我们常不止一次地听到，很多创业者在项目计划书里这么预测一个生意的市场规模：中国有12亿人，只要有一半的人成为我的顾客，未来这个营业数字将多么不可想象！

　　然而你错了。中国市场并非一个大而统的消费环境，其区域特征的差别之大，绝不是简单的“一招鲜”便能“吃遍天”。

　　即便是“Y一代”———这个出生在1980- 1995年代的新生消费群体，所呈现出来的消费和生活价值观都存在千差万别。这不是危言耸听，你的生意在一线城市得出的经验和教条，到了三四线及其以下市场，可能一点用处都没有。

　　请注意！两亿新市场“Y一代”出没

　　美国作家布鲁斯·图根和卡罗琳·马丁为1980-1995年间出生的这一代人做了个定义，叫“Y一代”(出自《管理Y一代》一书)。

　　尽管美国埃默里大学英语教授马克·鲍尔莱因曾指责这代人是“最愚蠢的一代”，但不可否认的是，这群在鲍尔莱因笔下“被数码时代各类娱乐工具所淹没，整天沉溺于幼稚肤浅的东西，而对历史、公民义务、国际事务和美术等成人世界所需的智慧一无所知”的年轻人，正在逐渐成为社会中消费、投资和价值创造的主体。

　　“新兴市场”本是国际投行为那些“欠发达地区国家”取的积极正面的名字，但在中国，伴随着大规划城市化浪潮、社会结构转变和消费能力提升，三四线城市正展示出巨大的商业机会和发展空间。

　　中国Y一代经由新兴市场这个概念筛选过后，留下的正是一个最令人不可忽视且充满好奇的群体。根据国家统计局2000年所做的第五次人口普查数据显示，中国“Y一代”的人口总数超过3亿，其中三分之二生活在三四线城市及五线乡镇！他们不同于生活在一二线城市中那些与鲍尔莱因笔下的美国青年毫无二致的典型“Y一代”们，又和同样生活在三四线城市中的60后、70后们有着明显的价值观区隔。

　　没错，他们就是新兴市场中的“Y一代”！两亿人的庞大规模决定了他们的一言一行，所思所想都将在很大程度上影响着企业未来做生意的方式。

　　这不是一线“初级版”，这是另一个世界

　　到广阔的新兴市场中去！很多企业迫不及待走进这片市场，但这样的案例却也层出不穷：兴奋而至，铩羽而归。

　　他们发现，从品牌建设到渠道策略，再到消费者的沟通方式，一整套或许适用于一二线城市的“游戏规则”完全被颠覆。这个令人亢奋的新兴市场，并不是一线市场的初级版，而是另一个世界。

　　于是，《创富志》周刊采编团队决定打破常规，在进行企业访谈的同时，与“另一个世界”以及生长于斯的“Y一代”进行前所未有的“亲密接触”。今年4月中旬起，我们开始对遍布中国不同地域的8个三四线城市(汕头、惠州、长沙、衡阳、益阳、乌海、营口、晋城)共17位“Y一代”的消费及生活观念，展开了为期近一个月的包括个人问卷、面访、电话采访以及周边访问等在内的田野调查(调研情况和结论详见C12-C13、C15)。调研结果出乎意料，又在意料当中。

　　这些生活在三四线城市的“Y一代”都有着提升生活品质的迫切愿望，过去的经验让他们坚信明天会更好，但同时他们又对自己现有的生活表现出相当的满足和保守，不愿再为物质上的追求而承受太大的压力与付出。正是这两者间的矛盾，构成了他们独特的消费观和生活态度。

　　另一方面，互联网的普及，让他们所掌握的消费信息、技巧与能力并不亚于一二线城市中同龄人的平均水平，这等于说，进入这片市场的企业实际上所面对的竞争对手，还包括已经在Y一代心目中有了认知和好感的，尚存在于互联网的“外来品牌”。

　　当然，差别还不止于此。对Y一代的访谈调查，对若干个企业做法的关照，都让我们看到，俘获新兴市场的Y一代的芳心，需要积累的隐性知识和经验还有很多很多。

　　专题采写：南都记者 丁家乐 余涛 张彝 实习生 刘丹

　　专题插图：陈婷

　　《Y世代消费大搜查之一二线城市卷》将于近期推出 (南方都市报www.nddaily.com

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