作者:■本报记者辜璟

　　历经20年的发展，从500辆的规模发展到100万辆的规模，从300万元的资产发展到150亿元的资产，实现了上千倍的增长速度。在长城汽车总裁王凤英看来，长城的经验无外乎走了一条与众不同的营销之路。“以汽车为例，一个年销1300多万辆的庞大汽车市场，可以有很多个细分市场构成，企业选择什么路径，就是选择什么细分市场。”

　　在第七届中国营销论坛暨中国杰出营销人金鼎奖颁奖典礼上，王凤英分享了长城的汽车故事，并分享其成功经验的八大法则。

　　据介绍，第一是“以快制胜”原则。

　　“20年前，皮卡市场已有包括一汽、二汽、江铃、庆铃等20多个皮卡企业，长城也要做皮卡，比长城大的不止一个。”王凤英说，长城的营销策略是：“以快制胜”。比如说：产品改进或外观变化，3个月一小变，6个月一大变，最后不出3年，长城就抢占了皮卡市场销量第一的地位，不出5年，一汽、二汽退出了皮卡市场。即使是合资皮卡，在以后历经了十五六年至今，也仍然没有超越长城皮卡的销量。

　　第二是“以小博大”原则。

　　“皮卡这块细分市场，全年不过二三十万辆，可小市场可以大作为。”王凤英说，长城皮卡不仅销量第一，曾经市场占有率高达42%，“这样说吧，长城一年卖几万辆皮卡车，可以与一些汽车企业销售二三十万辆车挣到同样多的钱。”

　　第三是“产品聚焦”原则。

　　“很早以前，有很多人问我，长城为什么不做轿车？我当时总是在回答，长城更想把皮卡和SUV做好。”王凤英表示，做SUV比做轿车拥有更多更高的技术。而且做SUV不做轿车，完全是企业基于定位的选择。2005年，长城推出哈弗SUV，并已连续多年保持了SUV领域的销量冠军，同时，哈弗SUV已出口到全球100多个国家，2006年开始成功进入欧盟市场，也成为首款进入欧盟市场的正常化销售的中国汽车。近二三年来，本田CRV曾一度超过了哈弗的销量，但是，从2009年12月份起，哈弗SUV的单品月销量过万，超过了最火的本田CRV，又一次成为包括合资产品在内的SUV大类别细分市场的销量冠军。

　　第四是“做专做精”原则。

　　王凤英表示，中国的众多汽车企业，喜欢什么车都做，从小型到大型、从卡车到轿车，“一个都不能少”。但是长城的路却是：不论是定位于皮卡，还是SUV领域，始终坚持做“专家”。

　　第五是“差异定位”原则。

　　两年前，长城选择做轿车，在王凤英看来不仅要做高品质小轿车，而且还要做出风格鲜明的男人车、女人车、家庭车。“我们从没想过让哪一款车会所有人爱，而是做到：让爱者更爱，不爱者就恨吧。”

　　第六是“模式创新”原则。

　　据了解，长城是中国汽车行业内唯一一个从没有银行贷款的企业。王凤英对此解释，因为长城最早是一个小民营企业，很少有银行会放贷款。所以长城只有在市场模式上创新。“15年之前，在所有的汽车企业采用‘代销车’销售模式时，而且有的企业一年2亿-3亿元呆坏账，跑车跑款是常事。长城在全国率先开创了全款经销的销售模式。”她说，长城还在10年前，率先启动“承兑汇票”模式，为经销商融资开辟新路径。

　　第七是“品质第一，规模第二”原则。

　　王凤英指出，长城汽车到目前仍然不把“规模”放在首位，而是把“品质”放在第一位。

　　第八是“墙内开花，里外全香”原则。

　　长城汽车是中国汽车出口最早的企业，就是中国长城皮卡率先跨出的国门，进入的中东市场。长城历经15年的出口之路，现已出口到100多个国家和地区，在全球建立了1000多个4S店，在俄罗斯，甚至流行着一句顺口溜：“中国汽车看长城，长城汽车在保定”。在意大利，长城哈弗SUV与韩国的现代SUV同样成为畅销车型。在王凤英看来，这叫做“墙内开花，里外全香”。

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