张天阔

　　 对于河北永年县的惠普代理商郭立芬来说，刚刚过去的“五一”并不轻松。大城市里的销售旺季早已传染到了永年。除了早早设计降价促销方案、在县城周边刷墙、在当地的县电视台上打“电视飞字”广告外，今年，郭立芬还拿出了4000元的预算，在五一当天，包下了两场路边“演唱会”以造声势。郭的“立体营销”让惠普成为了永年电脑街上的焦点，这天下来，郭一共卖出了6台电脑。

　　 即便“3·15质量门”给惠普带来的负面影响余波尚存，但在郭立芬的小心修复下，相比去年同期，其经营的永年永诚公司的销售额还是增长了30%以上。按照她的计划，今年，永年县专卖店加下辖的5个乡镇代销点，整体收入要比2009年增加一倍。

　　 郭立芬的信心来自于县级市场PC需求爆发。永年县人口约87万，2008年，永年的财政收入达到了8.7亿元，农民人均纯收入5578元，城镇居民人均可支配收入 11724元，在邯郸市下辖的4区1市14县中排名靠前。在过去的两年里，郭立芬已经在永年下辖的20个乡镇中建立起了5个代销点。这些从前一片空白的市场，成为了郭持续增长的基础。

　　 对惠普中国而言，情况同样如此。

　　 自2006年开始，惠普逐渐确立了“RD（区域分销商）+RP（区域合作伙伴）”的渠道架构，将3-4级城市确立为渠道发力的重点后，惠普电脑就朝着中国最基层消费市场一路前行：2006年进入地级市，2008年进入县级市场，到2009年底已经覆盖了全国2000个县城。目前，在惠普的八大区域内，包括RD、RP以及像永诚这样的县级代理商（在惠普的内部，县级代理商被称为3T），渠道合作伙伴额总数已经超过了1万家。而以3T为原点，向乡镇市场发散的渠道网络已现雏形。今年年初，与海尔日日顺达成合作后，惠普将进一步加强其在乡镇，甚至部分村级市场的覆盖。

　　 针对4-7级城市市场的“渠道下沉”与针对1-3级城市市场的“大城市深耕”，已经成为了支撑惠普电脑中国业绩迅速增长的双引擎。

　　 在中国市场，这个外来者似乎开始找到了“快”的窍门。在中国惠普副总裁、渠道合作事业部总经理付云平看来，经过6年的排兵布阵，如今，惠普在中国的4-7级市场的“战斗队形”已经排开。

　　 “网络化”深耕

　　 惠普打破原来的全国总代模式，将全国市场划分为8个大区，开始构架“RD+RP”的渠道架构。按照惠普的规划，不同区域经销商负责1-4级城市市场，而四级城市以下的县级市场，则会寻找新的合作伙伴，即“RP”来开拓。

　　 将郭立芬拉入惠普渠道网络的“媒人”，是河北宝润数码科技有限公司。1999年开始，宝润一直是在做TCL产品的区域市场开发，到2004年，已经发展为40多名员工、年销售额1000多万的规模。这一年，宝润数码董事长杨连振开始敏锐地意识到，国内PC市场正在发生变化。

　　 可以说，2004年对中国电脑行业而言，是一个比较重要的分水岭。这一年，行业竞争日益激烈，一些趋势性的变化已经产生：例如，在白牌机（组装机）和品牌机之间的服务和利润率开始发生实质性变化，品牌机在产品性价比、服务等方面越来越具有竞争优势。此外，在一、二级市场，笔记本的需求量开始增长很快；而宝润所在的三、四级市场则呈现出对台式电脑的消费需求。

　　 “中国大陆PC市场的品牌集中度越来越高，而随着笔记本取代台式机成为趋势，国内品牌将会受规模和笔记本技术这两个劣势的限制。在未来2-3年，也就是到2007、2008年，国外电脑品牌的市场份额将逐步上升，而不少国内品牌则会消失掉。”2004年，基于这样的判断，杨连振开始思量着重新为宝润寻找机会。

　　 杨连振的判断，与付云平不谋而合。其时，作为世界第一大PC品牌的惠普已经进入中国多年，但市场份额却少得可怜。用付云平的话说，就是“全球的巨人，中国的侏儒”。而品牌机在国内市场的逐步走强，让惠普看到了机会。

　　 时至今日，在付云平看来，发生在2004年的惠普渠道变革，仍是影响深远。惠普打破原来的全国总代模式，将全国市场划分为8个大区，开始构架“RD（区域分销商）+RP（区域合作伙伴）”的渠道架构，按照惠普的规划，每个大区在传统的联强、神码等全国性代理商中选择不同的区域经销商，负责1-4级城市市场的“深耕”，而四级城市以下的县级市场，则会寻找新的合作伙伴，即“RP”来开拓。

　　 “2004年以前，惠普的渠道架构依赖于全国性的分销，我们的人员基本上都是安排在各个省的省会城市，三线城市以下基本上是空白。”中国惠普渠道合作事业部华北区总经理林学聪说。

　　 付云平“向下走”的计划和杨连振寻找强势品牌的愿望一拍即合，2005年，宝润成为了惠普在华北大区内的RP之一，开始在冀南乡镇间，构建由县及村的渠道网络，此前惠普在此区域的影响力几乎是零。

　　 “我们实行的是以县商带镇商的模式，一般是一县带五镇，最多的一个县带动了十二家镇级渠道。”杨连振告诉记者。

　　 “前期我们就是让销售员去县级市场里‘扫大街’，拜访所有与电脑销售有关的商家”。杨连振说。这种“扫大街”的模式在最初效果并不明显，2007年以前，县级市场的需求量并不大，他们的积极性并不高。

　　 但随后，杨连振最初的预期被逐步证实，品牌机在六线市场的影响力开始显现出来，这一年，宝润县级经销商的数目从15家增长到了60家，业务迅速覆盖了邯郸、邢台、石家庄、衡水四个城市的下属县城，与同期加盟惠普的永诚一样，这些3T们的影响范围已经向周边的乡镇辐射开去。直至2009年，宝润数码的年销售额已经从5年前的1000万上升到了6000万。

　　 用付云平的话说，就是惠普渠道在四级以下市场的“攻击队形”已基本确立。

　　 乡土逻辑

　　 “在永年卖电脑，不能仅看节假日，要看算命先生圈出来的黄道吉日。”而老师、网吧老板、公务员、蔬菜市场里老资格的摊主，都是郭立芬寻找的用以推销惠普电脑的“意见领袖”。

　　 虽然并非人地两生的空降兵，但是，作为一个国外陌生品牌在6级市场的新生根系，像郭立芬这样的县级经销商还是感到了拓展市场的难度。

　　 永年这样的县级市场，跟石家庄，甚至邯郸的市场环境有着很大的差异。”郭立芬说。

　　 从消费需求上来看，永年县城居民购买电脑有两个特色需求，一是结婚需要、二是区域市场的信息化需求。

　　 其中，发展最早、最快的一个市场就是结婚市场，用郭立芬的话说，“在永年卖电脑，不能仅看节假日，要看算命先生圈出来的黄道吉日。”如今，对于县城甚至是乡镇的居民来说，电脑如同二十年前的缝纫机、自行车，后来的彩电、冰箱一样，成为了标准配置的“几大件”之一，根据郭立芬的统计，在结婚旺季，电脑的销量是淡季的2-3倍。另外，为结婚配备的电脑，消费者一般会选择外形具有设计感的台式品牌机，笔记本则少人问津。

　　 从当地经济的需求来看，区域市场的信息化需求增长同样支撑着电脑的销售，永年县是全国最大的一个螺母集散地，商户多达上千家，另外，永年县盛产大蒜，所以永年的蔬菜市场在国内与山东寿光的蔬菜市场齐名，这类行业市场，对于品牌电脑销售而言，具有很大的拓展潜力，但前提是，PC厂家能都充分地了解这部分市场的差异化需求，为其提供更为实用的软件服务。

　　 对于郭立芬来说，需求虽然存在，但能将其转化为自己的生意，并不容易。事实上，永年县城距邯郸20公里，距石家庄150多公里，开车分别需要十几分钟和两个小时。而在邯郸和石家庄，消费者购买电脑有包括专卖店、电脑城、家电连锁等多种业态可供选择。此外，与包括联想在内的国产品牌相比，惠普在乡镇级市场的知名度还很低。

　　 “人们根本没听过惠普这个品牌，大部分人第一次听，都会把我们错认成卖洗衣机的惠而浦。”郭立芬说。为了增加消费者的了解和信任，郭甚至做了一块长1.5米,宽1米的塑料牌，上面印着“惠普公司1939年创立于美国，是世界上最大的电脑厂商”。如今，这块牌子仍然挂在永诚专卖店的墙上，不时有几个面带疑惑的顾客被导购领到牌子下面，加以讲解。

　　 作为华北大区的渠道负责人，林学聪增加了对新生渠道的支持力度，用他的话说，刷墙、路演这些此前显得非常遥远的营销手段，惠普都开始一一学习。在人员配置上，华北大区在每个地级市都专门为支持县级经销商配备了4个人员。每个新增人员，林学聪都会亲自面试，以确保其对当地市场的熟悉程度。

　　 “在农村卖电脑，更像是经营一种邻里关系，要相互了解，长久服务才能建立起信任，口碑在这个市场就特别重要。”郭立芬说。自开始经营惠普品牌后，郭就开始有意识的在自己的客户和潜在客户中寻找和培养自己的“VIP俱乐部”，用郭的话说，就是寻找永年的“意见领袖”。老师、网吧老板、公务员、蔬菜市场里老资格的摊主，都是郭立芬用心经营的对象，一起喝茶、送小礼物、给“意见领袖”介绍来的顾客一些折扣优惠都派上了用场，一年多的时间里，郭的“VIP俱乐部”已经积累起了将近20多个有效成员。

　　 如同时扩展到乡镇市场的销售点一样，这些地方“圈子”，帮助永诚这样的县级经销商们，在当地扎下根来。根据宝润数码2009年的数据统计，目前在其覆盖的冀南四市的周边县中，惠普的销售额已经能够达到联想销售额的60%，而后者比惠普提前3年下沉渠道。

　　 拥挤的乡村

　　 就在过去的一年里，街上原来装白牌机的电脑店迅速被华硕、方正、宏基、戴尔等品牌商收编；与此同时，家电连锁业态也试图在农村电脑市场的蛋糕中切上一块。

　　 进入2009年，郭立芬明显感到永年县的电脑市场正变得拥挤。

　　 永诚惠普电脑专卖店位于永年县的经济开发区内，虽说是经济开发区，但与县中心的太极广场只有一路之隔，永年县早期的零星几家“攒机”店就集中在路两侧的民房里，2005年，联想渠道下沉到永年，在这条街上先后开出了两家品牌专卖店。2007年加盟惠普后，郭立芬也将专卖店选在这条被当地人称为“电脑街”的路上。就在过去的一年里，街上原来装白牌机的电脑店迅速被华硕、方正、宏基、戴尔等品牌商收编，成为这些品牌的县级经销商，新晋的品牌专卖店打出了更具吸引力的促销方案，以前在一二线城市的角力，被带到了这个普通的县城里。

　　 各品牌同时发力县级市场背后，是国家“家电下乡”政策的强大推力。来自商务部的“成绩单”显示,截至2009年8月底,第一批下乡电脑共销售出164935台，销售金额为5.5亿元。在9类家电下乡产品中排名第五,销售额占比为2.26%，食髓知味的PC厂商们迅速加大了针对“电脑下乡”从机型到渠道的投入，电脑下乡，普遍被视为保持业绩增速的救命草。

　　 但对于郭立芬这样的县级经销商们而言，生意并不都十分好做。

　　 在永年海尔专卖店经理赵先生的名片背后，印有详细的政府家电下乡产品购买流程图，赵先生的门店就设在惠普对街。他告诉记者，海尔的一款台式机型被统计为电脑下乡机型中的销量冠军，这为自己的销售带来了很大的帮助。目前，赵先生销售出的绝大多数电脑，都在电脑下乡的机型内。与海尔仅有一墙之隔的华硕电脑专卖店，则是另一番光景，华硕电脑专卖店的经理陈先生告诉记者，由于华硕的电脑产品主要以笔记本见长，而农村购买主要以台式机为主，所以生意并不好做，在邻近的宏基、戴尔专卖店，店主们的遭遇也都与陈先生非常类似。

　　 事实上，除了电脑的品牌专卖店，即将杀入的家电连锁业态也试图在农村电脑市场的蛋糕中切上一块。

　　 日前在香港上市的家电分销及零售商汇银家电(01280.HK)就是其中之一，其主要业务覆盖江苏省、安徽省的三、四线城市，受惠于“家电下乡”政策，去年汇银的6%收益来自销售“家电下乡计划”的商品，另有8.4%收益来自仅推出半年的“以旧换新计划”中的商品。

　　 事实上，除了拓宽广度的覆盖外，汇银在深度上向县、镇、村渗透，也已是必然。早在2008年，汇银家电董事长曹宽平宣布启动一项针对公司员工的创业计划。凡是家在农村的汇银家电员工，如果回到老家开设电器专营店，汇银家电将提供5万元铺底资金支持，鼓励员工回乡开设加盟店实现自我创业。

　　 更大的玩家还包括国内家电连锁的巨头苏宁电器。苏宁电器董事长张近东此前曾表示，2010年在继续保持新开旗舰店、中心店和社区店200家的基础上，还计划新开300家左右乡镇店，加快农村市场布局。

　　 据悉，苏宁三四级市场乡镇店分为两种模式：在经济欠发达的县、镇，采取品类出样、全自营的模式；在经济相对发达、市场容量较大的县、镇，则按现有一、二级市场模式经营，在商品规划上采取差异化操作。

　　 让服务体系跟上销售渠道的下沉，是惠普面对竞争日益激烈的基层市场给自己开出的药方。目前，惠普全国的服务中心共500多个，计划在2010年增加至1100多个。而在基层市场，惠普则会把永诚这样的销售的网点改造成服务中心。

　　 “越小的地方，代理商要承担的工作就越多。”林学聪说。按照计划，惠普将把支撑服务终端的配件库下沉到地级市层面，用以辐射周边县、乡、镇的维修点。在他看来，在中心城市，渠道和消费者之间是较为明确的买卖关系，售后维护服务由专门的客服中心承担，而越接近乡镇市场，这个界限变得越为模糊，末梢渠道往往需要身兼服务商和销售商两个角色。

　　 “我们更注重当地化的服务，所以虽然离邯郸较近，竞争对手多，但是我们把服务做好，前景还是可以的。”郭立芬说。