“汽车就是四个轮子加两个沙发”、“汽车论斤卖”的中国式造车理论正在成为历史。中国本土车商在造低价车十年后，正不约而同地推出更贵的产品，布局中高级轿车市场。

　　“我们一定能做好的！”9月3日中午，在位于广州琶洲的香格里拉酒店，广汽集团总经理曾庆洪一桌一桌地给来自全国各地的媒体人士敬酒。这位个头不高、1970年代末从修理工开始一直摸爬滚打在汽车行业的中年人，脸颊微红，声音中带着有别于往常的抑扬顿挫。

　　这天上午，是广汽乘用车工厂竣工、传祺轿车的下线仪式。

　　距此半个月前，华泰汽车的第一辆轿车华泰B11在山东荣成驶下生产线。和现代有过10年合作、生产SUV的华泰，同样选择以中高级车型切入轿车市场。

　　华泰B11下线的同一天，比亚迪轿跑车L3在北京上市，这款车被称作是比亚迪转型之作，目标直指“合资品牌腹地”。如无意外，今年比亚迪一共要推出5款10万元以上的车型，向10万－20万元这一合资品牌密集区间发起进攻。

　　长安汽车董事长徐留平也透露，9月份他们将推出一全新轿车品牌，发力高端车市场。另外，8月26日，奔腾在北京举办2011款奔腾B50上市发布会；9月初，吉利的帝豪EC7 CVT在各区域上市。这些已有中高级轿车的本土自主品牌，近期都在陆续推出新版本。

　　每年最后两个季度通常为车商全年销售的关键时期，政府采购和消费者购买很多都集中在这一时段，本土汽车生产商们在此时蓄势发力中高级轿车市场，更是基于自身发展而不得不作出的选择。

　　

　　奇瑞汽车的生产线上多了中高端品牌。 （CFP/图）

　　必须挑战十万以上天花板

　　1958年，一汽就造出了中国第一辆自主品牌的红旗轿车，但直到2000年左右，面向私人消费者的中国轿车市场才大规模启动。

　　1980年代后期，中国汽车开始进入“市场换技术”的合资车时代，合资品牌一度在中国轿车市场上先声夺人，也先入为主。直到2000年前后，奇瑞、吉利等民营车企以经济型车切入，奏响了本土自主品牌轿车的序曲。

　　最近十年，自主品牌轿车的市场份额从不足10％上升到了30％。中汽协的最新数据显示，2010年1－8月，自主品牌轿车共销售182.15万辆，占轿车销售总量的30.59％。再细看自主品牌轿车的市场构成，却始终以经济型车为主，以低价为主要竞争手段。

　　“就像1980年代中国的电视机一样，黑白电视机都是国产的，彩色电视机都是进口的。但现在呢？”吉利帝豪一位不愿意透露姓名的销售负责人对南方周末记者表示，中国电视机厂不会永远造黑白电视，本土汽车厂也不会总是造经济型车。

　　只不过，从中低端车到中高端车的跨越，比黑白电视到彩色电视艰难了许多。

　　在吉利集团董事长李书福的“汽车就是四个轮子加两个沙发”以及力帆董事长尹明善“汽车论斤卖”的中国式造车理论中，本土自主品牌汽车摸索着推出了一系列针对中国市场需求的经济型轿车，并于2006年首度在市场份额上超过日系、欧系、美系车。

　　合资品牌们也学会了放下身段走向平民化，2007年发起一浪接一浪的降价潮。如此一来，自主品牌在传统“10万元以下”市场的竞争优势慢慢减少。“2007年是我们的分水岭，以前想着快速发展，现在是既要把技术做强，也要把品牌做强。”奇瑞汽车新闻发言人金戈波告诉南方周末记者，“中低端车型竞争的是性价比，品牌形象不高，带来溢价能力弱等问题。自主品牌做中高端车非常不容易，但这是必须要走的一条道路。”

　　奇瑞汽车1997年开始建厂，对技术的掌握几乎是从零开始，2001年第一款车面世，2007年第一百万辆车下线。2008年，奇瑞调整了发展规划，于2009年推出了中高端品牌瑞麒，并重新梳理了产品线：奇瑞和瑞麒的定位区隔相当于大众和奥迪，开瑞是针对城乡结合地段的微车，威麟是14座商务旅游车。这样做的理由是：中国市场容量大，有城市、农村、城乡结合以及各种个性化需求，没有哪一个品牌是决定性品牌， 差异化多品牌多产品都有机会。

　　上述吉利帝豪销售负责人同样认为，光靠经济型轿车肯定做不大，必然要有完整产品体系，才能丰满起来。他说，“中国45％以上的市场份额是A级轿车，自主品牌必须向上，挑战十万以上天花板。”

　　如何挑战，却是横亘在他们面前的大难题。

　　向上的烦恼

　　早在2000年底，定位高端市场的自主品牌华晨中华轿车下线，2002年正式投入市场。虽然拥有乔治·亚罗设计的车身、保时捷的底盘技术，世界著名汽车设备制造公司提供的冲压、装焊、涂装、总装四大工艺设备，著名汽车厂商提供重要的总成件、配件，但这款车却因为没有拿到核心技术、高价格及质量缺陷，发展迟缓。直到4年后，华晨骏捷上市，这一款B级轿车重新开发了底盘，吸收了华晨既有车型之优点，并选择以A级车的价格区间进入，终于打开局面。不过，它也一度成为华晨金杯的包袱，拖累其业绩，直到2009年底被剥离。“汽车经营的最高境界就是经营品牌。随着自主品牌的发展，打造较高溢价的自主品牌必然是所有企业共同的目标。而打造高品牌的最佳方法便是从入手中高级轿车开始。”华晨汽车公关部人士回复南方周末记者采访称，中高级轿车市场是核心技术、核心竞争力以及品牌溢价能力的竞争。其中，核心技术、核心竞争力是基础，更是先决条件。

　　对于多数由模仿开始起步、彼时入行还不到10年的中国民营汽车企业来说，核心技术真是可望不可即的事情。前不久，英国广播公司（BBC）出品的一档汽车节目Top Gear还在调侃比亚迪的车，“这是一辆比亚迪造的车。有一天中国汽车制造商将接管世界。与此同时，我们也笑话笑话他们起步时差劲的尝试，中国市场够大，他们仿造车的技术也真垃圾”。据称目前Top Gear在全世界有 3.5亿观众。

　　“买菜的大娘都知道比亚迪，因为有巴菲特。买车的人都知道比亚迪，因为有戴姆勒。”比亚迪公关经理杨昭说近年来比亚迪的知名度在上升，也一直在从低往高的方向努力。但是，巴菲特买入比亚迪10％的股份、戴姆勒和比亚迪合资研发电动汽车，和比亚迪的汽油汽车并没有直接关联，也并不一定能够保证L3就能像F3和F0分别在经济型轿车和微车领域那样表现出众，在中高级市场成为月销过万的车型。

　　有过合资造车经验的国企，情况会好一些。2006年8月，一汽基于马自达6平台推出了中高级轿车奔腾，底盘和发动机都借鉴马自达的技术。同年10月底，上汽的自主品牌荣威上市，这款车是从英国罗孚汽车购买技术进而研发生产。这两款车都是一开始就从中高级轿车市场发力，也是目前仅有的销售10万辆以上自主品牌中高级轿车，不过在很多人眼里，它们骨子里还流着“外来血统”。

　　奇瑞汽车新闻发言人金戈波认为，自主品牌进入中高端轿车市场的难点，一是品牌认知，二是人们对质量的担心。

　　国外汽车品牌在中国消费者心中塑造的高端形象，其实背后是欧美汽车一百多年的历史沉淀、日韩汽车五十年多年的造车经验。从经济型轿车切入市场的自主品牌们，无论技术还是品质，都是在磕磕绊绊中发展，要扭转本土自主品牌轿车的低端形象，意味着还需要更多的努力。

　　瑞麒G5上市9个月过去，但仍未公布具体销售数据，金戈波表示，奇瑞内部从一开始就计划，用3－5年的时间让人们接受这个新品牌。

　　先做大车再做小车

　　对于直接从中高端车型切入市场的广汽和华泰来说，前面提到的障碍会相对小一些。

　　华泰汽车销售副总经理徐超告诉南方周末记者，起点不能低，只要消费者认可了你有造中高级轿车的能力，以后再造中低端车问题应该不大，这有利于品牌的发展。而广汽人士表示，它们本来就擅长制造中高级轿车，虽然之前是合资产品。

　　事实上，先做大车再做小车，是奔腾、荣威们的产品策略，同样也是合资品牌们在中国市场的策略。

　　8月30日，东风日产紧凑型轿车玛驰（MARCH）上市，售价6.99万元－9.29万元；9月8日，东风日产又发布了一款自主品牌启辰。在中国这个世界第一大汽车市场里，在各个产品线上都分布着全世界最多的竞争对手。

　　合资品牌往下压并不新鲜，合资品牌自主品牌轿车倒是刚刚才出现。“放心，我们已经有了自己的核心技术，而人家合资品牌不会把核心技术给你自主品牌车的。”上述吉利帝豪销售负责人说。

　　吉利一方面采取模仿逆向开发的策略，掌握了包括发动机动力系统、底盘逆向开发等核心技术。同时启动了新的品牌战略，将吉利上升为企业母品牌，下辖全球鹰、帝豪、上海英伦三个整车子品牌，原有的华普、吉利品牌逐渐退出。

　　除了从外观上提升产品品质，吉利也注重从市场推广、经销商渠道和广告营销上制定符合品牌定位的策略。这些举措小有成效，据吉利公布的数据，2009年8月底上市的帝豪EC718，单月销量突破6000辆，至今总销量超过5万辆。

　　奇瑞在核心技术上采取的是自主正向开发策略。在奥地利AVL公司协助下，由奇瑞主导全面进攻正向开发动力系统技术。为了塑造瑞麒形象，奇瑞也是用心良苦。瑞麒G5是第一款挑战世界顶级F1赛道纽博格林赛道的中国车，并请来足球先生梅西为瑞麒代言。今年，奇瑞市场销售推出“老虎计划”，强力进攻整个汽车市场，覆盖从B＋级车到B级车。

　　冲刺中高级轿车的新晋队员、广汽乘用车总经理吴松看上去对传祺信心满满。广汽的工厂里，有350个来自广汽合资工厂和社会招聘的有经验的工程师，还有国内最好的生产设备，他举例说，其中一个喷漆机器人，比广汽某合资企业的同类型机器人便宜了1／3，而且还是最新版本。

　　J·D·Power这家调查公司发布的2010年中国销售满意度指数可能会令中国本土车商感到一丝安慰。据他们在中国33个大城市回收的10661份消费者调查问卷显示，消费者对53个品牌的销售体验满意度，有3家本土品牌排名进了前十，而上次调查时只有1家。 上一页1下一页