和后台系统的积累足以应对“线上+线下”渠道的并行。

　　 不过，2004年，京东商城也曾有过“线上+线下”并行的经历，但刘强东觉得，一个人不可能同时做好两件事，一个公司的核心能力也只有一点。于是，他选择了线上。

　　 而据了解，“凡客近3年内没有走线下的计划”。

　　 一些VC投资人也对“线下+线上”并行的方式有不同看法。

　　 “我不建议电子商务公司走线下形式”，金沙江创投合伙人朱啸虎告诉记者，线下店的增长速度比互联网要慢很多，而且线下的固定成本很高，即使是开加盟店，管控也是个难题。

　　 事实上，对于零售企业而言，即使是传统的线下渠道，也要在供应链管理，后台系统等方面做长期奋战。

　　 成立于上世纪90年代的连锁企业达芙妮和自然美，至今仍在致力于供应链系统的改善。

　　 而在启明创投合伙人童士豪看来，“线上、线下同时做零售对团队的挑战还真不小”，他认为，“这不是模式的问题，而是能不能做出来的问题，是执行的问题，关键都在细节。”